Михаил Рамзаев

Введение. Концепции внутреннего и внешнего маркетинга - ERP и CRM

Как известно, в теории маркетинга принято рассматривать четыре основные концепции рыночной ориентации компании. Первые две из них - производственно-ориентированная и продукто-ориентированная концепции - так или иначе утверждают, что компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством и наименьшей ценной. Т.е. эти концепции направлены на улучшение производственного процесса. Две другие концепции - ориентированность на продажи и концепция маркетинга - сводятся к тому, что фирма должна вести агрессивную политику продаж, постоянно изучать нужды и потребности целевых рынков и удовлетворять их на более высоком уровне, чем конкуренты. В соответствии с этим, в последнее время появился такой подход работы фирмы с клиентами, как кастомизация. Фирма не просто изучает потребности своего целевого рынка, а пытается определить нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает ему уникальный продукт. Такой подход наиболее распространен в сфере услуг, хотя его применение можно найти и в других областях бизнеса.

Можно с уверенностью сказать, что в современном мире ориентация фирмы на одну из четырех концепций не приведет к успеху, хотя раньше компания могла стать лидером на рынке, используя только производственно-ориентированную теорию. Сейчас в идеальном случае компания в своей деятельности должна учитывать все концепции маркетинга, перечисленные выше. Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по ведению данной стратегии, но и повысить эффективность применения каждой концепции маркетинга в деятельности фирмы.

В последнее время для оптимизации и автоматизации внутренней деятельности фирмы применяются так называемые ERP (Enterprise Resources Planning) системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. При разработке и внедрении ERP-систем в компании клиент рассматривается как "элемент внешнего мира" и определяющего влияния не оказывает. Другими словами, ERP-системы направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов.

В этом отношении противоположными являются CRM (Customer Relationships Management) системы, в центре внимания которых находится клиент компании. CRM-системы позволяют "интегрировать" клиента в сферу организации - фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр. Именно этим системам и посвящен данный обзор.

В настоящее время мировой рынок ERP-систем так или иначе стабилизировался, а рынок систем CRM еще только развивается. По некоторым данным в 1999 году рынок CRM-систем составлял около 3 млрд. долларов, а в 2002 и 2003 годах приблизится к 12 млрд. и 17 млрд. долларов соответственно. Уже сейчас многие компании, которые внедрили данные системы, получают от них большую отдачу. Дополнительной эффективности организация может добиться и от их интеграции. Иногда уже сами разработчики предлагают ERP-системы с элементами систем CRM.

CRМ - управление отношениями с клиентами

Рассмотрим причины возникновения CRM-систем. Существует множество проблем, возможность решения которых предоставляет внедрение этих систем.

Совершенная конкуренция. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых транзакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю и пр. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов.

Мультиканальность взаимоотношений. Контакт между клиентом и фирмой может осуществляться разными способами - телефон, факс, web-сайт, почта, личный визит. И клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация при следующем взаимоотношении будет рассматриваться компанией во всей совокупности.

Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто- и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.

Кроме того, необходимо учитывать, что в становлении CRM-систем важную роль сыграло развитие информационных и коммуникационных технологий, без которых не могли бы существовать приложения, лежащие в основе CRM-систем, и связи между этими приложениями.

Что такое CRM-система, ее функции

CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами и клиент-ориентированным маркетингом, в том числе через Интернет. CRM-системы базируются на довольно давно известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями. Это такие системы, как SFA (Sales Force Automation - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - система обслуживания клиентов). CRM-системы содержат возможности этих приложений, но предлагают и новые функции. Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему организована обратная связь клиента компании со всей организацией в целом.

Попробуем определить, что же такое CRM-система и какие у нее функции. CRM - это система (набор взаимосвязанных компонентов), входными элементами которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными - информация, которая влияет на поведение компании в целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника компании). Проще говоря, CRM-система - это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем.

Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в интернет-магазине). В CRM-систему вводятся все доступные сведения о клиенте. Естественно, учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиент-компания (цель взаимодействия - покупка, получение информации; при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, в систему вводится личная информация клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и пр.). Все эти данные обновляются при каждом взаимодействии компании с клиентом, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет.

Хранение и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем все сведения хранятся в стандартной для корпорации форме (обычно используется технология Microsoft SQL Server). Кроме того, CRM-система в соответствии с заданными параметрами может анализировать полученную информацию с целью ее последующего экспорта.

Экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является ее главной функцией. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями и в разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система предоставит эти сведения в наглядном виде. Естественно, предусмотрена возможность выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе (если для сотрудника отдела продаж интересна информация по определенному клиенту, то для отдела маркетинга, скорее, будут важны агрегированные сведения по определенной группе).

Говоря об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут воспользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это сделать без какой-либо помощи сотрудников организации. Как уже было сказано, CRM-система оперирует с историческими данными, связанными с взаимоотношениями клиента и компании, но это не исчерпывает все ее возможности. Иногда CRM-система позволяет клиенту, который впервые обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Клиент вводит данные о продукте, который, по его мнению, может предложить компания, а система, обработав эти данные, выдает ему список товаров, соответствующих введенным параметрам. Для этого в системе должны находиться сведения по всем предлагаемым товарам компании. Эти данные могут быть автоматически импортированы из той части ERP-системы, которая отвечает за учет произведенной продукции.

Классификация CRM-систем

CRM-системы являются гибкими и разносторонними, дают возможность компаниям решать различные задачи. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, внедряя систему CRM, будут изменяться входящие параметры и способ обработки, анализа этих данных. В соответствии с целью использования, можно выделить три вида стандартных CRM-систем ("Поставьте каждого клиента первым в очереди", Владимир Демин, "Мир электронной коммерции", #09/2000).

Оперативное использование. Система используется сотрудником компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с клиентом - процессов продажи и обслуживания. В этом случае основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. В первую очередь, от системы требуется хорошая интеграция между всеми подсистемами и возможность пополнять базу данных в процессе любого взаимодействия с клиентом. Данный тип CRM-систем является наиболее распространенным в традиционном бизнесе.

Аналитическое использование. Система используется для анализа различных данных, относящихся как к самому клиенту/клиентам, так и к деятельности фирмы. Осуществляется поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. д. Требуется хорошая интеграция подсистем, большой объем наработанных статистических данных, эффективный аналитический инструментарий, интеграция с другими системами, автоматизирующими деятельность предприятия. Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга, представлены клиенту без посредничества сотрудников компании. Такой тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.

Коллаборационное использование. CRM-системы предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. Для этого требуются технологии, позволяющие с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Клиент нередко использует сеть Интернет для доступа к таким системам, и они наиболее распространены в сфере электронной коммерции.

Технологии CRM-систем

Основная часть современных систем CRM базируется на принципе "Клиент-Сервер", то есть все данные CRM-системы хранятся и обрабатываются в одной централизованной Базе Данных, а клиенты имеют к ним доступ через удаленные терминалы. Клиентами таких CRM-систем могут быть как внешние, так и внутренние по отношению к компании пользователи. Взаимодействие между Клиентом и Сервером может осуществляться на основе Intranet/Internet. В последнем случае для доступа к системе через Интернет клиент использует стандартный web-браузер (для поддержки возможностей технологии OLAP используется язык JAVA). Часть "Сервер" обычно состоит из двух приложений - СУБД для хранения, обработки данных и системы OLAP-сервер для анализа этих данных в режиме онлайн. Чаще всего компании используют в качестве СУБД продукты от известных производителей, такие как Oracle, Interbase, Microsoft SQL Server. Индивидуальным решением каждого разработчика CRM-систем обычно является построение OLAP-приложений.

На сегодняшний день наиболее мощным программным сервером управления базами данных для Windows является Microsoft SQL Server 7.0. Это первый программный сервер с интегрированным OLAP-сервером, поддерживающий авто конфигурацию. Большинство CRM-систем построено именно на Microsoft SQL Server 7.0. Основными преимуществами этого продукта при работе с данными являются симметричная многопроцессорная обработка, встроенные механизмы тиражирования, тесная интеграция с Интернет и электронной почтой и др. SQL Server ведет авто-статистику, содержит модуль Web Assistant, который помогает публиковать данные (в форматах text и image) в Сети. Утилита SQL Trace позволяет в графическом виде фиксировать активность клиентов. Большим достоинством Microsoft SQL Server 7.0 является его тесная интеграция с продуктами семейства Microsoft BackOffice, что делает данную СУБД идеальным инструментом для построения и администрирования корпоративных баз данных. Кроме того, SQL Server предусматривает связь с внешними источниками хранения больших объемов данных (например, с мэйнфреймами при помощи Microsoft SNA Server).

При разработке CRM-систем конкурентом Microsoft SQL Server 7.0 может быть база данных Oracle8i компании Oracle. Система Oracle8i базируется на СУБД Oracle8 и предназначена для вычислений и обработки данных в Интернет. Несомненным преимуществом данной СУБД является то, что она может работать под управлением почти любой современной ОС (а не только под Windows, как Microsoft SQL Server). Oracle8i поддерживает мультимедийные данные и онлайновую обработку транзакций (OLTP). Это единственная система, в которой есть интегрированные инструментальные средства для управления информацией Web, позволяющие пользователям работать с данными при высокой степени безопасности и надежности. Концепция Oracle8i - применение языка Java на всех уровнях обработки данных, включая VM Java на сервере Oracle8i.

Стоит отметить, что реализация серверной части CRM-систем в некоторых случаях может быть построена по принципу ASP (application service provider): компания-пользователь арендует все ПО CRM-системы, которое находится на сервере поставщика. Все клиенты (в том числе и администратор) этих систем имеют доступ к приложению при помощи сети Интернет. В общем случае ASP обеспечивает доступ к бизнес-приложению по той или иной схеме на условиях помесячной оплаты, взимаемой с компании-покупателя этого приложения. В обязанности фирмы, предлагающей услугу ASP, входит предоставление заказчику программного обеспечения, аппаратных средств и сетевой инфраструктуры, необходимых для работы приложений. ASP обеспечивает также обработку результатов, системную интеграцию и обучение.

