Анализ эффективности рекламной деятельности на предприятии (на примере ООО "Компания Питер Белл"). Оценка эффективности рекламной продукции Эффективность рекламы и методы ее определения

Коммуникативную эффективность в традиционной рекламе измерить значительно легче, чем экономическую.

К предварительным методам исследования эффективности рекламы относятся следующие .

• 1. Метод прямой оценки. Предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах рекламного сообщения: насколько сообщение захватило внимание, легко ли оно воспринимается, насколько понятна основная идея и рекламируемые выгоды, что кажется особенно привлекательным в сообщении, насколько вызывает сообщение желание к последующим действиям и др.
• 2. Портфельные тесты. Предполагают показ потребителям целого ряда различных рекламных сообщений без ограничения по времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденное, в том числе содержание рекламных сообщений. Портфельный тест рассчитан на выявление уровня запоминаемости рекламного сообщения, его способности выделяться среди прочих.
• 3. Лабораторные тесты. С их помощью измеряется физиологическая реакция потребителя на рекламное сообщение, при этом необходима соответствующая аппаратура. Они помогают определить, насколько способно рекламное сообщение привлечь внимание потребителя.

Данные методы помогают предварительно оценить возможную степень воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию. После этого выбираются наиболее зарекомендовавшие себя рекламные сообщения и проводится рекламная кампания.

• уровень осведомленности;
• уровень побудительности;
• влияние на покупательское поведение;
• замеченность – потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре;
• запоминаемость – способность не только вспомнить, по правильно воспроизвести рекламное сообщение;
• узнаваемость – способность "узнать" сообщение при его демонстрации.

При исследовании коммуникативной эффективности телевизионной рекламы часто используют панельный метод. Отдельные исследования проводятся для определения зависимости между частотой рекламы и характером, а также уровнем воздействия на потребителей.

Существует следующие категории методов проведения оценочных исследований :

• тесты на запоминание – связаны с проведением тестов на воспоминание и узнавание;
• тесты па убедительность – связаны с выяснением у потребителей до и после просмотра рекламы намерения купить товар определенной торговой марки;
• подсчет непосредственных откликов – относится к методу экономической эффективности и связан с подсчетом обращений в фирму за дополнительной информацией и числа покупок под влиянием рекламы;
• тесты коммуникации – предназначены для выявления таких характеристик, как правильное ли послание передала реклама целевой аудитории, как потребители отреагировали на это послание. Результаты неоднозначны и требуют детального анализа и расшифровки;
• фокус-группа – является наиболее распространенным методом предварительной оценки эффективности телевизионной и печатной рекламы, сильно зависит от субъективных факторов;
• физиологические тесты – основаны на измерении с помощью специальных датчиков физиологических параметров состояния человека: пульс, расширение зрачков, различные реакции;
• покадровые тесты – связаны с фиксированием реакции зрителей на отдельные части рекламного ролика. Например, тест РЕАС, при котором во время показа рекламного ролика в кинотеатре зрители должны нажимать кнопки на ручных клавиатурах, выражая свое мнение к каждой части рекламы;
• внутрирыночные тесты – производится оценка влияния проведенной рекламной кампании на объем продаж, т.е. экономической эффективности рекламы.

Экономическая эффективность

Выделяют два метода (подхода) к оценке экономической эффективности рекламы:

• 1) исторический подход предполагает выявление зависимости между затратами на рекламу и объемами продаж за прошлые периоды времени;
• 2) экспериментальный подход заключается в изучении влияния рекламных затрат на объем продаж посредством выделения различных рекламных бюджетов для регионов, в которых проводится эксперимент.

Для получения более точного представления о возможной экономической эффективности перед запуском на массовую аудиторию, ее воздействие могут измерить на примере небольшого региона и сравнить изменения объемов продаж в нем с другими регионами, где рекламная кампания еще не проводилась.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка; количество новых клиентов; товарооборот; прибыль, доходы и др.

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это влияет много факторов: экономическая ситуация в стане и мире, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рынка, появление конкурентов, появление новых товаров, проблемы внутри компании и т.д.

Методы оценки традиционных коммуникаций базируются обычно на достаточном количестве статистических данных.

• 1. Прямые способы – основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.
• 2. Косвенные способы – подразделяются по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как на стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы па рекламу могут значительно превышать средние 4–5% от всех расходов фирмы.

Измерение эффективности рекламы выражается в изучении того, насколько целевая аудитория знакома с информацией о конкретной фирме, о том, что известно о производимых фирмой товарах, об их качественных характеристиках, о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей.

В целом абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 712–713.
• Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / под ред. Л. А. Данченок. 3-е изд. М.: Маркет ДС, 2008. С. 714–715.
• Васильева Е. А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей: практ. пособие. М.: Дашков и 1C, 2010. С. 23–24.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы, определяющие эффективность восприятия рекламы. Средства рекламы: в прессе, по радио, телевизионная, наружная, в Интернете. Разработка рекламной кампании ЗАО "Брянский ЦУМ". Критерии оценки эффективности рекламы. Методы оценки эффективности.

