Возврат

Спортивные товарные знаки. Экономика спорта и спортивный бизнес. Общественное здоровье и экономика потерь

В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринимательской прибыли.

Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

Реклама в спорте распространяется в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А. Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется - вес это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.

Разновидностью индивидуальной рекламы является реклама с использованием знаменитостей, которая нацелена на перенос имиджа. Не только знаменитые cпopтсмены и тренеры, но и известные стадионы («Маракана», «Уэмбли», «Стад дс Франс»), бассейны, игры типа большого тенниса (например, серии «Большого шлема») должны привлечь внимание потребителя к определенному, элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

В связи с отмеченным недостатком зачастую используется реклама, использующая свидетельства обычных потребителей. На практике часто используют комбинацию последних двух видов рекламы. Для этого знаменитый спортсмен, однако не играющий роль супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известное п. сочетается с большей убедительностью.

Как форму рекламы с переносом имиджа можно рассматривать современную тенденцию внедрения спортивной одежды и спортивных товарных знаков в отрасли, напрямую не связанные со спортом и спортивной индустрией. Так, в последние годы фирма «Adidas» стала размещать свой товарный знак на наручных часах, называть своим именем одеколоны и дезодоранты.

Кроме того, многие производители спортивной одежды запустили в широкое производство форму известных футбольных клубов («Питер» Милан, «Аякс» Амстердам и др.) для массового потребителя. При этом на футболках размешаются фамилии футбольных звезд (Дель Пьеро, Рональдо, А. Шнрсра, Д. Бэкхема и др.) и символика спортивного клуба. Таким образом, имидж известных спортсменов и спортклубов переносится на обычного потребителя.

их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;

контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные условия являются необходимыми предпосылкам» для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы - спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цепе билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований и тому подобные свечения. К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, ни трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии лают возможность телекомпаниям создавать во время трансляции «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

На спортивном снаряжении (защитных шлемах, клюшках, теннисных ракетках и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные новоеi и, тематические информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства многих стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.

Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированный в сети, имеют в ней собственный сайт (участок), например по адресу www.curosport.com. Производители спортивных товаров и информации приглашают всех пользователей сети посетить их сайт по указанному адресу. Сайт, как правило, содержит объемную красочную рекламу с элементами анимации и звуковыми эффектами, что весьма эффективно воздействует на потребителя.

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая подучила широкое распространение. Что же такое баннер? Бамперам (от англ. banner_знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Олимпийского комитета России (www.roc.ru), который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и яруше рекламодатели.

В системе розничной торговли спортивными товарами традиционными носителями рекламы являются витрины магазинов. Универмаги, супермаркеты и специализированные магазины спорттоваров надлежащим образом оформляют витрины с целью придания спортивной продукции наиболее привлекательного вида. Кроме того, во многих магазинах имеются продавцы-консультанты, которые рассказывают покупателям о достоинствах тех или иных товаров, инструктируют о способах их применения, предоставляют возможность посетителям осуществить пробу или примерку товара.

Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производители спортивных товаров стараются придать упаковке элегантный вид (дизайн), используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламного характера.

Таким образом, следует констатировать, что носителями рекламы в спортивной индустрии могут выступать специфические объекты, а реклама в спорте имеет свои особенности и своеобразный характер.

Что же собой представляет реклама? Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Всякая реклама начинается с планирования (рис. 6.1). Вначале рекламодатель формулирует цели рекламы, т.е. что должно быть достигнуто в результате проведения рекламной компании, – повышена известность фирмы или спортивной организации, увеличено количество продаж или прибыль.

После того как цель сформулирована, осуществляется подбор рекламного обращения и выбор средств информации, через которые будет осуществляться контакте целевой группой. Например, рекламодатель pешаeт осуществить рекламное обращение к потенциальному потребителю в словесной форме. Для этого необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно было кратким (в целях экономии рекламного времени, а значит, и денежных средств) и запоминающимся. Естественно предположить, что наилучшей формой обращения к целевой группе со словесной информацией является радио.

Для реализации поставленных задач используются многие пилы рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах), а также новых средствах массовой информации – через телефакс, видеотекст, компьютерные сети. Реклама данных типов в основном является односторонней, так как коммуникация происходит здесь почти исключительно в одном направлении – рекламное обращение адресуется широкой анонимной публике. Обратная связь с целевой группой отсутствует.