CRM-системы для электронной коммерции - eCRM

Прежде чем говорить более подробно о CRM системах, используемых в электронной коммерции, необходимо определиться с терминологией. Все современные системы CRM, независимо от того, в какой сфере бизнеса они задействованы, так или иначе используют Интернет-технологии. Современные CRM позволяют сотруднику компании получать необходимую информацию о клиенте через Интернет и анализировать ее в режиме реального времени с помощью OLAP-технологий. В связи с этим, очень часто разработчики CRM-систем прибавляют к названию своих продуктов букву "e", но эти "e"-CRM-системы никакого отношения к электронному бизнесу не имеют.

Здесь же речь пойдет о eCRM-системах как о CRM-системах, которые используются компаниями, работающими в сфере Интернет-коммерции. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем (выявление наиболее прибыльных покупателей, представление в наглядном виде информации по клиенту и пр.), они полностью интегрируются с web-сайтом компании - вся информация с сайта попадает в систему eCRM. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе интернет-покупки или оказания интернет-услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через Web-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть направлены на разработку и анализ интернет-маркетинга. К тому же, eCRM-система может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если компания, помимо своей основной деятельности, ведет свой бизнес в Интернет.

Наиболее популярным видом CRM-систем в электронной коммерции являются системы eCRM для интернет-магазинов (на этом рынке присутствует огромное количество разработчиков eCRM-систем). Использование eCRM-систем в фирмах, торгующих через Интернет, происходит на всем протяжении взаимодействия клиента и компании - начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара. Наконец, eCRM системы могут использоваться компаниями, предоставляющими услуги в Интернет, в частности, финансовые интернет-услуги - банкинг, трейдинг, страхование.

Системы eCRM и интернет-магазины

Основной частью интернет-магазина для клиента является Web-сайт магазина. С его помощью клиент получает информацию о товарах и осуществляет их заказ. В поисках необходимого товара клиент перемещается по сайту - использует машину поиска и гиперссылки. В момент заказа клиент вводит информацию о способе и месте доставки, выбирает вид оплаты. Все эти данные должна отслеживать eCRM-система для дальнейшего анализа. Зачастую посетителю предлагается зарегистрироваться на сайте магазина. В этом случае клиент вводит не только информацию, связанную с будущими покупками (место доставки, вид оплаты, имя получателя), но и косвенные данные - семейное положение, доход, вид интересующего товара. Все это также учитывается eCRM-системой.

Рассмотрим стадии взаимодействия клиента и компании и возможные виды применения систем eCRM на этих стадиях.

Насколько эффективными являются web-страницы в плане привлечения внимания посетителей.

Какие ключевые слова наиболее эффективны для тех или иных машин поиска.

При поддержке отношений с постоянными клиентами обычно используется электронная почта. Для этого привлекаются данные, генерируемые eCRM-системой на основе прошлых взаимоотношений компании и клиента. Клиенту необходимо отправлять только ту информацию, которая ему может быть интересна. Например, магазин может известить покупателя о поступившей новинке, на которую клиент оставлял заказ (или которая с большой вероятностью будет ему интересна - новый аудио альбом любимого исполнителя или книга любимого автора). Можно в канун праздников предложить клиенту купить подарки для сотрудников (если он работает в компании) или для своей семьи, причем сразу представить список возможных подарков.

Web-витрина - предоставление товаров клиенту для просмотра. Основной функцией eCRM-системы является правильное расположение товаров и обеспечение удобной навигации по Web-сайту. Интерент-технологии позволяют определить клиента (его компьютер), зашедшего на сайт магазина, и, соответственно, кастомизировать представление товара на витрине, интерфейс сайта и пр. На главной странице сайта можно приветствовать клиента по имени, автоматически определять регион покупателя и доступные в этом регионе товары, извещать клиента о наиболее интересных для него новинках магазина.

В данном случае eCRM-система - это аналитическое приложение, позволяющее прогнозировать и направлять реакцию посетителей web-сайтов. Система должна предусматривать наличие разносторонних критериев оценки и процедур анализа технической эффективности web-сайтов. Давать возможность проводить оценку деятельности, связанной с web-сайтами, по периодам времени, компаниям, ссылкам на URL-адреса, видам продуктов и услуг, представляющим наибольший интерес, а также по многим другим критериям. Анализируя режимы просмотра страниц, среднее количество посещений, тенденции в изменении времени реагирования, процентном изменении среднего количества поданных с сервера страниц и многое другое, система позволяет добиться оптимальной работы web-страниц и положительной реакции посетителей.

Заказ товара - процесс оформления заказа выбранного клиентом товара. Покупатель подтверждает выбор товара, определяет способ, место, время доставки, способ оплаты и пр. Функцией eCRM системы является упрощение этой процедуры. Система должна "помнить" все прошлые заказы клиента и сводить к минимуму информацию, которую должен ввести покупатель.

Доставка товара клиенту - завершающий момент покупки. Система eCRM должна предоставлять клиенту информацию о формировании его заказа. Можно извещать об этом покупателя по электронной почте, причем сотруднику компании необходимо будет лишь ввести в приложение системы несколько переменных.

Сервис-центр - после покупки и доставки товара клиент всегда может обратиться к продавцу за любой помощью через Web-сайт организации или по электронной почте. eCRM система поможет сотруднику компании обработать сообщение - например, по адресу электронной почты клиента определит все взаимоотношения клиент-компания, все покупки, серийные номера и пр. В случае необходимого гарантийного ремонта/замены система определит ближайший пункт гарантийного обслуживания и вышлет туда запрос на обслуживание. Кроме того, система может помочь создать сообщение в адрес клиента о предпринятых действиях.

Таким образом, eCRM система должна быть тесно интегрирована с web-сайтом магазина. Зачастую компании, предлагающие готовые решения для интернет-магазинов в виде интернет-сайтов, интегрируют в эти решения модули, которые могут иметь функции, присущие системам eCRM.

Системы eCRM и финансовые интернет-услуги

Говоря о финансовых услугах, нужно иметь в виду, что на современном этапе конкуренции наличие хорошо отлаженной CRM-системы является для компании необходимостью - без использования CRM-системы организация не может эффективно обслуживать своих клиентов. Более того, в современные системы, используемые финансовыми компаниями для предоставления услуг через Интернет, уже изначально интегрированы системы типа eCRM. Поэтому в данном случае правильнее было бы говорить о eCRM как о подсистеме или модуле, отвечающем за "эффективную работу с клиентом" в рамках общей системы, используемой для предоставления интернет-услуги. При таком подходе, когда система интернет-услуги изначально имеет модуль CRM, сложно определить разделение функций именно этого модуля и остальной части системы интернет-услуги. Ниже приведены функции, которые выделяют сами разработчики систем CRM для финансовых организаций, однако некоторые из них могут показаться спорными, и их можно было бы отнести к функциям самой системы интернет-услуги.

eCRM-Система должна способствовать организации простой и интуитивно понятной для клиента функции самообслуживания. Клиент должен предоставлять минимум информации и затрачивать минимальное время на проведение услуги.

Система должна предоставлять возможность подобрать подходящий для клиента продукт, основываясь на исторической и только что введенной информации, в реальном режиме времени.

Возможность Cross-sels/up-sells. Предоставляя интернет-услуги, система должна в реальном режиме времени предлагать клиенту дополнительный продукт или услугу.

Система должна позволять выявлять наиболее привлекательных клиентов для будущей с ними работы; наглядно представлять для сотрудника финансовой компании историю каждого клиента (в том числе и кредитную).

Система должна позволять определять потенциальные потребности клиента, которые могут быть удовлетворены компанией. Как и традиционная CRM-система, eCRM должна на основе данных о семейном положении, доходах клиента, его постоянных предпочтениях помочь проанализировать, какой финансовый продукт необходим этому клиенту в определенный момент.

Цели применения eCRM-систем в конечном итоге одни и те же, независимо от вида предоставляемой интернет-услуги, будь то интернет-трейдинг, интернет-банкинг или интернет-страхование. Рассмотрим некоторые особенности применения eCRM-систем в зависимости от вида интернет-услуги.

В банковском обслуживании суть услуги (кредитование, депонирование, денежные переводы и пр.) не меняется в зависимости от того, через какие каналы связи осуществляются взаимоотношения между клиентом и компанией. Единственной особенностью применения системы eCRM именно в интернет-банкинге является кастомизирование интерфейса клиентской части системы "Клиент-Банк". eCRM-система должна способствовать наиболее быстрой и легкой аутентификации клиента в банковской системе, выявлять операции, которые чаще всего совершает этот клиент (опять-таки с целью построения кастомизированного интерфейса), то есть создать основу для предложения банком кастомизированных услуг. К подсистеме банковских eCRM-систем можно также отнести организацию дополнительных услуг клиентам, например, возможность для клиента подобрать себе вид заимствования/депонирования (в зависимости от многих параметров) непосредственно на сайте с помощью финансового калькулятора, выполненного в виде java-аплета.

eCRM-системы для интернет-страхования в чем-то схожи с системами eCRM для интернет-магазинов, но в данном случае товаром, приобретаемым через Интернет, является страховой полис. Помимо того, что система собирает и обрабатывает всю информацию о клиенте, полученную со страниц Web-сайта, а также из страхового договора, полиса, переписки по электронной почте и пр., eCRM-система должна выполнять следующие функции.

Подбор индивидуальной страховой программы для каждого нового или постоянного клиента на основе заполнения web-форм. Наиболее ярким примером могут служить американские страховые порталы, которые на основе 10 web-анкет (около ста вопросов) подбирают клиенту в режиме реального времени определенную страховую компанию и ее программу по страхованию.