курсовая работа , добавлен 23.05.2008


Факторы, определяющие эффективность рекламы. Критерии и методы определения эффективности различных средств рекламы. Получение сведений о взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы. Усовершенствование результатов рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 17.01.2014


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Характеристика и виды наружной рекламы. Буклеты, рекламные листовки, афиши и каталоги как подвиды печатной рекламы. Назначение радио-рекламы. Рекламные сувениры. Разновидности и функции рекламы в интернете. Классификация рекламы по сферам действия.

реферат , добавлен 13.03.2009


Методика двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с ее помощью анализа эффективности восприятия пяти рекламных продукций: наружной рекламы, телевидения, печатной рекламы, радио и Интернета. Проблема креативности в рекламе.

курсовая работа , добавлен 11.02.2010


Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


курсовая работа , добавлен 28.11.2002


Анализ психологической эффективности наружной рекламы транспортных услуг компании "Три десятки". Психологическое воздействие рекламного сообщение на аудиторию. Методы и методики определения эффективности наружной рекламы транспортных услуг "Три десятки".

контрольная работа , добавлен 13.12.2009

Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Как рассчитать эффективность рекламной кампании?

Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.

Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.

Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.

Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:

Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить, насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные средства оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Поиск методов исследования, которые бы надежно отражали эффективность рекламы, ведется с момента зарождения самой рекламы. Однако и сегодня у практиков остаются большие сомнения в ценности любого из этих методов, поскольку фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на ЦА: какой сформировался образ товара или фирмы, какой уровень запоминаемости и узнаваемости рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: ясно ли, что рекламируется? Понятны ли образы рекламы? Ясно ли, что за ТМ, какова сфера деятельности фирмы? Узнали ли вы что-то новое? и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: запомнили ли вы рекламу? Запомнили ли ТМ? Можете ли назвать фирменные константы? Можете ли воспроизвести слоган? и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: нравится ли вам реклама? Удовлетворительна ли реклама с эстетической точки зрения? Изменилось ли ваше мнение о фирме или марке? Вызывает ли у вас рекламный герой (рекламный образ) положительные ассоциации? и т.п.

Респондентам задают вопросы типа: заслуживает ли доверия рекламная информация? Изменилось ли ваше мнение о фирме или марке? Испытываете ли вы желание воспользоваться услугами организации (приобрести товар)? и т.п.

Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений (в основном, в денежном эквиваленте). Но коммерческую эффективность также измерить трудно, поскольку уровень сбыта зависит от целого комплекса маркетинговых составляющих: характеристики товара, цены, доступности продукта, действий конкурентов и т.д.

К тому же между рекламой и продажей товара далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. Например, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность, или необходимый людям продукт легко реализуется и при плохой рекламе.

Контрольные вопросы

• 1. Какие задачи позволяют решить рекламные исследования?
• 2. Опишите этапы проведения рекламного исследования?
• 3. Перечислите методы исследования рекламы. Приведите примеры.
• 4. В чем состоит специфика метода фокус-групп при проведении рекламных исследований?
• 5. Что понимается под экономической и коммуникативной эффективностью рекламы?

И руководителей салонов красоты, и маркетологов волнует важный момент – показатели оценки эффективности рекламы, с помощью которых можно проконтролировать, как потрачены деньги, и принесли ли они доход.

Запустить рекламную акцию

Нет точного ответа, какое воздействие рекламная кампания оказывает на потребителей. Моделей восприятия рекламы насчитывается более пятидесяти, а методов оценки эффективности – свыше десятка. И это не конец. Каждый раз появляется новая теория, и ни одна из них не принимается как единственная и окончательная.

Но не все компании знают об этом и не используют подобный инструмент в своём бизнесе. Они не понимают, чем показатели оценки эффективности рекламы могут быть полезны. Постараемся ответить на этот вопрос. Самое главное – осознать, что потребуется достаточное количество денег. Чтобы они не улетели «в трубу», важно спланировать каждый шаг.

Полезный файл

Контроль за состоянием рынка нужно производить в три этапа: до, во время и после проведения рекламной кампании. Маркетологи должны исследовать и рассчитывать результат на каждом промежутке.

1. Перед запуском рекламы следует точно обозначить цели и разработать стратегию. Это включает в себя разведочное исследование, которое определит точку отсчёта в объёме продаж, лояльности по отношению к компании и количестве клиентов, а также последующие результаты в сравнении с первыми показателями, оценку качества изготовленной к кампании продукции.
2. Осуществление промежуточных проверок во время действия рекламы.
3. Оценка эффективности рекламы по результатам кампании.

В ситуации, когда все хорошо, рынок стабилен, продажи растут благодаря расширению территории влияния, эффективнее будет заниматься достижением этих целей. Оценка рекламы не потребует больших денежных и временных затрат, её можно произвести приблизительно.

