Метод маркетингового исследования тайный покупатель. Тайный покупатель. Тайный покупатель: технологии и востребованность

Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.

• При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
Достоверность передачи получаемой информации.
Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
И многое другое…

Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.

Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название - «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом "таинственный покупатель".

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?

• Как встречают Клиента?
• Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
• Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
• Применяют ли продавцы технику продаж?
• Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
• Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
• Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
• Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
• Знают ли они свой товар?
• Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
• Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.
Например:

• Оценка качества обслуживания клиентов.
• Соответствие корпоративным стандартам.
• Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
  И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом "таинственный покупатель".

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» - это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель"

• Определение цели и формата мониторинга.
• Получение требований к «таинственным покупателям».
• Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
• Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
• Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
• Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
• Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
• Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
• Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
• Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
• Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

Анкета «таинственного покупателя»
Автор шаблона - Колесников Дмитрий (research.rbc.ru) . Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку
Автор шаблона - Сальманов Марат (research.rbc.ru) . Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.
Скачать >>>

Ошибки Тайных Покупателей

Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».

Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:

1. Выполнение задания вовремя - означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока.
2. Выполнение задания точно и аккуратно - означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям.
3. Выполнение задания полностью - означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.

Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.

Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?

Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.

Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?

Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.

Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.

В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.

Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».

В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией.
Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.

Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.

Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.

Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее - не забывайте о своем задании.

Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.

Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:

Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку

1. Методика проведения проверки.

1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.
1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).
1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.
1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.
1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.
1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца.
1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).
1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)

2. Методика заполнения анкет.

2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).
2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.
2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» - «без бейджа».
2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).
2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.
2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».
2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.

Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.

Понятие и сущность метода «Тайный покупатель»

Эффективность деятельности компании, объем продаж и прибыль, зависит от качества обслуживания клиентов. Всегда интересно, что думают о тебе потребители, удовлетворены ли сервисом, придут ли еще за покупками. Поэтому необходимо проводить исследование системы обслуживания на предприятии, работы персонала с клиентурой, чтобы выяснить почему клиенты уходят или потенциальные потребители не переходят в статус покупателей.

В этом случае руководство компании предпринимает исследование методом «тайный покупатель», чтобы оценить качество обслуживания в своих торговых точках. Скрытый характер проведения исследования позволяет выявить все плюсы и минусы работы продавцов с клиентами, потому что с явным контролером они ведут себя по-другому. Тайные покупатели – это совершенно обычные люди, которые ходят по магазинам и оценивают уровень обслуживания.

Впервые метод «тайный покупатель» появился в США в начале 1940-х годов. Объектом изучения были именно продавцы и кассиры в магазинах, а также в ресторанах, кафе, автозаправках и других сервисных организациях.

Такие исследования были самым дешевым способом оценки работы персонала с клиентами, а также быстрым инструментом повышения продаж.

В России данная методику стала применяться недавно, но сегодня она пользуется большой популярностью у компаний - заказчиков исследований и у компаний - поставщиков услуг. Многие предприятия уходят от товарной и ценовой конкуренции, на первое место встает качество сервиса.

Определение 1

Метод «Тайный покупатель» (от англ. Mystery shopper) – это метод маркетингового исследования, направленный на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе совершения покупки товара или услуги, а также на измерение уровня сервисного обслуживания клиентов персоналом компании.

Выделяют и другие названия этого метода исследования, применяемые в российской практике:

• тайный клиент;
• секретный покупатель;
• фальш-клиент;
• контрольный клиент;
• аудит служба заказчика и т.д.

Суть метода «Тайный покупатель» состоит в том, что под видом покупателя в торговую точку проходит проверяющий. Он осматривается, консультируется у продавца, выбирает товар или услуг и совершает покупку. Иногда составляются сценарии поведения такого контрольного клиента (например, слишком придирчивый, капризный или конфликтный покупатель).

Виды скрытых исследований

В процессе исследования методом «Тайный покупатель» анализируется:

1. насколько сотрудники были заинтересован в клиентах;
2. какое поведение работников в различных ситуациях;
3. были ли они корректны с клиентами;
4. отвечали ли на все вопросы;
5. как консультировали и т.д.

Помимо самого процесса общения продавца с клиентом, тайный покупатель оценивает обстановку в магазине, доступность товаров, их выкладку и другие факторы. Такой комплексное исследование позволяет выявить все недочеты и принять своевременные меры для устранения.

Выделяют разные виды исследований методом «Тайный покупатель»:

• визиты в торговые точки для осуществления контрольной закупки (также с возвратом товара по разным причинам), проверка уровня обслуживания, соблюдения стандартов и изучение цен конкурентов;
• заказы в интернет-магазинах, социальных сетях или заявки по электронной почте;
• звонки в пункты продаж и офисы для получение подробной информации о товаре или услуге;
• мониторинг представления брендов в магазинах;
• проверка проведения различных BTL-акций.

