Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, то есть привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки.

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны. В первом случае, это объем продаж, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной компании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу, кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими, не рекламными факторами. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Существует несколько методов определения экономической эффективности рекламы. Простейшим методом служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется путем сопоставления товарооборота за определенный промежуток текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ наиболее приемлем, в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднителен.

Окончательный вывод об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот после проведения презентации в торговом доме «Ардо» составил 738900 тысяч рублей, торговая наценка на товары 32 процента, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы, равна 236448 рублей. Расходы на проведение презентации, изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита около супермаркету, составили 83 тысячи рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 236448 - 83000 = 153448 рублей.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом - нет. Рост товарооборота в торговом предприятии, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в торговом предприятии, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота торгового предприятия, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Из таблицы 2.1. видно, что товарооборот в этих двух торговых предприятиях вырос, после подсчета индекса прироста.

Индекс роста товарооборота в «Ардо» составил:

Индекс роста товарооборота в «Электротоварах» составил:

Таким образом, прирост товарооборота за счет проведения рекламы в «Ардо» составил 21 процент. Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной компании, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

Экономический эффект составил:

Э = 47860 тыс. руб. - 41700 тыс. руб. = 6160 тыс. руб.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота.

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н - торговая наценка на товар;

Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы «Ардо» в течение нескольких дней печатались объявления в газете. Расходы на рекламу составили 12 400 тысяч рублей.

Таблица 2.3 - Расчет экономической эффективности рекламного объявления

Известно, что складская наценка составляет 15 процентов. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу (2), рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах:

Существует упрощенный вариант формулы (2), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой формулы не нужен расчет среднедневного товарооборота, эта формула имеет вид:

Н - торговая наценка;

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера составленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Специалистами подотдела рекламы пятнадцатого апреля было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрины торгового дома «Ардо». Витрина была оформлена с большим вкусом. Из пятидесяти шести проходящих в течение часа, на рекламу обратили внимание восемь человек, из которых семь посетили торговый дом, в результате выяснилось, что оформление витрины играет важную роль в привлечении покупателя.

Опрос более трудоемкая работа, которая требует больших затрат времени на получение денных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Среди посетителей торгового дома «Ардо» проводился опрос.

Им задавался один вопрос: «Откуда вы узнали о торговом доме «Ардо»? Было опрошено сто человек. Результаты опроса приведены в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Результаты проведения опроса

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется должного внимания.

На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Рекламное средство с условной наименьшей стоимостью будет наиболее эффективным.

Ч - число сославшихся на него респондентов.

Таблица 2.5 - Эффективность проведения опроса (тыс. руб.)

Экономическая роль рекламы

Вопрос о вкладе рекламы в экономику в целом был и остается одним из наиболее дискуссионных. Некоторые считают се жизненно важным и крайне эффективным средством вывода новых товаров на рынок и сохранения осведомленности о торговых марках. Чтобы сулить об экономических выгодах рекламы, необходимо подойти к ним с позиций и продавцов, и покупателей. Как потребители, мы хотим знать, предоставляет ли реклама правдивую, важную информацию, так чтобы мы могли находить значимые отличия между товарами (иначе говоря, дифференцировать их, чего и добиваются производители). Кроме того, способна ли реклама выполнить эту задачу более эффективно, чем другие источники потребительской информации?

Вторая точка зрения - точка зрения продавца. Нельзя сказать, что эти две позиции обязательно исключают друг друга, но, очевидно, мотивы покупателей и продавцов различны. В упрощенном виде их можно представить так: продавец стремится к извлечению максимальной прибыли, и то время как покупатель - к получению максимальной степени удовлетворения, чаще всего вкупе с наименьшими затратами. Например, на заявлении об одной из инициатив Американской ассоциации рекламных агентств говорится, что она "призвана развить и улучшить процесс определения и утверждения рекламных бюджетов с использованием важных для генеральных и финансовых директоров предприятий показателей эффективности". Удовлетворение потребителя, бесспорно, можно считать одним из таких показателей, однако по важности он все же уступает прибыльности, акционерному капиталу и другим экономическим критериям.

Экономические воззрения на рекламу

Аргументы в поддержку рекламы сводятся к следующим: 1. Реклама рассказывает о качестве, тем самым стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых. Вынужденные волей-неволей соответствовать конкурентам, компании предлагают товары с еще лучшими свойствами. Спираль совершенствования товаров выгодна потребителям.