Для достижения двусторонней коммуникации в спорте часто используется индивидуальная реклама, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Например, в среде молодежи, увлекающейся бодибилдингом, немало последователей А. Шварценеггера (или же среди людей, занимающихся восточными единоборствами, весьма популярен Чак Норрис). Когда он лично общается со своими последователями, рассказывает, какие использует тренажеры, системы упражнений, какую спортивную обувь и одежду предпочитает, какими витаминами пользуется – вес это имеет повышенный эффект воздействия на целевую группу. Кроме того, последователи авторитетного лица впоследствии обсуждают все затронутые в рекламе вопросы между собой, в кругу своих друзей и знакомых, что приносит коммутатору дополнительных сторонников.

Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его отдельных характеристиках в частности. Так, например, фирма «Reebok» рассказывает в рекламных роликах о своих новых кроссовках, изготовленных по специальной технологии. Такие кроссовки легче, прочнее и изящнее своих предшествующих моделей данного типа.

Можно таким образом попасть под санкции Закона о рекламе, что нанесет моральный и материальный ущерб фирме-рекламодателю;

Это может повлечь за собой ответные действия со стороны конкурентов.

Широкое распространение в последнее время получила реклама с элементами мультипликации, музыки, песен и частушек. Данные формы рекламы способствуют ее активному запоминанию потребителями, хорошо воздействуют на целевую группу.

В печатных средствах массовой информации нередко используется тик называемая редакционно оформленная реклама, которая по внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации (се еще называют скрытой рекламой). Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Их конструкция и форма должны быть пригодны для того, чтобы на них могла размещаться легко считываемая информация;

Контакт с носителем должен приносить определенную пользу потребителю.

Перечисленные нами условия являются необходимыми предпосылкам» для создания носителей рекламы. Если данные условия не выполняются, это может привести к недоразумениям. Например, если носитель слишком мал по размеру, то потребители просто не замечают размещенной на нем информации. Следовательно, эффективность такой рекламы нулевая. Если же носитель рекламы находится вне контакта с целевой группой, то цель рекламы не может быть достигнута. Так, если рекламировать новые модели лыжных ботинок в странах Центральной Африки, где лыжный спорт не культивируется, затраты на рекламу на любых носителях не окупятся. И наконец, потребитель должен извлекать какую-либо выгоду от контакта с носителем рекламы, например получать пользу в виде новой полезной информации о товаре или способах его использования.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая подучила широкое распространение. Что же такое баннер? Бамперам (от англ. banner‑знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Олимпийского комитета России (www.roc.ru), который посещается весьма интенсивно, размещают свою рекламу информационное агентство «Стадион», спортивный телеканал «7ТВ», агентство «Инфоспорт» и яруше рекламодатели.

3. Поддержка продажи

Для того чтобы в значительной степени расширить сбыт, многие спортивные клубы, стадионы, бассейны, спорткомплексы и фирмы-производители помимо рекламы используют и такой инструмент, как поддержка продажи. К поддержке продажи относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочной и непосредственной активизации сбыта. Поддержка продажи включает в ареал своего действия потребителей и торговлю.

Смысл поддержки продажи состоит в следующем: для того чтобы потребители лучше покупали билеты на соревнования или определенные виды спортивных товаров, их необходимо чем-либо заинтересовать. Чем же конкретно можно заинтересован потребителей? Эти интересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонности к риску и от многих других факторов. Таким образом, для каждого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя даст максимально позитив-Fibre результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, смекалки, создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотрудничестве и юмора.

В мировой практике спортивной индустрии применяются следующие формы поддержки продажи, направленные на потребителей:

Проведение разноплановых лотереи. Например, для привлечения на стадионы дополнительных болельщиков многие футбольные клубы проводят среди зрителей лотереи – любой из болельщиков, пришедший на стадион, может выиграть приз (телевизор, видеомагнитофон, автомобиль) по номеру своего входного билета. Выигрыши обычно вручаются победителям по окончании матча в присутствии огромного количества людей. Естественно, что желание выиграть приз привлекает на стадионы дополнительных зрителей;

Проведение различных конкурсов и игр. Часто спортивные клубы и фирмы-производители спортивных товаров организуют конкурсы, посвященные, например, сочинению лучшего стихотворения о клубе, фирме или се товаре. Победителю вручается вознаграждение;

Привнесение в спортивные соревнования элементов праздника. Современные спортивные соревнования часто проводятся с привлечением танцевальных коллективов и балетных групп, используются костюмированные представления и симпатичные талисманы игр или команд. «Встраивание» танцевально-музыкальных и эстрадных шоу в спортивные соревнования получило название чирлидинга (от англ. cheer‑ободрять, аплодировать и loading – ведущий). Привлекательные чирлизеры переключают в коротких перерывах соревнований внимание болельщиков на себя, не давая ослабнуть зрительскому интересу. Общий психологический эффект от чередования спортивного и эстрадного шоу бывает весьма позитивен, что в конечном счете благоприятно сказывается на активности болельщиков и посещаемости спортсооружений;