Обслуживание клиента - предоставление страхователю возможности посмотреть через Интернет на Web-сайте компании состояние оплаты страховки, ее сроки, условия, сообщить о страховом случае и пр.

При подборе страховой программы для постоянного клиента, eCRM-система должна помнить обо всех предыдущих страховках с целью облегчения процесса интернет-покупки. Страховые программы зачастую являются кратко- и среднесрочными - от 1 месяца до года, поэтому страхователю довольно часто приходится возобновлять условия страхования на новый период.

В рамках услуги Интернет-трейдинга 1 , CRM-система может использоваться следующим образом.

Кастомизация представления информации. При заходе трейдера на сайт интернет-брокера, ему предлагается та информация, которую он обычно просматривает при входе в систему трейдинга: новости по сегментам рынка, котировки определенных акций/индексов, аналитические обзоры и пр.

Предоставление целевых программ на основе анализа потенциальных потребностей. С помощью информации, которую собирает CRM-система, сотрудники компании могут предложить клиенту именно те услуги или товары, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют клиента. Например, если инвестор обычно открывает рисковые позиции, то брокер может направить в адрес инвестора информацию с предложением о приобретении бросовых облигаций. Если же клиент менее склонен к риску, брокер может предложить более диверсифицированный портфель инвестиций.

Достаточно интересным применением CRM-системы может быть разработка для клиента программ хеджирования в режиме реального времени. Система, обрабатывая данные о размере сделок и их характере, может автоматически предложить несколько вариантов диверсификации риска. Например, при накоплении большой рисковой позиции, система предлагает инвестору приобретение определенного количества пут-опционов. Причем для покупки этих опционов клиенту нужно лишь выбрать несколько параметров и сделать один "клик" мышью.

Разработчики CRM-систем

В настоящее время в России нет разработчиков полноценных CRM-систем. Единственная российская компания, чей информационный продукт Sales Expert позиционируется как CRM-система, - это компания "Про-Инвест информационные технологии". Все остальные системы CRM, представленные на российском рынке, являются решениями западных компаний, оптимизированными разработчиками или их российскими партнерами для соответствия российским стандартам. Необходимо отметить, что CRM-системы требуют значительно меньшей доработки, чем ERP-приложения, в которых нужно учитывать законодательство по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету. CRM-системы относительно легко локализировать в любой стране - основную часть оптимизации составляет перевод.

Зачастую многие компании, разрабатывающие CRM-системы, являются также и разработчиками ERP-систем, и данные системы представляются в едином модуле. В первую очередь это относится к старым участникам рынка этих систем, которые в последнее время предлагают eCRM-системы для электронного бизнеса, базирующиеся на традиционных системах CRM. Однако полноценные eCRM-решения, учитывающие все стороны интернет-технологий, предоставляются относительно молодыми компаниями, разрабатывающими эти системы с нуля. Их главными клиентами являются DOT.COM-организации. Примерами таких разработчиков могут быть компании broadVision и NetPerceptions.

В таблице приведены разработчики CRM-систем и краткое описание их последних достижений в области CRM-решений. Каждый продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью, как правило, в одной из областей, притом, другие области несколько "отстают". Нередко это обусловлено тем, с чего начиналось создание продукта (с автоматизации продаж, сервиса или маркетинга). Универсального продукта не существует, поэтому необходимо определить, что является наиболее актуальным для компании, и выбрать соответствующий продукт.

Хотелось бы отметить, что у многих крупных разработчиков нет единого CRM-продукта, который бы постоянно модернизировался и совершенствовался. Компания может поддерживать параллельно сразу несколько CRM-решений, причем одно из них может быть создано довольно давно, но до сих пор присутствовать на рынке и пользоваться спросом, а другое, относительно новое и учитывающее все современные технологии, может только завоевывать рынок 2 .

CRM (customer relationship management) системы - это класс систем автоматизации, которые позволяют управлять взаимодействием с потребителями. Они включают в себя все аспекты взаимодействия: от различных бизнес контактов, до продажи, а также обслуживания запросов клиентов. Основная цель применения CRM системы заключается в управлении и систематизации информации о клиенте. Это дает возможность понять поведение клиентов и организовать более эффективные связи.

В рамках системы качества автоматизация процессов взаимодействия с клиентами оказывает существенную помощь и упрощает реализацию требований стандарта ISO 9001 . Система качества требует, чтобы все вопросы, связанные с взаимодействием между организацией и ее заказчиками (потребителями), находились под управлением. К таким вопросам относятся: действия по выявлению потребностей, определению требований потребителей, предоставлению информации о состоянии заказов, получению обратной связи от потребителей и пр. Как правило, такая информация хранится и обрабатывается разрозненно. CRM системы позволяют объединить информацию из разных источников в одной системе.

Структура CRM системы

Процесс взаимосвязи с потребителями включает в себя множество задач: выявление целевых потребителей, управление продажами, оптимизация информационного обмена, улучшение отношений с клиентами, определение потребности клиента, анализ обратной связи и др.

Большинство этих задач могут быть структурированы по группам. Группы образуют базовые процессы цикла взаимодействия с потребителями (клиентами). Структура существующих CRM систем направлена на поддержание каждого из этапов этого цикла.

Укрупненно, цикл включает в себя:

• маркетинг;
• продажи;
• обслуживание.

Группы задач, которые решают CRM системы, позволяют реализовать базовые потребности организации по управлению взаимодействием с клиентами.

К таким группам относятся:

• управление продажами . Группа задач, связанная с управлением продажами, позволяет автоматизировать выполнение заказов. Этот элемент CRM системы отвечает за то, чтобы клиент получил свой заказ с необходимым качеством и в установленное время. Кроме того, с его помощью можно отслеживать все заявки клиента, создавать необходимые документы, сопровождающие продажи, и планировать последующие действия персонала по обслуживанию клиента.
• управление маркетингом . Этот элемент CRM системы необходим для автоматизации и поддержки работы с клиентами, развития отношений с клиентами, проведения опросов и исследования рынка, проведения анализа полученной информации, регистрации потенциальных клиентов, выявления их потребности, составления маркетинговых планов.
• управление взаимодействиями . Этот элемент необходим для сбора и управления общей информацией о потребителях и клиентах. К такой информации относится контактная информация, наименование компании (клиента), его профиль, история запросов, события, бизнес отношения, обратная связь и др.
• управление обслуживанием . Этот элемент CRM системы обеспечивает планирование доставки товаров и услуг потребителю, получение обратной связи, претензий и запросов клиента на проведение обслуживания.
• анализ и отчетность . К этой группе задач относятся все задачи, связанные с получением информации об эффективности работы с клиентами и бизнеса в целом. Этот элемент CRM системы позволяет проводить анализ информации о работе с клиентами по различным направлениям. Результаты анализа и отчетности могут применяться для принятия стратегических решений.
• интеграция . Эффективность CRM системы во многом зависит от обмена информацией между ее элементами и с внешними системами. Для обеспечения этого обмена в структуру CRM системы должны входить элементы, позволяющие обеспечить как внутреннюю, так и внешнюю интеграцию.

Каждый из этих элементов должен работать согласованно, обеспечивать обработку, хранение, обратную связь и управление всей информацией по процессу взаимосвязи с клиентами.

Типы CRM систем

Современные CRM системы можно подразделить на несколько типов. Типы CRM систем выделяются в зависимости от решаемых задач и этапов цикла взаимодействия с потребителями, на поддержку которых направлены эти системы.

Выделяют три основных типа систем:

• операционные . Этот тип CRM систем позволяет автоматизировать оперативную деятельность. Операционные CRM системы осуществляют обработку различных наборов данных, «привязанных» к каждому конкретному клиенту. Они необходимы для оперативной поддержки отделов продаж, маркетинга, а также отделов обслуживания клиентов (сервисная поддержка). Как правило, наборы данных, с которыми работают операционные CRM системы, включают в себя всю контактную информацию о клиенте, историю взаимодействия, виды, объем и количество покупок, каналы коммуникации с клиентом и пр. Информация из этих систем является базовой для работы аналитических CRM систем.
• аналитические . Этот тип систем необходим для поддержки этапов маркетинга и продаж на стратегическом уровне. Они позволяют планировать маркетинговые компании и выбирать наиболее эффективные стратегии продаж. Аналитические CRM системы обрабатывают информацию из различных баз данных, проводят систематизацию информации, на основе определенных алгоритмов выявляют наиболее эффективные тенденции взаимодействия с клиентами.
• совместные . Этот тип CRM системы обеспечивает совместную работу с клиентами, т.е. клиенты имеют возможность непосредственно взаимодействовать с CRM системой компании. Взаимодействия могут осуществляться через web-страницы, электронную почту, автоматическую голосовую связь и пр.

Эти типы систем являются базовыми. Производители CRM систем предлагают комбинации из указанных трех типов.

Преимущества CRM системы

Основное применение CRM системы связано с организацией и управлением взаимосвязью с клиентами. Поэтому, в первую очередь, преимущества CRM системы проявляются в увеличении показателей продаж, в частности, увеличивается объем продаж, повышается их эффективность, снижается стоимость привлечения клиентов. Помимо этого, CRM системы оказывают существенное влияние на управляемость и культуру работы организации.