Заказчиками подобных исследований являются банки, торговые компании, сервисные организации, телекоммуникационные предприятия (сотовые операторы) и другие. Стоимость и время выполнения оценки зависят от ряда факторов:

1. число контрольных точек продаж;
2. объект исследования (один сотрудник, какие-то конкретные работники или весь персонал);
3. степень сложности сценария проверки;
4. портрет тайного клиента (социальный статус, квалификация, доход);
5. контрольная закупка (обязательно прикладывается кассовый чек);
6. запись разговора с продавцом или консультантом;
7. фотографии (по необходимости);
8. анкета – отчет о проделанной работе (детали исследования).

Замечание 1

Данный метод исследования является актуальным для повышения уровня мотивации сотрудников (продавцов, менеджеров и др.). Анонимная проверка служит неким стимулом, чтобы работники не расслаблялись. Также тайный покупатель – идеальный способ изучения деятельности конкурентов.

Метод «Тайный покупатель» используется по следующим направлениям:

• мотивация сотрудников;
• оценка системы обучения работников;
• маркетинговая разведка (анализ конкурентов);
• повышение лояльности к товару, услуге, бренду и компании;
• анализ применения рекламных материалов в точках продаж;
• оценка качества обработки заказов в интернете.

Данный метод может быть полезен многим компаниям, но особенно в сфере торговли и услуг.

Этапы проведения исследования в рамках метода «Тайный покупатель»

В каждом конкретном случае подходы к проведению исследования согласовываются с заказчиком с учетом его желаний и запросов. Но общая схема осуществления исследования методом «Тайный покупатель» включает ряд этапов:

1. формулирование целей и задач исследования (разрабатывается концепция проекта);
2. составление списка требований к поведению тайного покупателя;
3. согласование условий работы тайного покупателя (число посещений, звонков или наблюдений);
4. разработка сценария поведения тайного покупателя (манера поведения, текст, вопросы и т.д.);
5. разработка анкет для отчетности;
6. выбор тайных покупателей, проведение их инструктажа;
7. посещение торговой точки или организации покупателем и заполнение анкеты;
8. проверка правильности выполнения задания (анализ отчетов, мониторинг поведения тайных покупателей техническими средствами);
9. составление единого отчета на основе анкет всех тайных покупателей;
10. разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании;
11. передача заказчику общего отчета, который состоит из выводов и рекомендаций, а также всего материала тайных покупателей (заполненные анкеты, аудио и видео материалы).

Полученные результаты могут стать основой для проведения тренингов с персоналом компании.

За последние 15 лет в России спрос на исследование по методу «тайный покупатель» непрерывно растет: компании хотят знать все про собственный сервис, но не все понимают, зачем им это надо. сайт подробно объясняет, что это за метод исследования, как правильно его проводить, сколько оно стоит и во что оно превратиться завтра.

Краткая история

«Тайный покупатель» или Mystery Shopping как метод исследования и оценки качества появился в мире еще в начале 40-х годов прошлого века и получил свое развитие в 70-х годах. В СССР в то время практиковались только контрольные закупки со стороны контролирующих органов, которые преследуют, как правило, другую цель (в первую очередь - выявление правонарушений).

В Россию этот метод исследования пришел в начале 2000-х и с тех пор спрос на услугу только растет. По словам руководителя iMystery, департамента «Тайный покупатель» исследовательского холдинга «Ромир» Ивана Милехина, востребованность и применение метода последние годы выросло в разы. «В первую очередь это произошло за счет расширения сфер применения, - объясняет он. - Если в середине 2000-х «тайными покупателями» исследовались в основном автомобильный (салоны дилеров, ремонтные сервисы) и банковский сектор, то сейчас такой «тайный» аудит охватывает практически все сферы, включая даже госуслуги».

Незаменимый: почему вашей компании не обойтись без Mystery Shopping

По мнению Елены Кудряшовой, руководителя отдела маркетинга компании «ВАШИ ЛЮДИ», специализирующейся на Mystery Shopping, сегодня во всем мире данный метод исследования признается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. «В России MS в его современном виде особенно полезен для постоянного поддержания тонуса сотрудников, - уверена Елена. - Более того, он позволяет выявлять как "проблемные зоны" в цепочке обслуживания, так и «лучшие практики» взаимодействия с клиентами, фиксировать динамику изменения профессионализма и компетентности персонала от мониторинга к мониторингу. Взгляд со стороны (глазами потенциального покупателя) дает также возможность выявить те недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы часто не очевидны».