Предоставление льготных билетов или абонементов на соревнования. Для отдельных категорий болельщиков спортивным клубом может быть выделено определенное число льготных (а также часть бесплатных) билетов или абонементов на соревнования с участием клуба. К таким категориям могут быть отнесены спортсмены-ветераны, тренеры, студенты физкультурных вузов, наиболее преданная часть болельщиков. Такая мера также увеличивает численность болельщиков, а следовательно, и доходы клуба;

Продажа сопутствующих товаров. На стадионах и в спорткомплексах болельщикам часто предлагаются такие товары, как значки. флажки, майки, кепки, вымпелы с символикой отдельных спортклубов н обществ, справочная литература и различные сувениры. Болельщики с удовольствием приобретают данную продукцию, что даст спортклубу дополнительные доходы, а болельщикам – хорошее настроение:

Предоставление скидок на билет и по случаю начали сезона или проведения юбилейных соревновании. Например, хоккейный клуб «Крылья Советов» по случаю открытия чемпионата России по хоккею предоставил своим болельщикам скидки на билет на первый матч в размере 50%. Такая мера достаточно хорошо стимулирует продажи. Если при средней цене в 200 руб. было продано 3 тыс. билетов, то по цене в 100 руб. – 7 тыс. Таким образом, клуб выиграл не только в финансовом плане, по и приобрел себе позитивный имидж;

Гарантия возможности возврата. Если болельщики имеют возможность беспрепятственного возврата приобретенного ранее абонементов, то эта мера также стимулирует сбыт, так как люди покупают абонементы заблаговременно без опасения потерять свои деньги. При этом спортклуб получает в свое пользование авансовые платежи;

– предоставление льготных цен при выводе товара на рынок. Фирмы-производители спортивных товаров часто прибегают к этому инструменту стимулирования сбыта, для того чтобы потребители в больших объемах покупали новый товар. Например, известная фирма «Atotnic» поставила на рынок новую модель профессиональных пластиковых лыж для гонок при низких температурах со значительной скидкой в цене. Это мероприятие помогло фирме приобрести достаточно большое количество первых покупателей, которые оценили качество новых лыж и дали им высокую оценку. Таким образом, была значительно ускорена распродажа лыж данной модели.

Все перечисленные нами выше мероприятия относятся главным образом к стимулированию желания конечных потребителей приобрести тот или иной товар. Однако спортивные организации и фирмы-производители спортивной продукции этим не ограничиваются и пытаются заинтересовать в покупках всех лиц, участвующих в продажах входных билетов или иных товаров. Традиционно действия предпринимаются по следующим направлениям:

Между продавцами организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара» или билетов. Победители награждаются денежной премией или путевкой на соревнования мирового уровня – Олимпийские игры, чемпионаты мира или Европы;

Для стимулирования продаж в торговлю поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному товару или фирме. Все эти вспомогательные материалы помогают продавцам более квалифицированно и убедительно разъяснять покупателям преимущества товара;

– для активизации продаж торговыми фирмами зачастую используется тактика сезонных распродаж. Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров, которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если снаряжение для хоккея или лыжного спорта не было продано зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 30%. Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются. Соответственно освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы; торговые фирмы получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент;

Увеличивает количество продаж предоставление покупателям дисплей-материалов, т.е. плакатов, календарей, проспектов, инструкций по эксплуатации изделий;

Существенный прирост продаж дает участие в торговом процессе известных спортсменов, тренеров, арбитров, спортивных комментаторов и журналистов. Например, при выходе в свет книги о современном пятиборье на ее презентации в книжном магазине присутствовал автор, в прошлом известный спортсмен и тренер. Автор отвечал на вопросы покупателей и журналистов. В итоге такой акции количество проданных экземпляров книги увеличилось в 6 раз по сравнению с обычными торговыми днями.

Следует отметить, что эффективность мероприятия по поддержке сбыта часто снижается из-за слишком продолжительного их использования. Потребители постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следует своевременно чередовать для поддержания повиты в условиях торговли.

4. Работа с общественностью ( Public Relations )

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о спортивном клубе или организации не формируется само собой и за короткий промежуток времени; при отсутствии кропотливой каждодневной работы с общественностью неизбежны недопонимание, циркуляция негативных слухов, появление недостоверных статей или сюжетов в среде шах массовой информации. Все перечисленные и некоторые другие моменты делают работу с общественностью (Public Relations, PR) крайне полезной и необходимой.