• 2. Реклама, предоставляя информацию о новейших товарах и разработках, помогает потребителям принимать правильные решения о покупках. Массовая реклама и продвижение - единственное средство информирования потребителей обо всем многообразии товаров динамично развивающейся экономики.
• 3. Доходы от рекламы поддержи ва ют систему свободной печати. Благодаря им люди имеют доступ к медиа, которые в отсутствие рекламы были бы непомерно дороги, а то и вовсе не существовали бы. Наличие недорогих средств информации, часть доходов которых поступает от рекламы, экономически выгодно населению. Для общества важно само присутствие доступной и демократичной системы печати, свободной от контроля со стороны отдельных организаций и государства.
• 4. Способствуя эффекту масштаба, реклама фактически уменьшает цену товаров для потребителей. Хотя для производителей и торговцев она является дополнительной статьей затрат, реклама формирует массовый рынок товара, чем снижает объем перекладываемых на потребителя издержек.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Понятие и виды рекламной кампании, этапы ее разработки. Рассмотрение специфики рекламирования объектов общественного питания на примере ООО "Бульвар". Характеристика предприятия, формирование бюджета рекламной кампании. Оценка эффективности мероприятий.

дипломная работа , добавлен 11.05.2012


Понятие, сущность и организация рекламной деятельности на предприятии. Анализ маркетинговой деятельности ООО "ЕТА". Особенности выделения бюджета, график проведения и этапы разработки рекламной кампании для этой организации, оценка эффективности проекта.

дипломная работа , добавлен 24.12.2012


Стратегия маркетинга, как основа рекламной стратегии. Определение потребности в информации и организация ее сбора для проведения рекламной кампании. Определение целевой потребительской группы, расчет необходимого бюджета рекламной кампании кафе "Камелия".

дипломная работа , добавлен 23.01.2011


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Понятие и классификация рекламы. Сущность рекламной кампании и оценка ее эффективности. Характеристика ООО "Vaunti", его финансовое состояние. Анализ проблемы планирования эффективной рекламной кампании сока. Стратегия рекламной кампании сока "ТОУ".

курсовая работа , добавлен 17.12.2011


Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.

контрольная работа , добавлен 07.04.2009

Сколько тратить на рекламу? Этот вопрос мучает как опытных, так и молодых руководителей. Но, к сожалению, вместо того чтобы найти рациональный ответ, большинство предпочитает отложить решение, надеясь, что это не повлияет на бизнес.

Как правило, новые компании тратят большую часть своих усилий на удовлетворение потребностей существующих клиентов, и это вполне логично. Однако многие недооценивают привлечение новых клиентов и уделяют этому недостаточно внимания, считая что репутация их превосходного сервиса сделает всю работу за них. К сожалению, это не работает.

Известный американский маркетолог Стюарт Хендерсон Бритт однажды сказал: “Вести бизнес без рекламы, все равно что подмигивать девушке в темноте”, - и был абсолютно прав. Необходимо вкладывать средства в рекламу и маркетинг.

Чтобы эффективно управлять расходами на рекламу, нужно точно знать, сколько и куда вы тратите и сколько эти траты приносят прибыли. Для этой цели проще всего использовать данный ключевой показатель эффективности (KPI) - доля рекламных расходов или ДРР.

Доля рекламных расходов – это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Этот важный бизнес показатель позволяет оценить эффективность рекламных кампаний в масштабе всего бизнеса и сравнить его с показателями других компаний.

Расходы на рекламу включают в себя все, что связано привлечением новых клиентов – к непосредственным расходам надо прибавить не очевидные: заработную плату персонала, занятого в процессе привлечения клиентов (менеджеры по продажам, консультанты, промоутеры), стоимость различных маркетинговых материалов (затраты на сайт, сувенирную продукцию) и т.д.

Например, компания “Default Inc.” потратила в январе на рекламу в интернете 50000 рублей, которые в свою очередь принесли заказов общей суммой на 1 млн. рублей, тогда доля рекламных расходов будет равна:

ДРР = (50000/ 1000000) * 100%= 5%

Это означает, что компания “Default Inc.” потратила 5% от своего дохода в январе на рекламу.

Большой вопрос: “Сколько тратить?”

На этот вопрос нет однозначного ответа. Обычно, чем более маржинальный продукт или услугу продает компания, тем больше она может позволить себе тратить на рекламу.

Для того чтобы подойти к этому вопросу более подготовленным, необходимо узнать, сколько тратят предприятия из вашей сферы деятельности. Многие крупные компании публикуют свою финансовую отчетность в СМИ или на своем сайте, чтобы отчитаться перед своими акционерами. Это прекрасная возможность оценить долю рекламных расходов и сделать общий вывод для себя.

Увеличение рекламного бюджета, как правило, приносит дополнительные продажи, но не гарантирует это. Зависимость размера трат к привлеченному доходу сложно предсказать, поэтому отслеживание показателя ДРР в течение достаточного времени и анализ его изменений является важнейшим способом оценки корректности размера рекламного бюджета.