С ней соглашается Григорий Бондаренко, руководитель направления исследований «Тайный покупатель» TNS Global. «Сейчас это основной способ контроля качества работы сотрудников розничных подразделений, контактных центров, служб по работе с клиентами и т.д. Все компании заинтересованы в том, чтобы их клиенты были довольны. Соответственно, компании устанавливают правила (или стандарты) работы с клиентами и обучают сотрудников. А затем контролируют выполнения этих правил и мотивируют сотрудников. Контроль, как правило, осуществляется «тайными покупателями», фактически единственным методом, который для этого идеально подходит», - резюмирует Григорий Бондаренко.

«Руководители компании в результате такого исследования поймут, как клиенты оценивают компанию, оценят эффективность тренинга персонала, эффективность и действенность корпоративных стандартов и инструкций, уровень знаний персонала и общую эффективность работы компании», - перечисляет Александр Белов, операционный директор компании «Тайный-Покупатель.ру». По его мнению, в настоящее время сложно найти эффективную замену методу Mystery Shopping. «Правильно организованное исследование Mystery Shopping позволит компании сосредоточить усилия по улучшению именно в тех областях, которые больше всего нуждаются в таком улучшении», - уверен он.

Также, по словам генерального директора SQI Management Елены Филяковой, перед началом реализации масштабных дорогостоящих маркетинговых мероприятий, особенно в крупных сетях и с большим количеством региональных филиалов, бывает важно проконтролировать, насколько персонал грамотно и активно преподносит суть акции и ее условия. Сделать это часто можно только при помощи тайных покупателей. «Здесь есть два ключевых момента: скорость проведения и анкета. Все проверки должны пройти в первые день-два акции, чтобы менеджмент мог быстро получить результаты и принять необходимые корректирующие меры. Анкета должна быть сконцентрирована исключительно на значимых моментах мероприятия», - рассказывает она.

При этом за последние несколько лет задачи, которые компании хотят решить с помощью технологии «тайный покупатель» стали более разнообразны. Например, появились запросы на оценку лояльности персонала к компании и ее бренду, отмечает Елена Кудряшова. «Все больше и больше компаний обращаются за услугой конкурентной разведки, чтобы перенимать лучшие практики и оценивать свое реальное положение на рынке. Если раньше за данной услугой обращались в основном крупные компании, то сейчас этой услугой все чаще интересуются и представители малого бизнеса», - говорит она. По словам Елены, много запросов появилось от интернет-магазинов по оценке привлекательности и информативности сайтов для потребителей продукции/услуг компании. Для малого бизнеса данная услуга является инструментом для формирования корпоративного стандарта обслуживания и УТП. Количество запросов с каждым годом становится все больше и сами запросы все разнообразнее.

Кому именно нужен Mystery Shopping

Подобные исследования необходимы всем разновидностям бизнеса, работающим с клиентами. Программы исследования можно разделить на задачи, которые компании хотят решить.

• Менеджмент компании и владельцы бизнеса

Например, владельцы бизнеса могут знать о качестве услуг только со слов и из отчетов своих подчиненных. В данном случае Mystery Shopping - прекрасная возможность получить достоверные данные о качестве обслуживания из «первых рук».

• Франчайзеры

Франчайзеры тоже не могут обойтись без такого исследования, поскольку им необходимо контролировать своих партнеров.

• Производители

Производители хотят знать, какая в действительности проводится ценовая политика, как обслуживаются покупатели их продукции, выполняются ли гарантийные обязательства. «Некоторое время назад, по заявке одного из известных производителей музыкальных телефонов и камерофонов мы проводили ряд работ, чтобы определить насколько хорошо бренд представлен у ритейлеров (в салонах мобильной связи) и насколько активно продавцы рекомендуют данный бренд», - приводит пример Александр Белов. Он также приводит пример конкурентной разведки: компанией «Тайный-Покупатель.ру» было проведено исследование цен конкурентных брендов для одного из европейских автопроизводителей. «Основной задачей было определение реальных цен, за которые дилеры готовы были продать автомобили. Естественно, эти цены отличались от цен прайс-листа, и узнать это можно было только с помощью технологии Mystery Shopping», - говорит Белов.

• Дистрибьюторы

Дистрибьюторам важно знать, как представлена их продукция у розничных продавцов, обучен ли персонал, какие товары рекомендуют покупателям.