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов. Назовем основные из них.

1.Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера (например, журнал футбольного клуба «Спартак» с одноименным названием содержит весь спектр данной информации). Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.

2.Установление надлежащих контактов с телевизионными и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными комментаторами. Добрые взаимоотношения со средствами массовой информации формируются как на основе личных контактов, так и на базе взаимных договоренностей о предоставлении оперативной информации о работе и перспективных планах клуба, отдельных спортсменов, тренеров и т.д.

3.Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах: прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.

4.Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акций. Например, многие российские футбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям.

5.Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкой общественности.

6.Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций).

7. Проведение диен «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Естественно, что имя и участие спортивного клуба или организации должно быть надлежащим образом представлено в этих акциях согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом».

Таким образом, работа с общественностью – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивным клубом (организацией) и общественностью.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие функции:

Осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

Обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

– совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

Использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

Осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

Предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео и киноматериалов.

Таким образом, перечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

Вести радио- и телепрограммы с празднеств, чтобы вдохновить местное население на участие; показать олимпийский огонь и отразить особенности местной культуры.

Обеспечить легкий доступ СМИ к эстафете, используя новейшие информационные технологии.

Разработать всесторонний план реакции различных изданий, чтобы управлять репутацией ACOG.

Целевая аудитория: население в целом; олимпийцы СМИ США.

Бюджет: 1,2 млн. дол. в течение 12 месяцев: зарплата сотрудников СМИ. в том числе сотрудников «Ketchum».

Peaкция. Эстафета передачи олимпийского огня 1996 г. стала олимпийским событием, непохожим па какое-либо событие, проводившееся ранее. В течение 84 дней караваи из 12 передвижных телеустановок передавал новости об олимпийском огне, о тех. кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм но поводу Игр в Атланте. Служебный персонал и добровольцы работали под управлением ACOG и использовали следующие мероприятия для реализации поставленных целей.

Начало 27 апреля 1996 г. Чтобы сразу завладеть вниманием Америки, ACOG организовал основное событие в Колизее, в Лос-Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984 г.), к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей. Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране.

Маршрут и дополнительные действия. Работая вместе с правоохранительными органами, региональные команды разработали маршрут, проложенный по 42 штатам, длиной 15 тыс. миль, расположенный в двух часах езды от 90% населения. Из сочетания общенациональных и местных достопримечательностей, открывающихся панорам и оригинальных транспортных средств (пароход, поезд компании «Union Pacific», фуникулер) был соткан неотразимый видеоряд.

Процесс подбора факелоносцев. Чтобы отдать дань уважения добровольцам, ACOG начал с программы «Народный герои». В результате общенационального телефонного опроса и процесса выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести олимпийский огонь. (Дополнительные программы предоставили еще 4500 гражданам право нести огонь.)

Общественные пра к) пики. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече олимпийского огня и местной культуре.

Связь со СМИ. Для управления информацией Л COG сосредоточил внимание СМИ на олимпийском огне, его истории и на людях, которые его несли, рассказав сотни интересных историй о них. Эти истории захватили национальные и местные СМИ на 84 дня. Для большей эффективности била организована трехуровневая структура связи со СМИ: наступательная команда, команда путешествующего каравана н команда координационного центра в Атланте. За несколько месяцев до начала событий обсуждалось то, как будет обеспечена организация маршрута. Горячие линии, веб-сайты (в том числе подробные карты маршрута) и ежедневные порции фотографий и отснятого киноматериала обеспечивали легкий доступ СМИ к информации. Первоначальное соглашение с NBC гарантировало освещение событий в прайм-тайм (пиковое время). Всестороннее планирование откликов на события и ежедневно координируемые связи с караваном, с командой наступления помогали управлять более чем 25 «кризисными точками».

Оценка. Олимпийский огонь и информация о нем дошла не менее чем до 50% населения США.

Эстафета прошла 15 тыс. миль за S4 дня, пронеся олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 пли более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли факел, в том числе Кейт Курник (Katie Couric) из «Today Show» н Глени Руффснах (Glenn Ruffcnach) из «Wall Street Journab, «Associatcd Prcss», «USA Today» и «Atlanta Journal-Constitution» освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прайм-тайм и включай спецрепортажи в передачу Ноба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивирование американцев для участия в эстафете и юбилейных Играх. От Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20–30 человек в шеренге. По сведениям местной полиции, ранее этого не происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлении с просьбой нести факел (по 12 заявок па одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь: более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Стимулирование национальной гордости и духа. Президент Клинтон назван группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Маршрут был окружен морем зрителей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой. СМИ охватило настроение, описанное в статье «Моя улица – США»: «Прохождение олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации» (New York Times. May 24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег олимпийский огонь, кульминацией национальной гордости и единства.

