Служба защиты прав потребителей

Особенности маркетинга в некоммерческой негосударственной организации. Event - сильный инструмент НКО Особенности маркетинговой деятельности предприятий некоммерческой сферы

Социальный маркетинг - эффективный инструмент, который часто используется в благотворительности и бизнесе и работает на продвижение бренда в связке с социальными ценностями. Для полноценного и сотрудничества бизнеса и НКО необходимы социально-маркетинговые акции, уверена Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра» .

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра»

Как компаниям грамотно использовать социальный маркетинг при общении с НКО – в советах Анастасии Ложкиной:

  1. Выбирайте надежного партнера и проблематику, которую компания будет поддерживать и продвигать

Важно понимать, что успешная маркетинговая кампания должна быть выгодна для обеих сторон. Ваша компания — это больше, чем просто источник финансирования, а сотрудничество с НКО — это больше, чем способ улучшить репутацию.

Биография

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда “Арифметика добра”, кандидат исторических наук.

Эксперт в области фандрайзинга и социального маркетинга. Реализовала более 40 проектов в области КСО, социально-ориентированного маркетинга с ведущими международными и российскими компаниями – PepsiCo, PwC, Shell, KPMG, Московским кредитным банком, Сбербанком.

Автор курсов для высшей школы по вопросам взаимодействия бизнеса и НКО. С 2010 по 2013 гг. работала в отделе развития благотворительного фонда «Даунсайд Ап» (с 2012 в качестве директора). C 2015 года — директор по фандрайзингу фонда помощи детям-сиротам «Арифметика добра».

Компания Demeter Fragrance, знаменитый в США бренд монопарфюмерии, поддерживает одну из программ фонда «Арифметика добра» — Психологический консультационный центр «Всегда рядом» . Компания сама делает боксы для пожертвований, при их продаже часть средств идет на поддержку нашей программы, психологи которой помогают приемным семьям и детям из детских домов справляться с психологическими проблемами. Demeter важны семейные ценности, для них важно, чтобы дети жили в семье, а не в детских домах – и они выбрали для себя такой способ участия в благотворительности. Причем оформлением боксов занимаются штатные дизайнеры компании, они разрабатывают макеты, упаковку, ценники — мы даже не участвуем в макетировании.

  1. Интегрируйте социально значимое дело в культуру вашей компании

Социальная проблематика, которую вы поддерживаете, должна соотноситься с миссией и ценностями компании. Если покупатели увидят, насколько интегрирована в проблематику компания и сотрудники, то шансов на успех акции будет больше.

Например, парфюмерная компания L’Occitane стремится поддерживать людей с проблемами зрения, нанося брайлевскую маркировку практически на все упаковки. Созданный в 2006 году фонд L’Occitane активно содействует профессиональной интеграции людей с нарушением зрения и борется с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. Более 500 тысяч человек получили помощь офтальмологов за время существования этой программы. Ежегодно во Всемирный день зрения в октябре L’Occitane предлагает своим клиентам специальный продукт, 100 % прибыли от продажи которого идет на поддержку проектов по борьбе с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. В 2011 году в результате такой акции удалось собрать свыше 210 000 евро.

Бренд L’Occitane давно известен своими благотворительными акциями, так, например, несколько лет назад марка сотрудничала с фондом «Обнаженные Сердца» Натальи Водяновой.

В прошлом году L’Occitane запустила лимитированную коллекцию с известным российским дизайнером Катей Добряковой. Это специальный благотворительный проект, направленный на помощь слабовидящим и слепым детям. В рамках него бестселлеры марки упакованы в необычные черные коробки под общим лозунгом «Я вижу сердцем», который продублирован на азбуке Брайля.

3. Жертвуйте больше, чем просто деньги

Подумайте о том, что ваша компания может предложить в дополнение к финансовой поддержке. Помогая не только деньгами, но и продуктами или услугами, вы укрепляете связь между вашим брендом и социальной проблемой. Другой вариант — предложить программу корпоративного волонтерства.