Например, вы знаете, что потратив 1 млн. рублей на рекламу новой продукции, вы привлечете доход в 10 млн., но увеличив рекламный бюджет до 2 млн., сможете привлечь только 12 млн. дохода. В такой ситуации, более выгодным может оказаться направление дополнительного 1 млн. в продвижение другой продукции.

Что нужно учитывать?

Важным моментом является то, что компании часто используют несколько каналов привлечения клиентов (реклама в интернете, радио, телевидение) одновременно и становится сложно отнести новые продажи или сделки к определенному источнику. Поэтому следует разделять эти каналы с помощью различных приемов.

Например, на сайте возможно использовать динамический коллтрекинг, позволяющий определить источник привлечения продажи вплоть до запроса, который клиент ввел в поисковой системе. В случае рекламы в оффлайн для отслеживания можно использовать промокоды или отдельные телефонные номера.

Также, в случае сравнения показателя доли рекламных расходов с другими предприятиями следует учитывать их размер и специфику. Часто бывает, что крупные игроки ведут убыточные рекламные кампании, для того чтобы показать свою лидирующую позицию на рынке и привлечь дополнительные инвестиции.

Чем больше данных мы получаем о продажах, тем более взвешенные и корректные выводы и решения мы сможем сделать.

Заключение

Маркетинговые мероприятия, в том числе непосредственно реклама и продажи необходимы всем коммерческим предприятиям для получения прибыли. Сложно определить сколько конкретно необходимо потратить на рекламу, чтобы получить достаточную прибыль. Некоторые предприятия являются успешными с долей рекламных расходов в несколько десятых процента от дохода, а некоторым не хватает и 25%.

Небольшие компании зачастую не могут позволить себе выйти на федеральный рекламный рынок (например, на телевидение), но могут сосредоточиться на менее затратных способах: реклама в поисковых системах , email-marketing , smm, работа с рекомендациями, btl-реклама, программы лояльности и т.д.

Главным вопросом для любой компании должен стать не “сколько потратить”, а “как потратить наиболее эффективно”.

Реклама чая «PG Tips» охватывает еще более длительный период - с 1956 по 1990 год. В ответ на новую рекламную кампанию, демонстрирующую марку «PG Chimps», бренд «PG Tips» быстро поднялся с четвертого места в 1956 году до первого в 1958 и держался в лидерах на протяжении следующих трех десятилетий. При этом курс акций неизменно оставался стабильным и высоким, несмотря на острую конкуренцию, появление розничных брендов, активные действия конкурентов по продвижению их товаров и меньшую долю рекламного воздействия в сравнении с ними .

Этот пример лишний раз подтверждает, что превосходное относительное качество товара обеспечивается рекламой, а не его реальным качеством: во время слепых тестов потребители не могли назвать различия в качестве, однако при брендовом тестировании «PG Tips» получал самую высокую оценку. Такое восприятие качества трансформировалось в повышение цены (ценовая эластичность спроса на «PG Tips» составляет всего 0,4%, в то время как, например, ценовая эластичность спроса на чай «Tetley» равна 1,4%) и доминирующую долю рынка. Этот пример дает основание оценивать отдачу от капиталовложений в размере 100 млн евро (примерно столько было потрачено на рекламу в течение 20 лет), показывая, что в результате рекламы дополнительные продажи составили около 2 млрд евро.

Реклама в сложных экономических условиях

Ясные доказательства PIMS о причинно-следственной связи между рекламой и прибылью, а также примеры из базы данных о наградах IPA позволяют прийти к заключению, что реклама представляет собой долгосрочную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономических условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении ситуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Поэтому институт IPA заказал второе исследование на базе PIMS, чтобы понять, как компании в условиях рыночного спада вели себя по отношению к рекламе.

PIMS изучил данные о прибыльности 183 британских компаний, которые находились в одинаково неблагоприятных рыночных условиях - во время не только общего экономического спада, но и спада в отраслях и более узких секторах этих фирм. Компании объединялись в категории по одному критерию: были сокращены, увеличены или сохранены на прежнем уровне рекламные расходы этих предприятий в сравнении с изменением их доли рынка.

Первый вывод, сделанный на основе этого анализа, заключался в том, что при ухудшении ситуации на рынке немногие компании сохраняют прежнюю активность. Более пристальный взгляд показал, что 110 компаний из нашей выборки урезали рекламный бюджет, 53 решили оставить его на прежнем уровне и только 20 компаний увеличили расходы на рекламу.

Показатели этих трех групп свидетельствуют о том, что фортуна любит смелых. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний пострадала, однако, как показывает анализ PIMS, те из них, что увеличили рекламный бюджет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: вдвое больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и втрое больше тех, кто его сохранил.

Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или повысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те компании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увеличили расходы на рекламу, и только на одну шестую - по сравнению с теми, что сохранили их на прежнем уровне.

Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с началом экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравнению с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быстрее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет.

Почему реклама работает во время экономического спада

Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономического спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему так происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию?

Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком из них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при экономическом спаде (табл. 3.1).

В базе данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компаний и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценность рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особенно показательны два примера: реклама бренда «Gold Blend» компании Nestle и длительная рекламная кампании автомобилей «BMW».

Реклама кофе «Gold Blend» началась в 1996 году, когда уже в течение десяти лет шла хорошо известная «романтическая» рекламная кампания. В этот период рекламный бюджет практически не менялся и составлял около 5 млн евро в год. Это пример рекламы, создавшей имидж элитарного, изысканного товара для искушенного потребителя. Репутация компании, производящей высококачественную продукцию, привела к тому, что «Gold Blend» стал лидером и завоевал 40% рынка. Это позволило сохранить высокую цену и выдержать всплеск активности конкурентов, особенно новых розничных брендов, агрессивно конкурирующих за счет низких цен. Успех не покинул компанию и во время экономического спада в начале 1990-х годов, когда, казалось бы, большинство потребителей должны были переключиться на более дешевые товары. Даже во время экономического спада продажи «Gold Blend» продолжали расти, его высокая (по сравнению с маркой «Nescafe») цена не менялась, и ничто не говорило о том, что ее следует снизить. Постоянные инвестиции в рекламу порядка 5 млн евро в год привели к дополнительным продажам на сумму 50 млн евро ежегодно, и это продолжалось достаточно долго - благодаря привлечению новых и лояльности старых покупателей.

История свидетельствует, что сектор автомобилей очень сильно подвержен воздействию экономического цикла, однако ряд примеров из базы данных IPA показывает, как хорошая реклама помогла нескольким брендам сопротивляться и даже преодолеть давление спада.

Самый замечательный пример, безусловно, представляет реклама автомобилей «BMW». Основная ценность бренда «BMW» - высокое качество (его имидж складывается из безупречной работы, «продвинутых» технологий и эксклюзивности марки). Эти ценности уже около 20 лет постоянно и отчетливо транслируются в рекламной кампании внутри Великобритании.

В отчете IPA за 1994 год описаны первые 15 лет рекламной кампании автомобилей этой марки. За этот период благодаря имиджу компании BMW как фирмы с безупречной репутацией, выпускающей товар превосходного качества, ее продажи утроились, цены, даже в период последнего экономического спада, росли быстрее, чем в среднем на этом рынке, и, кроме того, продукция компании осталась эксклюзивной. Если сравнить показатели продаж этой марки в Великобритании с показателями в других европейских странах, где не проводилось подобной рекламной кампании, то становится ясно, что дополнительная сила бренда, созданная большей частью рекламой, выразилась в 3 млрд евро дополнительных продаж за рассматриваемый период, при этом общие расходы на рекламу составили 91 млн.

Примеры, приведенные выше, подтверждают заключение PIMS: относительное воспринимаемое качество продукции является главным фактором увеличения ее рыночной доли, а значит, и прибыльности, при том что рассмотренные рекламные кампании не потребовали от фирм затрат, превышающих затраты их конкурентов на те же цели. В самом деле, в некоторых случаях (самыми яркими среди них стали реклама «PG Tips» и «BMW») доля рекламного воздействия была сравнительно небольшой (BMW имела ту же долю, что и компания Proton в 1994 году). Напрашивается вывод, что большое значение имеет креативность, то есть качество самой рекламы: чем лучше реклама, акцентирующая качество товара, тем большую финансовую отдачу можно от нее ожидать.

Обобщенные данные о показателях деятельности компаний, предоставленные PIMS, а также примеры рекламных кампаний некоторых фирм, полученные от IPA, лишний раз убеждают в том, что реклама создает долгосрочную ценность для компаний и их товаров. Однако столь же очевидно, что мы так и не вывели простую формулу: «Потратьтесь на рекламу, и успех вам гарантирован». Специалисты по маркетингу и рекламные агентства должны видеть, когда реклама «вписывается» в их маркетинг-микс, стратегическую рыночную позицию бренда, цели роста и прибыли и насколько она соответствует внешним рыночным факторам, чтобы понять, как заставить рекламу работать на них в течение долгого времени.

Примечания

1 The Longer and Broader Effects of Advertising / C. Baker (ed.). IPA, 1990.

3 Butterfield L. How advertising impacts on profitability // Advalue. Iss. 1. IPA, 1998. September.

4 Feldwick P. Advertising Works 6. NTC Publications Ltd, 1991.