Излагаются основы современной экономики физической культуры и спорта, принципы финансирования спортивной отрасли и самофинансирования спортивных организаций. Раскрывается содержание предпринимательской деятельности в физической культуре и спорте, рассматриваются вопросы бизнес-планирования, билетного бизнеса, букмекерства, спортивного маркетинга, интернет-экономики и другие вопросы.
Для студентов вузов физической культуры, факультетов физического воспитания педагогических вузов, средних профессиональных учебных заведений, слушателей системы послевузовского образования, руководителей, предпринимателей.

Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. В.В.Галкин, 2005.

К читателю

Рецензенты:

Кафедра экономики Воронежского государственного педагогического университета;

Доктор экономических наук, профессор Логунов В.Н.

Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие для высших и средних профессиональных учебных заведений физической культуры. – 324 с.

Предназначено для студентов вузов физической культуры, факультетов физического воспитания педагогических вузов, средних профессиональных учебных заведений и слушателей институтов повышения квалификации.

Глава 1. СПОРТ КАК ОТРАСЛЬ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

1.1. Роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества
1.1.1. Общественное здоровье и экономика потерь
1.1.2. Экономические аспекты увеличения продолжительности жизни
1.1.3. Воздействие физической культуры и спорта на экономический рост
1.1.4. Экономика и спортивный бизнес
1.2. Экономика физической культуры и спорта как наука
1.3. Экономические отношения в области спорта

1.1. Роль и значение физической культуры и спорта для экономики и общества

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации. В настоящее время миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составной частью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительной гимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпами развивается в последние десятилетия и спорт высших достижений, постепенно превращаясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий.
Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям.

Вместе с тем, физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества – на качество рабочей силы, на структуру потребления и спроса, на поведение потребителей, на внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы.

Остановимся более подробно на роли и значении физкультуры и спорта для экономики и общества. Экономическая роль физкультуры и спорта наиболее рельефно проявляется по нескольким основным направлениям:

Во-первых, физическая активность и оздоровительно-массовый спорт способствуют минимизации экономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества, выступают альтернативой вредным привычкам (которые, как мы отметим ниже, оказывают мощное деструктивное воздействие на экономическую систему);
Во-вторых, физическая активность выступает значимым фактором увеличения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей;
В-третьих, физкультура и спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовых ресурсов, а, следовательно, и фактором обеспечения экономического роста;
В-четвертых, физическая активность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристического комплекса; с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы населения.

Обратимся к рассмотрению механизма воздействия физкультуры и спорта на экономику по каждому из отмеченных нами направлений.

1.1.1. Общественное здоровье и экономика потерь

В повседневной практике термин «здоровье» применяется, по преимуществу, к отдельно взятому человеку и трактуется как отсутствие у индивида каких-либо болезней психического или соматического происхождения. При анализе социально-экономических процессов, протекающих в обществе, мы также будем использовать термин «здоровье», однако в несколько ином понимании, – как понятие экономическое и социальное, охватывающее практически все сферы жизнедеятельности общества, отдельных социальных групп и экономических институтов.

Физическое и душевное здоровье нации является чрезвычайно важным элементом экономической и политической жизни общества, значимым компонентом мировоззренческой и идеологической позиций, детерминантой приоритетов и поведения людей. Позитивное здоровье нации благотворно сказывается на культуре, образовании, здраво-охранении, науке; в здоровом обществе эти сферы процветают. И, напротив, в нездоровом обществе процветают преступность, наркомания, алкоголизм; стагнирует и распадается культура и образование, притупляется самосознание и гордость за свой народ, развивается своеобразный комплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоззрении и ментальности здоровой нации превалирует энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость и благоприятные перспективы. Нарушения в общественном здоровье порождают пессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа.

Состояние здоровья нации самым прямым и непосредственным образом сказывается на экономике: с одной стороны, нарушения в общественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственным потерям, с другой стороны, неэффективная экономика придает кумулятивные импульсы негативным явлениям, – вначале развиваются первичные признаки деградации – пьянство, преступность, наркомания, а затем в процесс включаются вторичные факторы, – растет количество психических и сердечно-сосудистых заболеваний, численность самоубийств, происходит нарастание количества инвалидов по здоровью и инвалидов с детства, растет число невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов.