К основным преимуществам CRM системы можно отнести:

• повышение скорости принятия решений . За счет объединения разрозненных данных о клиентах ускоряется процесс обработки и анализа данных. В результате, ответственные за взаимодействие с клиентами могут видеть всю историю контактов, более оперативно отвечать на запросы и принимать по ним решения.
• повышение эффективности использования рабочего времени . CRM системы позволяют автоматически отслеживать важные события, связанные с клиентами, и выдавать уведомления. Персоналу нет необходимости искать эту информацию в разрозненных источниках.
• повышение отдачи от маркетинговых мероприятий . Т.к. CRM системы хранят всю информацию о клиенте и историю взаимодействия, то маркетинговые акции становятся более клиентоориентированными. У компании появляется возможность организовать маркетинговые мероприятия, направленные на каждого конкретного клиента.
• повышение достоверности отчетов . Систематизация информации повышает достоверность отчетов и точность прогнозов по продажам.
• определение ценности каждого клиента . Позволяет организации определить и спланировать потребности в ресурсах для работы с тем или иным клиентом. CRM системы позволяют установить приоритет привлечения ресурсов в зависимости от ценности клиента.
• сокращение бумажного документооборота . За счет автоматизации процесса взаимодействия с клиентом все документы могут быть переведены в электронный вид.
• сокращение оттока клиентов . За счет применения CRM системы у персонала появляется доступ ко всем деталям взаимодействия с клиентом. Это улучшает качество и оперативность обслуживания запросов потребителей.
• устранение дублирования задач . CRM системы могут интегрироваться с другими системами управления деятельностью, что устраняет двойную работу по передаче и обработке данных.
• упорядочивание процессов . CRM системы позволяют объединить все процессы взаимодействия с клиентами в единую систему. Входы и выходы процессов становятся доступными для разных процессов, что упрощает управление контрактами, проектами, событиями, продуктами и пр., которые связаны с каждым конкретным клиентом.
• повышение культуры управления . Автоматизация процесса снижает зависимость решаемых задач от субъективных действий каждого из сотрудников. CRM системы задают единые правила работы и взаимодействия с клиентами.
• защита и сохранность данных . За счет применения CRM системы можно организовать централизованное управление доступом к данным о клиентах и обеспечить их сохранность.

Критерии выбора CRM системы

На рынке программных продуктов и информационных систем существует большое количество предложений по CRM системам. Эти системы довольно разнообразны по объему решаемых задач, применяемому оборудованию, технологиям работы. При выборе CRM системы необходимо учитывать множество факторов.

Для целей, связанных с работой системы качества, важно учесть следующие из них:

• соответствие требованиям бизнеса . Прежде, чем принимать решение о внедрении CRM системы, необходимо точно определить, какие задачи она будет решать в условиях конкретного предприятия. Систему необходимо выбирать под требования бизнеса, а не наоборот.
• простота использования . Пользовательский интерфейс должен быть максимально простым и удобным для работы. Если CRM система будет усложнять процесс взаимодействия с клиентами и увеличивать количество действий, которые потребуются сотрудникам для работы, то такая система останется невостребованной. Это приведет к тому, что не будет реализован ключевой элемент системы качества - регистрация данных.
• наличие аналитических инструментов . Для проведения анализа и выявления поведения потребителей, их требований и ожиданий, CRM система должна давать возможность проводить анализ, ориентированный на каждого конкретного клиента.
• возможность настройки на процессы . Важно чтобы CRM система позволяла гибко изменять настройки в зависимости от хода исполнения процесса. Такая возможность позволить более полно определить и автоматизировать каждый конкретный процесс.
• масштабируемость . Этот критерий особенно важен для крупных организаций. Необходимо, чтобы решения, применяемые в CRM системе, были масштабируемыми и могли применяться для большого числа пользователей.
• настройка под условия конкретной отрасли . В каждой отрасли и сфере деятельности есть своя специфика работы с клиентами. Эта специфика должна учитываться в CRM системе.
• настройка под пользователей . Как сама организация, так и среда, окружающая ее, изменяются со временем. Это приводит к необходимости изменять условия работы пользователей CRM системы. Для эффективной работы, необходимо, чтобы в системе была предусмотрена возможность простого и быстрого изменения пользовательских функций в соответствии с меняющимися бизнес задачами.
• интеграция с другими информационными системами . В организации могут существовать другие системы автоматизации и управления процессами, поэтому важным критерием выбора является возможность интеграции и обмена данными между CRM системой и другими системами автоматизации.
• стоимость владения . Стоимость владения CRM системой складывается из нескольких составляющих: стоимости лицензий, интеграции аппаратного и программного обеспечения, текущих затрат на техническое обслуживание и административные расходы по управлению ИТ - активами. Этот критерий также является существенным при выборе системы.
• оперативность технической поддержки . Для эффективной работы CRM системы, важным фактором является скорость реагирования поставщика системы на запросы пользователей и решение возникающих у них проблем.

Существует ряд других критериев, которые необходимо учитывать при выборе CRM системы. Указанные выше критерии являются наиболее общими и необходимыми для большинства компаний.

Внедрение CRM системы

Внедрение CRM системы выводит организацию на новый уровень работы и качества обслуживания клиентов. Для эффективного и успешного внедрения необходимо учитывать множество факторов. Процесс внедрения всегда затрагивает клиентов организации, поэтому важно четко определить потребности компании (какие задачи должна решать CRM система) и детально спланировать весь процесс.

Для успешного внедрения CRM системы руководство организации должно предпринять ряд шагов.

К основным шагам, обеспечивающим успешное внедрение CRM системы, относятся:

1. Вовлечение ключевых заинтересованных сторон.

Перед началом проекта необходимо определить все заинтересованные стороны (пользователей, клиентов, руководство, поставщиков и пр.) и провести оценку их ожиданий от внедрения CRM системы.

Многие CRM-проекты терпят неудачу, потому что заинтересованные лица не участвуют в процессе внедрения. Они должны принимать участие в оценке бизнес-задач, выработке стратегии внедрения, определении правил использования CRM в компании. Высшее руководство должно обеспечить финансовые и временные ресурсы на внедрение CRM системы.

Также, необходимо определить, кто получит выгоду от CRM-системы, например, заказчики, персонал, поставщики, деловые партнеры и др.

2. Определение CRM стратегии.

Определение CRM стратегии связано с выявлением критических взаимодействий между бизнес-целями, бизнес-процессами, людьми и программным обеспечением. CRM стратегия необходима для улучшения этих взаимодействий. Прежде, чем приступать к внедрению программного обеспечения, необходимо определить преимущества от внедрения и установить ключевые показатели эффективности.

3. Определение целей внедрения CRM и расстановка приоритетов.

Перед началом проекта по внедрению CRM системы нужно четко сформулировать цели внедрения. При этом необходимо принимать во внимание социальные и организационные факторы, такие как структура компании, роли и подчиненность, сопротивление изменениям.

Приоритет в достижении целей необходимо расставлять таким образом, чтобы затрагивались ключевые области взаимодействия с потребителями.

4. Разработка плана внедрения.

После определения стратегии и целей внедрения CRM системы составляется план внедрения. Он может состоять из нескольких планов, связанных с приоритетами в достижении целей. План должен содержать ответственных лиц, ключевые показатели и сроки.

5. Интеграция существующих систем.

Если в организации применяются информационные системы, связанные с автоматизацией других процессов, то в план внедрения необходимо включить план интеграции этих систем с CRM системой.

6. Определение поставщиков CRM системы.

Для выбора поставщиков CRM системы необходимо сравнить потребности бизнеса (бизнес-задачи) с возможностями представленных на рынке CRM систем. Следующим этапом выбора поставщиков будет сравнение стратегии внедрения и планов по внедрению и интеграции с предложениями поставщиков. На основании этих сравнений необходимо сформировать список потенциальных поставщиков CRM системы.

7. Выбор поставщиков.

CRM система является сложным программным продуктом. При выборе поставщика необходимо учесть ряд факторов, связанных с технической поддержкой и обслуживанием CRM системы.

8. Информирование заинтересованных сторон.

Внедрение CRM системы изменяет порядок и правила выполнения существующих процессов взаимодействия с потребителями. Для эффективного функционирования системы необходимо информировать заинтересованные стороны о правилах работы. Персонал организации (пользователи) системы должны быть обучены работе с системой, клиенты, поставщики, партнеры, должны быть информированы о новых правилах работы и изменениях, связанных с внедрением CRM системы.

CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) это НЕ программный продукт и НЕ технология. Это даже НЕ набор продуктов. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

ERP системы появились, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение считались основными. Это была эра автоматизации "бэк-офиса".

CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где в фокусе стоит клиент. Главная задача CRM систем - повышение эффективности бизнес процессов, сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На уровне технологий CRM – это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании (часто в виде надстройки над ERP) на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к "нужному" заказчику в "правильный" момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному заказчику каналу взаимодействия.

На практике интегрированная система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM - исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

Наконец, CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Цифры и факты:

• Затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
• Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
• Удовлетворенный клиент расскажет о удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.
• Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки)
• Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
• Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

• В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

• Поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов - от 200 до 800 процентов за 2-3 года.

Базовая концепция CRM (фокус не на продукте, а на клиенте + персонализация) уходит корнями в прошлое.

Классический пример: когда супермаркетов не было, то основная масса товаров продавалась через множество маленьких магазинчиков. Окрестные жители покупали там все самое необходимое, не утруждая себя поездками за продуктами в город. Хозяин магазина знал всех своих клиентов, которые жили в по соседству, в лицо и по имени. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т.д. Он знал кто, когда и зачем придет. И все знали его. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей. Сейчас это бы назвали персонализацией.

Потом наступила эра потребления. Выросли супермаркеты. Массовый продукт. Массовый покупатель. Все – качественно. Все – красиво. Продается на каждом углу. Но - безлико. О персонализации – забыли. Ведь нельзя приставить к каждому покупателю по продавцу. А хочется.

В эпоху конкуренции качество товара везде примерно одинаково. Норма прибыли – упала. Единственный способ выжить в конкурентной борьбе выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг, предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей.

И тут оказалось, что на современном уровне развития компьютерных технологий можно “вернуться к прошлому” и обеспечить персонализацию даже в массовых продажах. Хозяин магазина раньше хранил в голове информацию о ста своих клиентах. База данных может сохранить и обработать сто тысяч. И предложить каждому именно то, к чему он привык, и что может захотеть.

Пирамида ценностей в эпоху CRM

Таким образом, сейчас заметно сместились акценты. Если раньше клиент получал представление о компании на основании ее продукта, то теперь он строит свое отношение к компании в целом – как партнеру, с которым он взаимодействует по разным каналам – от телефонного звонка, до Интернета и личного визита. При этом запросы потребителей стали значительно более дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными (см. рис. 2).