Например, бренд «36,6» поддерживает наш фонд тем, что на своих сайтах публикует баннеры наших акций, а логотип фонда можно увидеть во всех аптеках сети «36,6». Фонд «Арифметика добра» с помощью сотрудников МЧС проводил мастер-класс по оказанию первой помощи для волонтеров, и «36,6» предоставили все медицинские материалы для практикума.

А вот еще пример. В течение последних семи лет Starbucks совместно с фондом (RED) привлекает финансирование для Глобального фонда для борьбы со СПИДом. Starbucks сделал серию рождественских товаров, в том числе чашки Starbucks (RED), от продажи каждой чашки компания жертвует 1 доллар в пользу фонда. В итоге за время акции компания собрала колоссальные $12 млн в виде пожертвований.

4. Будьте открыты и давайте обратную связь

Итак, клиент приобрел ваш продукт, и часть доходов пошла на благотворительность. Ваше взаимодействие с вашим покупателем закончено? Думаю, нет. Потребители хотят знать, куда и на какие программы были направлены их пожертвования. Возможно, стоит на сайте вашего фонда поставить счетчик и показывать количество привлеченных средств. Кроме того, важно рассказывать истории людей, которым вы помогаете, и особенно успешные истории, публиковать их письма благодарности.

5. Сотрудничайте со СМИ

Если коммуникации между брендом и НКО выстроены грамотно, журналисты сами заинтересуются вашим проектом. Многие социальные СМИ активно поддерживают благотворительные проекты компаний. Деловые издания все чаще подключаются к освещению КСО компаний.

Вот один из примеров: компания PepsiCo уже второй год ведет программу «Хранители воды». Этот необычный образовательный проект реализуется по инициативе компании PepsiCo при поддержке Зеленого движения России ЭКА. Осенью 2015 года более 1700 школ из 8 стран СНГ поддержали первый международный экоурок. 70 тысяч детей научились беречь воду. И СМИ активно об этом писали.

6. Используйте возможности социальных сетей

Активно рассказываете активно о ваших проектах в социальных сетях, снимайте видео о достижениях и команде. Найдите известных блогеров, которые уже пишут о данной проблематике и были бы рады услышать (и, возможно, писать) о работе вашего фонда.

В мире 73% компаний используют социально-ориентированный маркетинг для достижения своих целей и продвижения своих ценностей. В России CRM только набирает обороты, чаще всего инициаторами совместных акций выступают некоммерческие организации.

В чем польза сотрудничества с НКО для бизнеса в рамках социального маркетинга:

  1. Привлечение внимания к бренду

В рамках социального CRM у компания есть возможность рассказать о своей политике корпоративной социальной отвественности, о своих ценностях. С помощью социального маркетинга можно сформировать позитивный имидж компании как социально-ответственного бренда. Покупатели, клиенты в большинстве своем не подозревают о социальных проектах компаний, а CRM дает инструменты не просто донести до покупателя корпоративные ценности, но и вовлечь его активно в решение социальных проблем. Таким образом, компания расширяет сторонников своих социально-значимых программ.

  1. Повышение лояльности среди покупателей и клиентов

Каждый человек в душе хочет кому-нибудь помочь, принять участие в решение той или иной проблемы, но не всегда готов сделать пожертвование, особенно в период экономической нестабильности. Предлагая товар, принимающий участие в социально-маркетинговой акции, компания дает покупателю возможность сделать доброе дело, почувствовать себя героем, не делая лишних усилий! Следовательно, в магазинах на полках такой товар будет иметь значительное преимущество, поскольку сможет удовлетворить больше потребностей клиента.

С другой стороны, каждый покупатель и клиент понимает, что в стране существуют различные социальные проблемы, которые касаются каждого. Когда компания решает эти проблемы, у покупателей это вызывает симпатии, лояльность к бренду. Участие в социально-ориентированных маркетинговых акциях может построить доверие и повысить ценность бренда.