Рассмотрим механизм воздействия общественного здоровья на российскую экономику и общество, а также попытаемся определить роль и значение физической культуры и спорта в рассматриваемых процессах.

Потери от пьянства и алкоголизма. Потери от пьянства и алкоголизма в нашей стране представляют собой весьма значительную величину, которая складывается из различных компонентов (см. схему на рис.1.1).

Рис.1.1.Структура потерь от пьянства и алкоголизма.

Действие негативных факторов на схеме классифицировано по критериям краткосрочности и долговременности, то есть, по существу, как проявление пьянства (общего злоупотребления спиртным) и алкоголизма (болезненного пристрастия к алкоголю, его систематическому употреблению).

Величину экономических и социальных потерь от пьянства и алкоголизма можно оценить следующими цифровыми данными: согласно статистике, каждое третье преступление совершается в состоянии опьянения. Наиболее частой причиной смерти людей, злоупотребляющих алкоголем, являются тяжелые травмы, отравления и другие несчастные случаи (27% от всех смертельных случаев), от расстройства сердечно-сосудистой системы умирает 18%, от новообразований – 14%, от цирроза печени – 7%, кончают жизнь самоубийством 7%. В целом от 60 до 72% лиц, злоупотребляющих спиртными напитками, не доживает до 50 лет.

Необходимо также отметить, что алкоголь в значительной степени способствует росту в обществе числа инвалидов (по общему заболеванию, из-за производственного травматизма, вследствие нетрезвого зачатия детей и проч.). Так, за последние семь лет количество инвалидов в России увеличилось в 2,5 раза и составило к 2005 г. более 10 млн. человек, из которых 500 тысяч – инвалиды-дети.

Очевидно, что чрезмерное потребление алкоголя приводит к колос-сальным хозяйственным потерям, исчисляемым десятками миллиардов рублей. При этом коэффициент полезного действия экономики существенно уменьшается, разбалансируется производство и сфера распределения, перегружается система социального страхования и медицинского обслуживания.

Потери от табакокурения. Экономические и социальные потери от табакокурения во многих странах мира огромны и связаны, прежде всего, с ухудшением состояния здоровья курящих. Так, согласно результатам исследования, проведенного в Швеции, ежегодно в этой стране от курения погибают 4 тыс. человек. Люди, выкуривающие более 20 сигарет в день, имеют продолжительность жизни на 8 лет ниже средней.

Если мы экстраполируем эти данные на количественные показатели по нашей стране, то цифры получатся гораздо более внушительные. Так, по состоянию на 2005 г., каждый россиянин выкуривает ежегодно 1931 сигарету (то есть более 96 пачек). Но даже эти данные не полностью отражают всю картину. Дело в том, что табак, помимо своего прямого вреда, выступает еще вспомогательным провоцирующим агентом в человеческом организме. Всестороннее изучение этой проблемы, как в нашей стране, так и по линии Всемирной организации здравоохранения показало, что курение губит людей, вызывая или способствуя возникновению у них целого ряда смертельных заболеваний. Достаточно сказать, что злостные курильщики заболевают раком легких в 30 раз чаще, чем некурящие.

Помимо рака легких, при целом ряде заболеваний коэффициент смертности у курящих в несколько раз выше, чем у некурящих. Так, при бронхите и эмфиземе уровень смертности выше у них в 6 раз, при раке гортани – в 5 раз, раке пищевода и желудка – в 3 раза, при болезнях кровообращения – в 2,5 раза, при болезнях коронарных сосудов – почти в 2 раза и т.д.

Специалисты отмечают, что внезапная смерть от ишемической болезни сердца отмечается среди курильщиков в 5 раз чаще, чем у некурящих. Аналогичные данные по США таковы: средний возраст умерших от сердечных приступов у некурящих равен 67 годам, у заядлых курильщиков – 48 годам.

Табакокурение наносит экономике огромный ущерб, который оценивается астрономическими цифрами. Для иллюстрации приведем результаты исследований, проведенных в Ирландии и Австралии.