Кроме того, изменилась пирамида ценностей. Типичная стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рис.3):

• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
• Удобство (Продукт легко получить и использовать)
• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

В эпоху электронной, "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту). От достигнутого уровня удовлетворения строится новая пирамида (рис. 4):

• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
• Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
• Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия , и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания.
2. Доставка заказа в срок.
3. Возможность доставки в любое место
4. Легкость оформления заказа
5. Широкий выбор продукции у компании
6. Доступ к полной информации по всем продуктам
7. Удобная система навигации по сайту

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

• Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.
• Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.
• Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Таким образом, концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Мы все равно работаем со “средней температурой по больнице”. Пусть и высокой.

Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "залетный" заказчик, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Цели, процессы, структура

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В начале 90-х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

• Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизация деятельности торговых представителей.
• Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.
• Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т.д.).
• Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

Лишь в 90-х годах все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж, для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж.

Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

На рис. 5 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM.

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео- и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM систем:

• Оперативное
(оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания)
• Аналитическое
(совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций)
• Коллаборационное
(клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания)

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж, на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит!). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д.

В приведенной ниже Таблице систематизированы мнения опрошенных экспертов о приоритетных отраслях с точки зрения спроса на CRM.

Таблица 6.4. В каких отраслях наблюдается наибольший спрос на CRM-решения.

Приоритетные отрасли

Банки и страховые компании, телекоммуникационные компании, компании розничной торговли

Финансы, страхование, телекоммуникации, торговля, дистрибуция

В банковской сфере, страховых компаниях, телекоммуникациях, индустрии высоких технологий (производство и продажа компьютеров и программного обеспечения, системная интеграция), торговых и дистрибуторских компаниях, больших мультинациональных корпорациях.

Сергей Чернов, эксперт-аналитик Аналитического центра корпорации “Парус”

На предприятия торговли, сервисного обслуживания бытовой техники или автомобилей, компании, предоставляющие услуги связи, туризма, перевозок, производящие и поставляющие различного рода системы автоматизации

Банковский сектор, телекоммуникационные, высокотехнологичные и фармацевтические компании, потенциальными пользователями являются практически все компании, продающие продукцию серийного производства.

В оптовой/розничной торговле, телекоммуникациях, банковском и финансовом секторе

Анатолий Левиков, руководитель практики CRM, отделения корпоративных систем управления, IBS

Финансы (банки и страховые организации), а также телекоммуникации. В мире большой спрос на CRM-системы наблюдается также со стороны авто дилеров, производителей фармакологической продукции и компьютерной техники

Марина Аншина, Руководитель группы разработок и системной поддержки TopS

Телекоммуникации

Борис Харас, Старший менеджер PricewaterhouseCoopers

Телекоммуникации, финансовые услуги, торговля и дистрибуция

Телекоммуникационные компании, банки, инвестиционные компании

Александр Скороходов, исполнительный директор “Банковского Производственного Центра”.

Финансы (банки и страховые организации), телекоммуникации.

Страховые компании и банки

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты.

По мнению экспертов хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Кроме этого, обе компании имеют прочные позиции на рынке. Серьезную активность в области CRM развернули поставщики “железа” - Cisco, Avaya, ориентируясь в первую очередь на call-centers.

Решения компании Siebel, мирового лидера в области CRM, пришли в
России благодаря усилиям российских компаний, однако сам
Siebel не заинтересован в России как потенциальном рынке. Ожидается, что полностью локализованная версия поступит на рынок только в течение нескольких лет. Пока внедрения данного продукта, которые уже реально есть в России, сопряжены с большими языковыми проблемами для персонала.

Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия и в методологии. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов.

На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т.п. Хотя на Западе такие решения очень популярны, так как если вы покупаете универсальную разработку ее еще нужно существенно дорабатывать, приводя к специализированным потребностям. А это связано с лишними затратами на внедрение, обучение персонала, что не желательно. И в любом случае ведет к потере времени, это особенно важно для компаний которые работают в отраслях, где сильно сказывается сезонные колебания (туризм, риэлтеры и др).

Как собирались данные для данного исследования. Из открытых источников – прессы, Интернета, личных бесед с экспертами – был составлен список всех поставщиков CRM, как российских, так и зарубежных. Были отобраны только те, кто имеет партнера или представительство в России. Вместе с отечественными разработчиками в список попало около 20 компаний. Позже список уточнялся.

Всем было разослано электронное сообщение с анкетой и крайний срок заполнения. После чего по телефону уточнялись ответы и собирался дополнительный материал по данному решению - по отзывам клиентов, информации на сайте, прессы, мнения экспертов. Полученная информация тщательно анализировалась и структурировалась.

Отметим, что приведенное ниже исследование нельзя считать законченным, каждый день появляются новые решения и все больше компаний заявляют о предоставлении комплекса услуг по внедрению и сопровождению CRM-решений. В процессе проведения исследования мы встретились с десятками компаний, многие из которых планируют активно выходить на этот рынок.

Теперь предлагаем вам полнее взглянуть на таблицу и тщательно ее изучить (см. в конце статьи). Ответственно заявляю, что это самое полное сравнение CRM-систем, представленных в России.

Прокомментирую каждый пункт.

Первые пункты стандартные: название компании - поставщика решения или его представителя в России, полное название продукта и дата выпуска. Также обратите внимание на дату выпуска. Некоторые системы уже давно на рынке, другие, несмотря на молодость, тоже имеют несколько сотен, а иногда и тысяч инсталляций.

Количество проданных копий у всех компаний велико, у западных счет идет на тысячи, у российских производителей - на сотни. Стоит различать число клиентов и количество проданных лицензий (копий), так как один клиент может купить сразу несколько тысяч наименований.

Можно сказать, что все решения уже доказали свои возможности. Другое дело, что не все из них имеют российский вариант и опыт внедрения в России. Большинство иностранных решений еще ни разу не поставлялось к нам в страну.

Если перед вами встанет вопрос выбора подобной системы, советуем обязательно уточнить опыт компании вообще и по CRM-системам в частности.

Что бы ни говорили о преимуществах той или иной системы, цена была, есть и долго еще будет главным критерием выбора. Чаще всего называется цена за одно пользовательское место (лицензию). Но к конечной цене еще необходимо добавить цену за лицензию на сервер, консалтинг, обучение, вычесть скидки за объем. Часть компаний только выводят свои продукты на рынок и еще не имеют четкой ценовой стратегии. Плюс сложность рассчитать конечную стоимость, не имея реального опыта внедрения систем подобного класса. Стоимость решения одного уровня может отличаться на весомую сумму. В данной статье мы не приводим уровень цен, но его можно заказать отдельно (см. в конце статьи).

В Европе и США сейчас получают распространение CRM-решения на базе ASP, то есть возможность содержать систему на стороне. Это позволяет сократить затраты, уменьшить размер инвестиций и, конечно, снять головную боль по решению почти всех технических проблем (безопасность, надежность, электричество, круглосуточная доступность и т. п.).

Насколько нам известно, в России пока ни одна из компаний-поставщиков не предлагает такой возможности. Хотя уже многие системы готовы предложить такие услуги. Как и на многих других направлениях, есть вопрос финансирования и запуска такого проекта, а главное - доверия к ASP. Ведь потерять самое дорогое, что есть у компании, - клиентов, не хочет никто, а доверять в России друг другу не привыкли. Так что вряд ли стоит ожидать появления этой услуги в ближайшее время.

Особым пунктом являются технические требования. Эта статья расходов может стоить не менее самой CRM-сис-темы. Так как требования к технике предъявляются самые высокие - мощные серверы, большой объем дискового пространства, хорошая локальная сеть и канал Интернета.

Важно, какое дополнительное программное обеспечение требует выбранная система - за лицензии БД и некоторых ОС придется платить отдельно, и немало, учитывая большое количество копий, ведь в идеале CRM-система должна стоять у каждого сотрудника. Просто доступ к чужим сегментам будет ограничен. Имеет значение и то, что если вы ставите новую для себя операционную систему или другой софт, то вам придется искать и новый дополнительный персонал. А найти его сейчас уже тяжело. Хороших программистов и системных администраторов в регионах найти почти нереально, кто есть - уже разобраны. Да и в Москве спрос на эти профессии постоянно растет.

Как правило, CRM ставят те компании, которые уже использовали ERP-системы, а следовательно, имеется некая база данных, программное обеспечение, и все это надо сохранить и перевести в новую систему. Здесь уже сложнее. Не все CRM-решения имеют сопряжение с ERP, что может свести на нет все ее преимущества - как функциональные, так и ценовые.

Если компания согласилась инвестировать немалые средства в CRM, то она надеется не только выжить на рынке, но и успешно развиваться. А следовательно, рано или поздно ей понадобится большее количество пользователей. Возможен вариант, что сразу нет денег, чтобы обеспечить все рабочие места доступом к системе, однако со временем в этом возникнет необходимость и появятся инвестиции.

Современные системы позволяют чаще всего начать работу даже с одного рабочего места и довести до нескольких тысяч, а то и десятков тысяч. Это упомянули все компании. Разница в том, что некоторые системы уже имеют реальный опыт внедрения и работы в подобном масштабе, другие отмечают лишь теоретическую возможность такого масштабирования.

Когда сотрудник компании в командировке или просто не на рабочем месте, ему все равно может понадобиться информация из системы. Если вы потратились на внедрение и установку, то надо использовать все преимущества CRM и на расстоянии. Тем более что это не так сложно, можно получить доступ через стандартный web-браузер в Интернете или при помощи какого-либо мобильного устройства (PDA). Его стоимость на порядок меньше, чем, например, ноутбука.