  1. Вовлечение сотрудников в социальные проекты компании

При реализации социально-маркетинговых акций привлекаются сотрудники различных отделов, тем самым расширяется охват участников программ КСО. Ценность CRM заключается в том, что мотивация у сотрудников выше, ведь они понимают, что от их успешной работы зависит чья-то жизнь. Например, перед запуском товара на рынок менеджерам по продажам помимо описания продукта дается информация, как данный продукт может кому-то помочь, куда будут направлены средства. Менеджер понимает, чем больше он продаст, тем больше средств будет перечислено.

Таким образом, с помощью социального маркетинга можно не просто вовлечь сотрудника в волонтерскую программу компании, а также сделать его героем, сформировать его лояльность к компании. Так, сеть Starbucks подсчитала, что с тех пор, как компания начала проекты по социальному маркетингу, текучесть кадров снизилась на 50%, и компания экономит благодаря этому в год $1000 с каждого сотрудника.

В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event"а, т.е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.

Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!

Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).

Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!

Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.

«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.

По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т.д».

Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.

Основная цель event"a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.

Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.

Суть планируемого вами event"a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event"ом, какая искомая цель достигается?

Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер

Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие - на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».

Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:

Люди любят обстоятельность;

Люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);

Люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;

Event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;

Стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Неотъемлемой функцией event"ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».

Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!

Вот пример из некоммерческого PR:

Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.

В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5-6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.

На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.

Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».

Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим - движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т.п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».

Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event"ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.

Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие – «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации – это максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры). 2) Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации). 3)Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»

Определение

маркетинговой деятельности некоммерческой организации

1.Котлер Ф. и Роберто Е.

2.Решетников А.В.

3.Багиев Г.Л.,

Тарасевич В.А. и Анн Х.

«социальный маркетинг»

4.Юрьева Т.В.

«маркетинг некоммерческих организаций»

5.Андреев С.Н.

«маркетинг некоммерческих субъектов»

6.Котлер Ф. и Андерсон А.

«маркетинг неприбыльных организаций»

(англ. Nonprofit-Marketing)

7.Киннел М. и Макдугл Дж.

«маркетинг неприбыльной сферы»

8.Зентес Дж.

«недоходный маркетинг»

(англ.Non-Business-marketing)

9.Багиев Г.Л.,

Тарасевич В.А. и Анн Х.

«бесприбыльный

(некоммерческий) маркетинг»;

«маркетинг неприбыльных образований и организаций»

10. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, боль­шей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основ­ными источниками ее финансирования являются средства го­сударственного бюджета (по уровням бюджетообразования), об­щественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источ­ник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, преж­де всего американской, литературе прошла бурная очень пока­зательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизвод­ственную сферу

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное произ­водство, ориентирована на потребителя. Его противники, защи­щая традиционную концепцию маркетинга в применении исклю­чительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ори­ентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что из­вращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практичес­кого цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюд­жетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществ­ляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию по­требителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непро­изводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуаль­ного выражения, каковым является маркетинг, его распростра­нение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом слу­чае не срабатывает по той самой причине, о которой уже говори­лось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребно­сти потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветитель­ная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабаты­ваются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная пробле­ма любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то го­сударство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова, Один «рынок» - потребитель, у которо­го нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доно­ры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали уч­реждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учи­ли изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его эко­номическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социоло­гических, педагогических изысков, оторванных от экономичес­кой реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном сче­те, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства дела­лось, или того, кто эти средства выделял: государственных чи­новников, хозяйственных руководителей, партийных и проф­союзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культу­ры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако такое сведение культурной деятельности к ориента­ции на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за ос­нову берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры ста­новится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспе­чением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представитель­ства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполно­ценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Глав­ная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «рас­щепленности» их рынков и необходимости установления соот­ветствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятель­ность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогопла­тельщиков; б) комплексные и целевые программы по приори­тетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему Здесь не мес­то вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (ИКО) фактически выполня­ют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентиро­ван для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирую­щей ролью последней, что не означает отказа от основных ком­понентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков со­циальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерчески­ми фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономи­ческая деятельность.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМ производителями являются социальные ин­ституты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркива­лось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребите­лями же выступают члены общества (избиратели, налогоплатель­щики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием опре­деленных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведе­ния. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиоз­ных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на при­мере определенного типа учреждений, например театров.