А вот в случае понижения общего уровня продаж следует серьёзно задуматься о возможности вложения внушительных средств в рекламу для повышения общей результативности всего бизнеса.

Оценка эффективности рекламы

Основной закон – вести учёт полученных данных и собирать статистику результативности различных методов. Важно выработать правило, которому всегда стоит следовать при запуске любой рекламной кампании. Это разработка стратегии на основании цифр, целей и приоритетов организации. Необходимо обращаться к профессионалам в сфере маркетинга, которые привыкли добиваться поставленных задач, а не только использовать творческие подходы.

Факт
Чёткое планирование и оценка результатов – главные составляющие правильного управления рекламной кампанией.

Можно выделить семь главных причин, почему рекламная кампания салона красоты не принесла ожидаемого эффекта.

1. Нет чёткой цели, которую вы хотите достигнуть с помощью рекламы.
2. Отдельная кампания выбивается из общего плана развития предприятия и не соответствует основным маркетинговым задачам.
3. Неправильное определение целевой аудитории.
4. Допущение ошибки при подборе тех информационных каналов, через которые аудитория узнает о конкретном товаре или услуге.
5. Маркетологи не наладили обратную связь с покупателями.
6. При проведении рекламной кампании сотрудники и агентство, отвечающее за мероприятия, не проявляли должного профессионализма, что является показателем их низкой квалификации.
7. Руководство и маркетологи не выработали точный план действий и не разработали схему контроля за проходящей рекламной кампанией.

Цели при оценке эффективности рекламы

• определение степени влияния рекламного посыла на потребителей;
• исследование общей эффективности рекламы;
• изучение взаимосвязи между рекламной акцией и последующим приобретением услуги или продукта.

https://pixabay.com/

Теперь стоит понять, какие задачи ставит перед собой такая оценка:

• собрать данные о тех товарах, которые были приобретены благодаря акции;
• выяснить, насколько повысилась лояльность потребителей к фирме после завершения рекламной кампании;
• понять, повлияла ли акция на узнаваемость вашего бренда;
• изучить статистику о выполнении тех задач, которые стояли перед рекламной кампанией.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Можно обозначить два способа оценки эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы выделяют оценочные и аналитические методы.

Цели такой оценки определяются следующим образом:

• желание повысить узнаваемость компании, бренда или продукта;
• попытка сформировать лояльное отношение к фирме, товару или услуге.

Насколько сильно реклама воздействует на аудиторию? Ответом на данный вопрос занимаются специалисты в сфере оценки коммуникационной эффективности. Они собирают статистику и делают выводы о том, насколько эффективно определённое рекламное сообщение доносит до потенциальных потребителей нужную информацию и повышает лояльность к конкретной продукции или марке.

Маркетологи проводят данное исследование дважды: перед тем, как начать запуск рекламного сообщения, и после того, как оно будет опубликовано и доступно для потенциальной аудитории. Но также можно собирать данные три раза: до, в течение и после выхода рекламного объявления.

Специалисты пользуются несколькими видами методик, чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы. Это могут быть методы наблюдений, экспериментов, опросов, оценки запоминаемости. Далее приведём примеры самых распространённых из них.

Методы оценки эффективности рекламы, используемые до начала рекламной кампании

Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным.

Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя).

Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение.

https://pixabay.com

В завершении использования этого метода оценки эффективности рекламы контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что – нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.

Метод экспертных оценок. Существует несколько параметров, по которым можно выбрать самый оптимальный вариант рекламного сообщения. Данный метод рассчитан на учёт мнения экспертной комиссии, которая оценивает эффективность конкретной рекламы. Участникам раздаются специальные анкеты, где необходимо проставить баллы.

Для оценки степени рекламного посыла члены комиссии отвечают на такие вопросы, как: вызывает ли реклама доверие, привлекает ли внимание, легко ли запоминается услышанное и увиденное и т.п. Далее складываются все баллы, набранные каждым объявлением, и таким образом определяется победитель.

Исследования с помощью экспериментов . Эксперимент – это опыт, проведённый в неполном, усечённом масштабе. Он даст возможность проверить эффективность планируемой рекламной акции. На этапе разработки проводится эксперимент, который называется пилотажем. Его задача – найти несовершенства и исправить их до запуска широкомасштабной рекламной кампании. Для этого выпускается лишь десять процентов от всего будущего объёма. С помощью пилотажных исследований можно проверить, насколько запомнилась реклама, её степень воздействия, какие результаты приносят выбранные рекламные средства.

Во время проведения эксперимента разрешается менять некоторые факторы и затем смотреть на изменения в результате. После исследования в рамках пилотажа принимается решение о выпуске рекламной продукции в запланированном виде либо об отправке проекта на доработку тех недочётов, которые были выявлены в ходе эксперимента.

Метод фокус-групп. Определяется фокус-группа, и с её помощью выявляются качество воспринимаемого сообщения и мотивы, побуждающие к покупке.