Курение обходится ирландской экономике в 5 миллионов евро в день в виде пропусков работы по болезни, более частого отсутствия на работе и снижения производительности труда. Новое исследование, инициированное департаментом здравоохранения, показало, что только перекуры и отсутствие на работе обошлись стране в прошлом году в 385 миллионов евро. Эти цифры поддерживают позицию министра здравоохранения Майкла Мартина, чье предложение ввести запрет курения на рабочих местах, включая пабы и рестораны, столкнулось с жесткой оппозицией. Проводивший исследование экономист Дэвид Медден говорит: «Очевидно, что курение оказывает прямое воздействие на конкурентоспособность ирландского бизнеса. Поощрение и поддержка работников, пытающихся преодолеть эту зависимость, имеет смысл для любого работодателя. Данные показывают, что устойчивое снижение числа курильщиков может принести существенные социальные и экономические выгоды». Премьер-министр Ирландии Берти Ахерн подтвердил, что запрет курения вступит в силу в январе, несмотря на протесты владельцев баров и ресторанов. Приветствуя доклад, министр Мартин сказал: «Около 7 тысяч смертей в Ирландии связано с курением каждый год. Значительное число коек в наших больницах занято людьми с вызванными табаком болезнями. Необходимо предпринять эффективные меры ради снижения этого бремени табачных заболеваний».
(ист. - http://www.news.scotsman.com/latest.cfm?id=2006050)

Курильщики дорого обходятся больницам. Налогоплательщики Австралии субсидируют медицинские нужды курильщиков в размере 500 тысяч австралийских долларов в день в одном только штате Новый Южный Уэльс. Анализ затрат, опубликованный в Медицинском журнале Австралии, показал, что табак привел к 43571 госпитализациям в больницы штата и 300046 койко-дням в 1999-2000 годах. Сумма затрат больниц составила 178 миллионов долларов, или почти 500 тысяч в день. Такой результат неудивителен, учитывая список связанных с табаком заболеваний: рак, сердечно-сосудистые заболевания, болезни легких, пневмония, инсульт и так далее. Курильщики пользуются услугами стационара чаще, чем некурящие. У курильщиков также медленнее происходит процесс выздоровления, и они с большей вероятностью требуют интенсивного ухода после хирургических операций.
(ист. - http://news.ninemsn.com.au/Health/story_32345.asp?MSID=6d40353f6b864cd7806381801f7fdc0a)

Потери от наркомании. На начало XXI века наркотики употребляют свыше 180 миллионов человек, т.е. около 4% всех жителей планеты старше 15 лет. Ежегодные доходы наркодилеров от незаконного оборота наркотиков в мире в последние годы превышают 400 млрд. долларов США. Такие данные приводит секретариат ООН по борьбе с распространением наркотиков и предотвращению преступности. Наибольшее распространение имеет марихуана – ее потребляют более 142 млн. человек.

По данным правоохранительных органов и органов здравоохранения, на начало 2005 года общее число граждан России, употребляющих наркотики на регулярной основе, превышает 2,2 миллиона человек. Но есть основания говорить о том, что эта цифра фактически приближается к трем миллионам.

В целом в той или иной степени проблема наркомании затрагивает около 30 миллионов человек, т.е. практически каждого пятого жителя страны. В России к 2005 году не осталось ни одного региона страны, где не были бы зафиксированы случаи употребления наркотиков или их распространения. Наркомания окончательно превратилась в масштабную общенациональную проблему, несущую прямую угрозу государству, т.к. каждый наркоман, по экспертным оценкам, вовлекает в употребление наркотиков 13-15 человек, создавая тем самым своего рода "снежный ком" наркомании.

Экономические и социальные потери от наркомании чрезвычайно велики. Только за последние два года они превышают 5 миллиардов рублей. Моральный же ущерб российскому обществу вообще не поддается никакому подсчету. При этом наркомания в России продолжает "молодеть". По последним данным, более 60% наркоманов – люди в возрасте 16-30 лет и почти 20% – школьники. Информация Минздрава России показывает, что средний возраст приобщения к наркотикам в России составляет 15-17 лет, но участились случаи первичного употребления наркотиков детьми 11-13 лет.

Успешно противостоять столь интенсивному распространению наркотиков в молодежной среде позволяет массовая физическая активность и спорт, т.к. именно они являются действенной альтернативой этой социальной болезни.

1.1.2. Экономические аспекты увеличения продолжительности жизни

Давно известно, что физическая активность и спорт являются важнейшими факторами увеличения продолжительности жизни населения вообще и трудоспособного возраста людей в частности.

Современные представления о продолжительности жизни и трудо-способном возрасте в значительной степени отличаются от аналогичных представлений вековой давности. И если в то время продолжительность жизни в Европе и России составляла не более 40-45 лет, то ныне этот показатель значительно улучшен. (ист. - В 1896-1897 гг. по 50 губерниям России средняя продолжительность жизни мужчин составляла 29,43 лет, женщин – 31, 69 лет. В 1926-1927 гг. аналогичный показатель составил 40,23 и 45, 61 лет соответственно. См.: Росс. стат. ежегодник. Стат. сб. – М., 1999. – С.97.) Так, в странах Европейского Союза ожидаемая при рождении продолжительность жизни женщин составляет 81,5 лет, у мужчин – 75 лет.