Маркетинг музеев

Музеи занимаются предоставлением различных услуг, кото­рые могут быть классифицированы по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги на­правлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрми­тажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образо­вательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские сту­дии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепен­ные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, пита­нии, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнитель­ные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных собы­тий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эр­митаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пун­кта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости услуги музеев делят­ся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непос­редственную культурную значимость и известность среди по­требителей. В качестве посреднических услуг рассматривают­ся услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь сред­ством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно класси­фицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериальные бла­га, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экс­курсия, концерт и др.).

Вторичные услуги или вторичный продукт - результат пре­образования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного про­дукта являются не только популяризация музея, но также при­влечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к уста­новлению входной платы в музей - западноевропейский и аме­риканский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей явля­ется наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользу­ются студенты и музейные работники. Расходы на обслужива­ние западноевропейской ценовой политики являются высоки­ми в связи с реализацией дифференцированного подхода, од­нако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно за­креплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и до­полнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культу­ре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в боль­шинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вме­сто фиксированной входной платы активно поощряются пожер­твования со стороны посетителей. Наряду с анонимными по­жертвованиями музеи одновременно формируют клубы и об­щества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метропо­литен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам вы­бирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посеще­ние музея.

В результате, нефиксированная входная плата и доброволь­ный характер пожертвований в американском подходе откры­вают доступ к музейным услугам населению с низкими дохода­ми. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслужи­вание подобной ценовой политики являются ниже, чем в пер­вом подходе. С точки зрения затрат американский подход яв­ляется наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собран­ных пожертвований может превышать доходы от западноевро­пейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у му­зейного персонала пропадает стимул для инициативной ра­боты, устройства интересных экспозиций, высокого уровня об­служивания и т. д. В целях устранения выделенных недостат­ков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экс­позиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознако­миться только с постоянными коллекциями музея, за посеще­ние же специальных или временных выставок взимается отдель­ная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к ко­торым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные от­делы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятель­ности в музеях большую популярность получили такие незави­симые каналы распределения, как реализация сувенирной про­дукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри стра­ны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с ав­густа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венециан­ский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предо­ставляют коммерческим предприятиям права пользования сво­ей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отно­шений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, сти­мулирование проводится с помощью абонементного обслужива­ния, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкур­сы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, преж­де всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно исполь­зуют пропаганду, составную часть элемента «общественные свя­зи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропа­ганде относятся размещение информационных статей в массо­вых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных про­грамм и др.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государ­ственные (федерального, республиканского, краевого, област­ного и городского уровней финансирования), частные и обще­ственные организации. Источниками финансирования их дея­тельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

В США бюджетные средства привлекаются в незначитель­ной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метропо­литен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходует­ся на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на че­ловека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долла­ров, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролиро­валась. Другие источники были жестко ограничены и тоже кон­тролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тен­денциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовы­годному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иност­ранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные те­атры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спек­такли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмен­та является СМ, ориентированный на органы власти, обществен­ные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. По­мимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрите­лей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в со­временных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном мар­кетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об огра­ниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечени­ем ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает воз­можности мощной рекламы, дополнительных доходов (транс­ляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во вто­ром случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зри­теля, а также нетрадиционное распространение билетов (сти­мулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

^ государство (как источник финансирования по нормати­вам и в виде госзаказа);

^ население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (вклю­ченности в театральную жизнь);

^ туристов;

^ средства массовой информации;

^ творческие союзы и объединения (как организаторы кон­курсов, фестивалей, смотров, гастролей);

^ благотворительные общественные организации;

^ спонсоров (юридические и физические лица);

^ посредников (как организаторов гастролей);

^ конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифферен­цированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее рас­пространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллек­тивах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финанси­рования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на ис­пользование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, по­бочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-прода­жи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной страте­гии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандаль­ных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реа­лизации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выезд­ные гастроли.