Скажем, вы идете на встречу с клиентами или партнерами в другом городе (стране), и даже на ходу в машине или аэропорту можно получить все необходимые данные по PDA. А при использовании Сети в гостинице могут возникнуть проблемы с клавиатурой и кодировкой (нет кириллицы).

Этот пункт стоит изучить особо. Здесь представлены все возможности системы. Используемая классификация западная, поэтому и название модулей оставлено на английском (расшифровка ниже). В то же время внутри системы функции могут быть распределены по-другому и даже называться не так. CRM - молодое направление, и терминология еще не успела до конца сформироваться.

Все модули очень тесно взаимосвязаны, и вы легко можете перейти к работе с одного на другой, часто при этом даже не заметив перехода (грубо говоря, как гиперссылки в Интернете или как переключение функций в текстовом редакторе). Классификация сделана больше для систематизации возможностей CRM-систем.

Для иллюстрации возможностей приведем мнение одного из пользователей CRM-системы "ЭпикРус" Сергея Канева, главы московского представительства ВСС (системная интеграция): "Каждая компания, которая работает с клиентом, должна иметь инструмент для структуризации этой работы. поскольку любая клиентская база является нематериальным активом, Clientele предлагает алгоритм работы с клиентом.

Кроме того, она помогает накапливать информацию по истории взаимоотношений с клиентами, что является сильной поддержкой продаж. Например, если есть успешная продажа клиенту в Питере, то есть вероятность продажи филиалу этого же клиента в Краснодаре. Так как у ВСС менеджеры работают в Санкт-Петербурге, Москве и Краснодаре, то теперь любой менеджер может посмотреть историю продаж клиенту в других городах и овладеть более полной информацией.

Компания ВСС использует Clientele по двум направлениям: и продажи, и сервисное обслуживание. В целом можно сказать, что CRM-система - это в первую очередь алгоритм работы с клиентом и инструмент для обобщения информации.

Раньше каждый менеджер имел информацию только по своему региону, с его региональной спецификой. Сейчас он предоставляет эту информацию другим менеджерам и в свою очередь получает информацию по другим регионам. Многие ситуации, которые требовали раньше дополнительных совещаний, решаются теперь в автоматическом режиме".

Обычно полезно знать сильные и слабые стороны, тем более что выбор системы CRM может коренным образом изменить работу компании: либо успешно работать, либо потерять время и спешно отрабатывать потраченные деньги.

К сожалению, нельзя оценить слабые стороны данных систем. Для этого нужно как минимум попробовать каждую из них и посмотреть, как работают уже внедренные системы на нескольких предприятиях, особенно если учесть, что все иностранные программы необходимо локализовывать, то есть переводить, подгонять к российской отчетности и т.п. Это займет много времени и средств. А время не ждет. В этом плане российские разработчики имеют некоторые преимущества.

Рассказать о сильных сторонах непросто по тем же причинам. Поэтому рассказ о преимуществах мы доверили самим компаниям, а о слабых, по понятным причинам, спрашивать не стали.

Судя по откликам западных экспертов, внедрение полноценной CRM-системы занимает продолжительный период, в зависимости от системы и от того, чем пользовалась компания от нескольких месяцев до нескольких лет. В любом случае техническая и консалтинговая поддержка будет необходима покупателю долгое время, плюс обучение персонала, подробная документация.

Как видно из таблиц, чаще всего вся поддержка является платной и наверняка составляет весомую часть дохода продавцам. В то же время документация (неизвестно, на русском ли?) входит в стоимость системы. Примечательно, что некоторые отмечают наличие круглосуточной online-поддержки. Например, эту услугу предлагает Sputnik Labs, это может быть особенно важно для региональных клиентов, где разница во времени может достигать 5-9 часов. Клиент получает пароль доступа на сайт поддержки, где может найти ответ на свой вопрос в интеллектуальной базе знаний.

Работать с системой придется не только высококвалифицированному персоналу, но и рядовым "бойцам" компании: от секретаря (кстати, очень важно, как поставлена эта служба и ее взаимоотношения с CRM) до складских управляющих. Поэтому необходимо, чтобы система была простой и на родном для персонала языке. Как это ни печально, но русские версии часто появляются самыми последними, хотя наш рынок тоже весьма интересен и перспективен.

Этот пункт мы включили, чтобы каждая компания смогла еще что-либо дополнить из того, что посчитает необходимым.

В сводной таблице мы собрали всех поставщиков CRM-решений, активно присутствующих на отечественном рынке. Хотя решения очень сильно отличаются и не всегда правильно ставить их в один ряд. Скажем, часто отечественные разработчики позиционируют себя как поставщики решений больше для отдела продаж, нежели для каждого сотрудника компании (хотя это возможно). Так, к примеру, действует "КонСи". Нет нужды покупать сотни копий - нескольких рабочих мест в отделе продаж пока вполне достаточно.

Дорогие западные CRM-системы не только автоматизируют типовые процессы работы с клиентами, но и позволяют лучше настроить систему под потребности конкретного клиента. Поэтому они требуют внедрения и доработки, что ощутимо сказывается на цене. А вот "коробочный" продукт Sales Expert ("Про-Инвест-ИТ"), который можно настроить самостоятельно, стоит всего 1570 долларов на неограниченное количество инсталляций (это сравнимо с ценой за два места у западных систем, чаще всего цена у них колеблется в районе 500-800 долларов за рабочее место). Sales Expert - жесткое, но готовое CRM-решение, задающее четкие правила работы с клиентами. Возможно, заданных функций вам будет вполне достаточно.

Из комплексных российских решений на данный момент можно назвать лишь продукт компании "Парус". Как отметил коммерческий директор "Паруса" Алексей Казарезов, этот продукт около года "обкатывался" внутри корпорации, в работе с региональными партнерами (дилерами, бизнес-партнерами, региональными отделениями и пр.) - для "Паруса" они являются также своего рода клиентами (потребителями его разработок). Например, с помощью нового модуля оперативно собирались (по e-mail) сообщения трех типов: "ошибка", "пожелание", "вопрос (консультация)". Далее они поступали на обработку соответствующим менеджерам, которые их оценивали и передавали в производство (сообщения типа "ошибка" и "пожелание") либо отвечали на вопрос.

Каждое обращение анализировалось и обрабатывалось по соответствующему регламенту; в целом это дало увеличение скорости обработки и исправления ошибок на 30%.

Кроме того, проводились испытания модуля и в области конкретной работы с клиентами: сбор информации о потенциальном заказчике начиная с первого контакта; в базу данных о клиенте заносилась абсолютно вся доступная информация о нем - посещение демозала, вопросы по телефону, выезды менеджеров и многое другое. В результате накапливался серьезный банк данных, содержащий полную историю взаимоотношений с данным клиентом (как организационную, так и финансовую). Разумеется, пополнение информации и сбор обращений, содержащейся в БД модуля, возможны не только с помощью клавиатуры (например, при телефонных или личных контактах), но и посредством электронной почты и Интернета (как в примере с региональными партнерами). При этом клиент может наблюдать за всеми этапами прохождения своего запроса (в зависимости от прав доступа или с помощью специальных уведомлений по e-mail, пейджеру и т. п. - в соответствии с настраиваемым регламентом).

В дальнейшем БД по клиентам может дать много полезной информации. Например, если компания - продавец бытовой техники имеет в своем банке данных информацию о том, какую технику клиент уже приобрел, то при следующей покупке может не только дать соответствующую скидку, но и подобрать модель, оптимально сочетающуюся с уже имеющимся набором. При этом не нужно будет расспрашивать клиента, кроме того, не важно, какой менеджер по продажам вел его ранее.

Эти функции есть и в западных системах, но пока еще очень мало опыта внедрения подобных CRM-решений, поэтому полноценно раскрыть возможности, скрытые в иностранных разработках, мы пока не можем. Часто происходит путаница, что же поставлено клиенту - ERP или CRM? Покупателю и продавцу выгодно сказать, что именно CRM, но реальных примеров - единицы. Кстати, интересные примеры внедрения CRM на Западе можно найти в последней книге Билла Гейтса "Бизнес со скоростью мысли".

При чтении сводных таблиц, необходимо учесть следующие пояснения:

Contact Management – ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельный профайл по каждому клиенту, ведение историй контактов, организационные диаграммы и возможность собирать клиентов в различные группы и др.

Account Management – ведение информации по контрагентам (в том числе – клиентам, партнерам, агентам, конкурентам). Вся информация, включая историю взаимоотношений, планируемые/ реализованные сделки, контракты, финансовые/ бухгалтерские данные и др.

Sales Management – максимум информации и возможностей, связанных непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management – модуль, помогающий скоординировать работу всех подразделений во времени – календарь, перечень задач, также различные модули сопряжения с факсом, электронной почтой и др. средствами связи.

Customer Service – интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), возможность клиентам самим получить необходимую инфо, планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и проч.

Field Force Automation - возможности групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений.

Telemarketing/telesales – интеграция с call-center, ведению статистики, записи стандартных вопросов и ответов и полноценного использования многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т.д.

Marketing – модуль статистики, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и другое.

Lead Management – Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.

Partnership Relations Management (PRM) – управление взаимоотношениями с партнерами.

Knowledge Management – управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации (карты, отраслевая инфо, аналитические материалы, статистика) для работы компании, создание отдельных новостных разделов (например, для менеджеров которые ведут ТЭК, перерабатывающей промышленности), интеграция с источниками в Интернет, мощные поисковые средства.

e-Business – модуль отвечающий за веб-часть CRM, куда могут входить веб-сайт компании, интернет-магазин или В2В площадка, взаимодействие с клиентами через Интернет и др.

Business Intelligence – наличие автоматических возможностей по контролю и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть множество готовых форм), планирование, моделирование. – образование, трудоустройство, контакты, все, что связано с людьми в области CRM.

Цели, методика и источники исследования

Данное исследование является инициативной работой компании Коминфо Консалтинг, проводившейся совместно с журналом "Бизнес Онлайн".