В нашей стране аналогичные показатели таковы: средняя продол-жительность жизни российских женщин к 2002 г. составляла 72 года (общемировой показатель – 69 лет), а мужчин – 59 лет (65 лет).

Как видно из представленных данных, продолжительность жизни россиян в среднем на 10-20% ниже, чем у жителей стран Евросоюза. Особенно низка она у мужчин трудоспособного возраста – в первую очередь, из-за отмеченных нами выше причин, –

- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;
- формировать потребности в данном товаре, услуге;
- формировать положительное отношение к фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать сбыт товара, услуги;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;
- формировать у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать потребителю о форме и ее товарах.

- реклама новых для клиентов товаров и услуг;
- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как “поддерживающая” реклама;
- реклама некоего героя (например, президента банка);
- отстройка от конкурента;
- демонстрация мастерства рекламиста.

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение товаров, услуг или идей;
- информирование (ознакомление) покупателей;
- формирование спроса и др.

Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры .

В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствах массовой информации - видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.
2. Реклама компании-заказчика.
3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.

- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;
- оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, "бегом от инфаркта", если хочешь быть здоров - закаляйся! "Спорт - это здоровье!" и т.п.;
- доступность рекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам);
- непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;
- правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг.

- когда появляется новая, никому не нужная неизвестная фирма;
- когда предлагается товар. Еще не известный покупателю;
- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
- когда падает объем продаж;
- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, “завоевание” новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

- когда на рынке продаж господствует товар- монополист;
- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения .

За последние годы экономические отношения в области спорта и спортивной индустрии России претерпели существенные изменения: радикальным образом преобразована макроэкономическая среда, качественно изменены отношения собственности в системе спортивных организаций и их инфраструктуре, поставлена на рыночную основу деятельность многих спортивных клубов, команд и федераций. Причем процессы коренных преобразований в российском спорте далеко не закончены, многое еще только предстоит сделать, чтобы вывести отечественную индустрию спорта ни лидирующие позиции.

Сложные задачи по повышению эффективности физической культуры и спорта на всех уровнях предстоит решать спортивным предпринимателям и менеджерам новой генерации. Естественно, что модернизировать сложившуюся систему экономических отношений в спорте, качественно улучшить параметры ее функционирования, могут лишь высококлассные и отлично, профессионально, подготовленные специалисты в области физической культуры и спорта. В свою очередь подготовить таких специалистов невозможно без современных знаний, в первую очередь знания экономики спорта и предпринимательства, так как именно эти сферы являются определяющими для процветания спортивного бизнеса и спорта в целом.

В рамках этой основной задачи было подготовлено настоящее учебное пособие. Оно написано в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования для студентов специальности 022300 "Физическая культура и спорт" и 033100 - "Физическая культура" в рамках учебной дисциплины "Экономика физической культуры и спорта" и спецкурса "Спортивный бизнес", изучаемых в специализированных физкультурных и физкультурно-педагогических вузах. Подготовка нового учебного пособия потребовала от автора кардинального пересмотра существовавшей ранее концепции построения такого рода курса. Изменены базовые методологические принципы изложения материала, его структура и содержание, введен в рассмотрение целый ряд новых глав, таких, как "Финансовый менеджмент в спорте", "Букмекерский бизнес", "Реклама", "Товарные знаки в спортивном бизнесе", "Маркетинг в спорте и 1500 спортивной индустрии" и ряд других. Вместе с тем автор стремился увязать воедино академические знания с их прикладными направлениями, соблюдая в то же время необходимый баланс. При изложении учебного материала была сделана попытка отказаться от тяжеловесного, наукообразного стиля, который зачастую отпугивает студентов от многих интересных и практически значимых дисциплин.

Настоящее учебное пособие написано на базе одноименного курса лекций, прочитанного студентам физкультурных и физкультурно-педагогических вузов, а также специалистам спортивной отрасли в 1998-2005 гг. В настоящем издании учтены замечания, практические рекомендации и полезные советы многих преподавателей и сотрудников, работающих в сфере просвещения, организации и финансирования физической культуры и спорта. В частности, расширены и дополнены отдельные разделы пособия, такие, как "Бюджетное финансирование физической культуры и спорта". "Спонсорство и привлечение спонсоров". "Единая тарифная сетка - как инструмент оплаты труда работников бюджетной сферы в России", а также ряд других разделов. Кроме того, настоящее издание дополнено практически значимыми приложениями (о лидерах мировой спортивной индустрии) и тематикой контрольных (курсовых) работ по экономике спорта и спортивному бизнесу.