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или измене­ния поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в зе­мельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к тер­ритории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и со­циального возрождения (примерами могут служить такие про­граммы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), по­литического возрождения города (например, Берлина как сто­лицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников - делает их привлека­тельными для туризма, способствует научно-техническому раз­витию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг террито­рий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема но­сит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-де­мографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентифи­кации города, нахождении его фундаментального образа. Инте­ресы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще ко­роче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декла­рируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного инте­реса, а то и просто безосновательной и реально невостребован­ной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционально­го образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритет­ных функциональных образов) СПб, фигурирующих и деклари­руемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «Города-ге­роя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларировать­ся - шаблоны и стереотипы способны обернуться политичес­кой и экономической безответственностью, лишенным реаль­ной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая харак­теристика таких типичных идентификаций.

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-полити­ческого центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Ве­ликий город с областной судьбой» продолжает быть поставщи­ком российских политических новаций радикального характе­ра (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммуни­стического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обо­снованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирате­ля земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра между­народных экономических и транспортных связей России с За­падным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, ос­нованная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Чер­ное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием со­временных транспортных средств и коммуникаций, к сожале­нию, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, со­временные коммуникации и средства связи делают более эф­фективными международные контакты с выходом непосред­ственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность между­народных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в свя­зи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром на­учного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и бир­жевого дела, развития СПб как центра международного сотруд­ничества и посредничества, как «города-брокера». Таким обра­зом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конк­ретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предпола­гает серьезные вложения в создание современной информаци­онной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, прак­тически не имеет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Евро­пу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строитель­ство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Од­нако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспек­тивой строительства новых более современных российских пор­тов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выра­женный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (по­старения населения, превышения смертности над рождаемос­тью), дороговизны обучения и транспортных расходов - ста­новится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концен­трируется при современных производствах, размещенных за­частую в провинции. Поэтому перспективы этой идентифика­ции, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образовани­ем преимущественно гуманитарного профиля и в сфере худо­жественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышлен­ного потенциала СПб связано с военно-промышленным комп­лексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все воз­можности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город со­храняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандар­там, недостатков сервисного обслуживания как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого каче­ства услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его заня­тости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привле­кательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе на­коплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивает­ся мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библио­тек, выставочных и концертных залов. Более того, именно на­личие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддер­жку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей стано­вится определение приоритетов развития сферы культуры горо­да, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентифи­каций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их кон­кретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из уста­ревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населе­ния, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект раз­вития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вто­рых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития го­рода. Культура впервые в истории города из вторичного фено­мена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказывают­ся и сохраняющие перспективу традиционные функциональ­ные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющих­ся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:

8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует обра­зы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его тради­ционных образов. Она лишена имперских амбиций, противо­поставления (пусть даже неявного) России остальному миру связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощ­ному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее пол­ный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается иници­атором и проводником (транслятором) практически всех мо­дернизаций российского общества, экономики, промышленно­сти, политики («колыбель трех революций»), науки, образо­вания, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города, пред­ставляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения тради­ционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культур­ный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обыч­ный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застрой­щиков, экономических партнеров и в коммерческой и неком­мерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освое­ние, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, разви­тие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориента­ции? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то пози­тивные потребности.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями!
Была ли эта статья полезной?
Да
Нет
Спасибо, за Ваш отзыв!
Что-то пошло не так и Ваш голос не был учтен.
Спасибо. Ваше сообщение отправлено
Нашли в тексте ошибку?
Выделите её, нажмите Ctrl + Enter и мы всё исправим!