Целью исследования является анализ концепции CRM с точки зрения ее востребованности в России, анализ структуры и перспектив спроса в России на продукты и решения, позиционируемые как CRM (включая мотивацию, особенности внедрения, тенденции), а также анализ рынка предложения CRM решений, представленных в России, включая сбор и систематизацию информации о соответствующих продуктах и их поставщиках.

Таким образом, основным потребителем данного исследования являются компании, заинтересованные во внедрении у себя CRM решений и нуждающиеся в систематизированной информации по продуктам и поставщикам. Кроме того, исследование представляет интерес для разработчиков и поставщиков программного обеспечения, системных интеграторов и консалтинговых компаний, которые принимают участие во внедрении CRM.

Источники информации и методика исследования

Сбор информации в ходе проведения исследования осуществлялся на основе:

• Анализа публикаций из более чем 100 открытых и закрытых источников, включая профессиональные издания, отчеты зарубежных исследовательских и консалтинговых компаний, Web-сайты и другие источники (частичный список интернет-ресурсов приведен в Приложении 2).
• Персональных интервью с экспертами консалтинговых компаний, системных интеграторов и поставщиков CRM решений (список приведен ниже).
• Анкетирования представителей предприятий – потенциальных заказчиков CRM-решений.
• Анкетирования представителей компаний - производителей и поставщиков CRM решений, представленных в России.

В число анкетируемых вошло около 200 предприятий Москвы, Московской области и Центрального региона, а также московские офисы крупных холдинговых структур, имеющих разветвленную территориальную структуру по России. Отдельно проводилось анкетирование 70 компаний телекоммуникационной отрасли – традиционных и альтернативных операторов фиксированной связи, операторов мобильной связи и ведомственных сетей.

Список привлеченных экспертов

1. Санал Ушанов, менеджер московского офиса Accenture
2. Павел Черкашин, президент компании Sputnik Labs
3. Роман Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса Oracle
4. Сергей Чернов, эксперт-аналитик Аналитического центра корпорации "Парус"
5. Сергей Асланян, директор консалтингового департамента компании Actis Systems
6. Александр Якунин, генеральный директор Navision CIS
7. Анатолий Левиков, руководитель практики CRM, отделение корпоративных систем управления, IBS
8. Марина Аншина, руководитель группы разработок и системной поддержки TopS
9. Борис Харас, старший менеджер PricewaterhouseCoopers
10. Максим Филамофитский, технический директор РосБизнесКонсалтинг
11. Александр Скороходов, исполнительный директор "Банковского Производственного Центра"
12. Максим Соловьев, менеджер по продажам компании Avaya Communications.

Сроки проведения исследования

Исследование проводилось в мае–июле 2001 г. Поскольку после публикации выдержек из исследования в июльском номере журнала "Бизнес-он-лайн" к авторам стала поступать дополнительная информация от поставщиков и клиентов, было принято решение обновлять исследование раз в месяц.

Введение

Цели, методика и источники исследования
1. Базовые концепции CRM.
1.1. Исторические корни
1.2. Клиенто-ориентированный подход
1.3. Жизненный цикл клиента.
1.4. Пирамида ценностей в эпоху CRM.
1.5. Как перейти от концепций к технологиям?

2. Функциональность CRM систем.
2.1. Цели, процессы, структура.
2.2. Основные функциональные блоки.
2.2.1. MA – Marketing Automation (Автоматизация маркетинга).
2.2.2. SFA Sales Force Automation (Автоматизация деятельности торговых представителей).
2.2.3. CSS - Customer Service & Support (Автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов).

3. Внедрение CRM: процесс, особенности, эффект.
3.1. Этапы внедрения: CRM шаг за шагом.
3.2. Зарубежный опыт внедрения.
3.3. Особенности национального CRM.
3.4. Интегральный эффект внедрения приложений.

4. Call-центры и Contact-центры как ключевой канал взаимодействия в рамках CRM
4.1. Базовая концепция.
4.2. Функциональность Call–центра и Contact-центра.
4.3. Приложения call центра, связанные с продажей и маркетингом
4.4. Приложения call центра, связанные с сервисом (поддержкой пользователей)
4.5. Преимущества Call и Contact-центров в рамках концепции CRM.

5. Рынок CRM-решений за рубежом.
5.1. Обзор основных решений.
5.2. Функциональность CRM-решений. Сводная таблица по 67 компаниям.
5.3. Тенденции и перспективы.
5.4. Решения для Contact центров. Сводная таблица по 60 компаниям.

6. Рынок CRM решений в России.
6.1. Основные факторы, влияющие на развитие рынка.
6.2. Спрос.
6.2.1. Информированность рынка о CRM
6.2.2. Структура и особенности спроса
6.2.3. Мотивация предприятий при внедрении CRM.
6.3. Предложение.
6.3.1. Критерии выбора решения.
6.3.2.Сводный каталог и анализ 20 продуктов, производителей и поставщиков, представленных в России.

Заключение и выводы.

Приложение 1. Глоссарий терминов.
Приложение 2. Дополнительные информационные ресурсы по CRM в Интернет.
Производители и поставщики.
Информационные порталы.
Исследовательские и консалтинговые компании.
Профессиональные организации, издания, конференции.
Ресурсы по call-центрам.

клиентоориентированный управление бизнес персонал

Важной задачей любой компании, особенно крупной, является формирование системы управления отношениями с клиентами. Создание некого алгоритма управления отношениями с клиентами позволяет комплексно управлять клиентской базой, независимо от специфики компании. Соответственно, методики управления отношениями с клиентами состоят из общей части (действия, которые предпринимаются постоянно) и особенной части (действия, которые предпринимаются в зависимости от личности сотрудника и/или клиента). Шавровская М.Н. Эффективность методов формирования клиентоориентированности персонала. Вестник Омского университета. Экономика.-2011.- №4. С.225-229.

Общая методика учитывает базовые интересы клиента в определенном обществе, а уточненная методика - личность клиента, а также особенности бизнес-процессов в рамках рассматриваемой компании.

Существует ряд методик повышения эффективности управления отношениями с клиентами, успеха, применения которых зависит от таких критериев как степень доведения до возможности практического использования; наличие математического аппарата; учет отраслевых особенностей и специфики деятельности компании; наличие основных принципов управления взаимоотношениями с клиентами (дифференцированный подход, ориентация на клиента). Крюкова А.А. Алгоритм управления взаимоотношениями с клиентами // Российское предпринимательство. 2011. - № 2 Вып. 2 (178). - c. 92-98.

Необходим рассмотреть ряд наиболее известных методик, среди которых обычно выделяют модель IDIC М. Роджерс и Д. Пепперса, комплекс программ П. Молино и совокупность кросс - функциональных процессов по управлению клиентской базой Э. Пейна. Они, несомненно, являются предпосылками формирования единой схемы взаимодействия с клиентами, назначение которой состоит в повышении эффективности деятельности компании в целом. Но каждая из этих моделей представляет собой лишь теоретическую концепцию, которая носит скорее рекомендательный характер и не имеет возможности практического применения.

Например, согласно модели Э. Пейна, чтобы выстроить успешные отношения с клиентами, компании необходимо: "разработать клиентоориентированную стратегию, решить вопрос о создании ценности для клиента, выбрать наиболее приемлемые каналы взаимодействия с ним, собрать и в нужное время использовать информацию о покупателях, а также оценить эффект от вышеназванных действий" Пейн Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов. - Минск: Гревцов Паблишер, 2007. - 384 с.. Автор дает только советы и указания по решению проблемы управления клиентской базой. Как и в каком виде должна быть разработана клиентоориентированная стратегия, как оценить ценность, приносимую клиентом, каким образом различать покупателей неизвестно. Компании вынуждены сами искать ответы на поставленные вопросы, что приводит к отсутствию системности и, как следствие, негативным результатам. Комплекс кросс - функциональных процессов Э. Пейна отличается не прикладным характером и не включает в себя конкретных инструментов, с помощью которых проблема управления взаимоотношениями с клиентами может быть разрешена.

Процесс IDIC М. Роджерс и Д. Пепперса также представляет собой теоретическую концепцию по управлению, основанную на следующих рекомендациях: компании необходимо "идентифицировать своего покупателя, затем дифференцировать его по определенным параметрам и осуществлять стандартизированное взаимодействие с ним" Пепперс Д, Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. ? М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.. Конкретика в данном случае полностью отсутствует, четкие, понятные действия и механизмы реализации каждого этапа создателями процесса IDIC не указываются, количественные показатели для более точного описания особенностей процесса взаимодействия с клиентами не используется.

Что касается концепции П. Молино, то процесс управления отношениями с клиентами заключается в: "создании точки зрения единого покупателя и товара, в определении баланса между потреблением клиента и его вкладом, привлечении нужных покупателей посредством маркетинга и осуществлении опыта покупателя" Молино П. Технологии CRM: экспресс-курс. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 272 с.. Указанные рекомендации являются слишком общими, что не позволяет применить их на практике.

Исходя из указанных подходов, принято выделять несколько общепринятых рекомендаций, выполнение которых приведет к оптимизации алгоритма управления взаимоотношениями с клиентом:

· сегментация клиентской базы; оценка прибыльности клиентских сегментов; оценка удовлетворенности клиентов работой компании;

· оптимальное распределение маркетинговых расходов и выбор стратегических альтернатив по управлению клиентскими сегментами. Блинов А.О., Рудаков О.С. Процессный подход в системе менеджмента современных организаций. Экономика и управление: проблемы, решения.-2014.- №1.С.56-62.

Выполнение указанных действий обеспечит требуемый уровень взаимодействия с клиентом с момента привлечения на протяжении всего жизненного цикла общения с клиентом. Указанные рекомендации обеспечат обратную связь с клиентом, которая служит неким стабилизатором меняющейся внешней среды компании. Карвицкая Г.В. взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности. Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. 2013.- № 1 (38). С. 099-109.

Таким образом, целью анализа бизнес-процессов конкретной организации с точки зрения ее клиентоориентированности является составление практических рекомендацию, уточняющих общие положения с учетом особенностей воздействия внутренней и внешней среды.

Процессный подход направлен на то, чтобы составляющие деятельности компании в своей совокупности образовали систему, которая становилась бы быстрее, лучше, дешевле. Пожалуй, принципы сотрудничества с клиентом неразрывно связаны с принципами применения процессного подхода. Клиент видит узкие места в обслуживании и производстве, выражая свое отношения спросом на продукцию или услуги. Михеева Е.З. Процессный и функциональный подходы к управлению современным предприятием. Актуальные вопросы современной науки. 2008.-№1. С.50-56.

Учитывая специфику ресторанной деятельности, а также соответствующий спрос в Санкт-Петербурге следует выделить следующие критерии для оценки деятельности организаций общественного питания:

· местоположение и интерьер;

· качество приготовления пищи;

· качество обслуживания;

· разнообразие меню;

· средний счет;

· разнообразность (наличие) маркетинговых программ. Самойлова А.Н., Потапов А.В. Процессный подход в системе оценки эффективности управления малым предприятием. Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд.2010.- №3-2.С.175-179.

Указанные критерии применимы к любой организации общественного питания. Факторы местоположения и интерьера важны с точки зрения внешней привлекательности заведения, так как все процессы, как правило, скрыты от потребителя и потребителя невозможно привлечь иначе, чем выгодным местоположением и современным дизайном помещения.

После того как потребитель выбирает определенное заведение, он должен быть встречен как желанный гость, иначе клиент уйдет и не вернется. Обслуживанию посвящено множество специальной литературы в области ресторанного дела, поэтому основы гостеприимства и сервиса должны быть освоены каждым сотрудником.

В общем случае, плохое впечатление о еде не скрасит даже лучший сервис. В целях настоящей работы не будут приниматься в расчет заведения высшего уровня, куда многие ходят скорее для проведения бизнес - переговоров, выходов в свет и посещения мероприятий, проходящих в помещении ресторана.

Также стоит обратить внимание на ценообразование - цены должны быть разумными, но в то же время направленными на единственно возможную цель - извлечение максимальной прибыли.

Как следствие, дополнением к умелому ценообразованию будет служить эффективное составление маркетинговых программ. Это связано как с привлечением новых клиентов, так и с проведением мероприятий по удержанию старых. Котова О.Н., Остапенко С.П. Маркетинговые стратегии сервисных компаний в условиях современного экономического кризиса. Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. 2013.- № 1. С. 181-186.

В общем, при составлении списка критериев для каждой конкретной организации необходимо следовать по пути клиента, осознавая, с какими процессами он сталкивается на своем пути.

Рассмотрение бизнес-процессов и рекомендации по их улучшению должны производиться на основе именно указанных данных, характеризующих уровень клиентоориентированности кафе, как с позиций внешней среды компании, так и внутренней среды. Зарубина В.Р., Кубракова М.Ф. Родь кадрового маркетинга в управлении современным предприятием. Экономика и политика. 2014.- № 1 (2). С. 93-99.

Информационные технологии и управление предприятием Баронов Владимир Владимирович

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Системы управления взаимоотношениями с клиентами предназначены для автоматизации сбора и анализа данных по субъектам рынка (клиентам, партнерам, конкурентам, контактным лицам) и их взаимоотношениям с предприятием, интерактивного взаимодействия с ними, поддержки принятия решений по привлечению и удержанию наиболее прибыльных клиентов для получения устойчивого роста доходов предприятия. В основе таких систем лежит соответствующая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management), основанная на применении современных управленческих и информационных технологий, с помощью которых предприятия аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодного сотрудничества с ними. Стратегия CRM определяет взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах, она касается рекламы, продажи, доставки и послепродажного обслуживания, дизайна и производства продукта, выставления счетов и т. п. Она основана на:

Наличии единого информационного хранилища сведений обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

Синхронизации управления каналами взаимодействия с клиентами за счет применения соответствующих регламентирующих организационных процедур;

Постоянном анализе собранной информации и принятии соответствующих решений (ранжирование клиентов, формирование индивидуального подхода и т. п.).

Создание стратегии CRM зависит от следующих факторов:

Около 80 % дохода предприятия обеспечивается 20 % ее клиентов (принцип Парето);

При продажах промышленных товаров в среднем требуется от 10 обращений к новым потенциальным покупателям, чтобы продать единицу товара, и лишь 2–3 обращения – к уже существующим клиентам;

Заключить сделку с уже имеющимся клиентом легче (и, следовательно, дешевле) в 5-10 раз, чем с новым покупателем;

Среднестатистический клиент, разочарованный в поставщике, рассказывает о своих злоключениях 10 знакомым;

Увеличение доли постоянных покупателей на 5 % выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25 %.

Отсюда, собственно, и вытекают следующие три основные задачи, на решение которых направлена стратегия CRM:

Удержание клиентов (снижение отсева клиентов на основе использования модели предпочтений, выявление склонности клиентов к различным каналам продаж, учет изменений в поведении покупателей, определение ценности клиентов);

Привлечение клиентов (интеграция данных о клиентах из всех доступных источников, привлечение новых клиентов на основе использования модели предпочтений, выявление клиентов, наиболее расположенных к покупке, обучение правильному общению с клиентами);

Обеспечение прибыльности по клиентам (выявление групп клиентов, приносящих наибольшую прибыль, изучение склонностей наиболее ценных клиентов в части покупки продуктов, оценка оптимальных затрат на маркетинг).

Реализация стратегии осуществляется по следующим двум направлениям:

Совершенствование бизнес-процессов в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов;

Создание информационной системы CRM – специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющего автоматизировать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

Основная функциональность большинства CRM-систем оформляется в виде следующих самостоятельных компонентов: автоматизация продаж (Sales Force Automation – SFA), автоматизация маркетинга (Marketing Automation – MA), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service & Support – CSS), средства анализа и построения отчетов.

Компонент автоматизации продаж включает ведение календаря событий и планирование работ, управление контактами, работу с клиентами на базе истории взаимодействия, мониторинг потенциальных продаж, управление циклом продаж, повышение точности прогнозов продаж, автоматическую подготовку коммерческих предложений, предоставление информации о ценах, предоставление актуальной информации о состоянии дел и т. п. Эффект от внедрения SFA заключается в увеличении прибыли, повышении точности прогнозов и вероятности заключения сделки, снижении издержек на продажи, повышении производительности труда сотрудников отдела продаж.

Компонент автоматизации маркетинга обеспечивает поддержку организации (планирования, разработки, проведения и анализа) маркетинговых компаний (как традиционных, так и через Internet), создания и управления (например, автоматическая рассылка) маркетинговых материалов, создания списков потенциальных клиентов и их распределения между торговыми подразделениями, отслеживания бюджетирования и прогнозирования результатов маркетинговых компаний, ведения репозитория маркетинговой информации о продуктах, ценах и конкурентах. Эффектом ее внедрения является адресный маркетинг, совершенствование управления и увеличение количества маркетинговых каналов.

Компонент автоматизации обслуживания клиентов обеспечивает мониторинг потребностей клиента, прохождения заявок и мобильных продаж, ведение базы знаний по клиентам, контроль за исполнением сервисных соглашений, управление запросами клиентов с использованием системы приоритетов. Эффект от ее внедрения заключается в снижении издержек на службу поддержки, улучшении предоставляемого сервиса, повышении степени удовлетворенности клиентов, переходе службы поддержки из группы затратных в группу прибыльных подразделений.

Таким образом, CRM позволяет вести учет характеристик клиентов, их предпочтений, поведения, истории взаимоотношений с предприятием. Ее применение позволяет не просто изучить желания потребителей, а работать с каждым клиентом в отдельности и выделенными целевыми группами, а также осуществлять аналитическую работу с рынком, получая при этом максимально возможную информацию о клиентах и их потребностях и строя на базе этих данных собственную стратегию производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и т. д.

Современные классификации выделяют три следующих типа CRM-систем:

оперативная – обеспечивает оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках традиционных бизнес-процессов продажи и послепродажного обслуживания, ее функциональность охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, совершения сделки и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом;

аналитическая – обеспечивает синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.;

коллаборационная – предоставляет клиенту возможность непосредственного участия в процессе дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта (сбор предложений клиентов при дизайне продукта, доступ клиентов к прототипам продукции и возможность обратной связи, реверсивное ценообразование – когда клиент описывает требования к продукту и определяет цену, которую он готов заплатить, а производитель реагирует на эти предложения).

В настоящее время прослеживается тенденция включения функциональности CRM-компонентов в ERP-системы различного класса (от систем, предназначенных для крупных предприятий, до систем, ориентированных на средние и мелкие компании). Подобная интеграция позволяет:

Обеспечить совместное использование данных о клиенте, собираемых разными компонентами;

Расширить рамки системы управления ресурсами предприятия, включив в нее заказчиков, поставщиков, партнеров, и как следствие – снизить издержки предприятия на продажи, поставки, маркетинг;

Ориентировать бизнес-процессы предприятия на наиболее полное и оперативное удовлетворение потребностей клиента за счет включения его заказов в систему производственного планирования;

Улучшить каналы взаимодействия клиента с предприятием, сделав их максимально удобными и предоставив клиенту возможности персонального обслуживания и самообслуживания.

В заключение обозначим одну из главных проблем при создании и поддержке подобной системы взаимоотношений – проблему поддержания целостности и безопасности информации о клиентах. Мероприятия, проводимые в целях защиты частной информации о клиенте, повышают уровень доверительных отношений между компанией и ее клиентурой.

3. Элементы системы управления рисками Эффективное управление рисками в компании необходимо не для того, чтобы успокоить акционеров или инвесторов, а прежде всего для повышения вероятности достижения целей организации. Из каких же элементов («кирпичиков») состоит