Типы исследований

• «Mystery shopping» - агент приходит в торговую точку, выбирает товар, консультируется с сотрудником и совершает покупку. В этой ситуации можно оценить весь цикл работы с покупателем, включая работу персонала на кассе, доставку и послепродажный сервис.
• «Mystery visiting» осуществляется без совершения покупки, оценивается консультирование на этапе выбора товара или услуги.
• «Mystery calls» позволяет оценить деятельность горячих линий, справочных или абонентских служб, служб технической поддержки клиентов, послепродажного обслуживания.
• «Internet mystery shopping» используется, когда компания осуществляет продажи через Интернет. Оставляется заявка на сайте и оценивается, как происходит взаимодействие сотрудников и клиентами и как заказ идет по этапам продажи: время реакции, выдерживаются ли сроки, условия: вовремя ли перезванивают, доставляют товар и т.д.
• «Mystery service» помогает оценить качество сервиса при монтировке сложных технических устройств на дому, или, например, качество обслуживания в автосервисе или ателье при магазинах модной одежды. «Для многих заказчиков возможность проведения и такой оценки очень важна, так как недовольство клиента может закрадываться на разных этапах его обслуживания, а не только при покупке товара», - объясняет Елена Филякова.

Аутсорс или самостоятельный проект?

Если компания крупная, на самостоятельные исследования методом «Тайный покупатель» обычно не хватает ресурсов. В методологию этих исследований заложена жесткая ротация тайных покупателей: шоппер не может посещать одну и ту же точку чаще, чем раз в 4 месяца, и не может проверять больше 10% «поля» за период проверки - это обеспечивает достоверность результатов, объясняет Елена Филякова.

«Для качественного выполнения проекта необходим большой пул активных тайных покупателей, которым агентства Mystery Shopping в полной мере обладают, - замечает Александр Белов. - Поэтому по затратам аутсорс более эффективен по сравнению с содержанием собственного штата специалистов. А компаниям-заказчикам лучше сосредоточить внимание на своем профильном бизнесе, улучшая его эффективность и качество обслуживания».

Если у вас, например, несколько (5-10) магазинов и вы просто хотите проверить стиль работы продавцов, качество обслуживания клиентов, то можно практически своими силами организовать и провести такие «тайные» визиты, уверен Иван Милехин. «Можно даже делать это с некоторой регулярностью - раз в квартал или раз в полгода. Но когда у вас федеральная или даже охватывающая соседние страны сеть, а проверки сложные и многофакторные, то здесь, конечно, без профессиональных исследователей не обойтись. Только крупная компания сможет выстроить сложную логистику проекта и обеспечить соблюдение сроков и стандартов», - говорит он.

Есть и еще один недостаток самостоятельных проверок. «Иногда руководители розницы или службы обучения проводят рейды открытого аудита выполнения стандартов обслуживания сотрудниками. Я однажды присутствовала на таком рейде в одном из банковских отделений, - рассказывает Елена Филякова. - Менеджер, по ее словам, «прикидывалась ветошкой» и сидела в уголочке офиса по обслуживанию юридических лиц, наблюдала и заполняла анкеты. Я тоже приняла участие. Когда мы сравнили результаты, то мои оценки были ниже». По словам Елены, это распространенное явление, когда при внутреннем аудите завышаются оценки. Особенно это наглядно, если можно сравнить результаты внутреннего аудита и сторонних тайных покупателей по одинаковому чек-листу. «Когда проверяют «свои люди», включается внутренняя психологическая система скидок и объяснений (понятно, почему немножко недотянули). С этой точки зрения «Тайный покупатель» - более объективный метод, потому что тайные покупатели, по сути, являются «фотографами»: фиксируют ситуацию. Они не являются заинтересованными в том, какую оценку получит розничная точка по результатам проверки, и не интересуются причинами невыполнения стандартов», - говорит Елена Филякова.

Рынок провайдеров услуг «Тайный покупатель»

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «Тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «ВАШИ ЛЮДИ», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Подробно: как это работает

Одним из самых важных моментов при подготовке исследовательского проекта является этап методологии и разработки инструментария, зачастую в тесном взаимодействии с клиентом, а также этапы анализа полученных данных, выработка рекомендаций, разработка системы оценок и KPI, рассказывает Александр Белов.

Разработка системы оценок и KPI

Одно из главных правил - стандарты качества должны быть максимально понятны для всех: для руководства, продавцов и для клиентов. Так, директор по направлению Россия компании 4Service Дмитрий Павленко приводит такой пример стандарта: «Задавал ли сотрудник закрытые вопросы, корректирующие вашу потребность». «Такой стандарт никто не поймет. И таких примеров сотни. Два года назад был тренд, что продавец-консультант должен представиться по имени. Он выполнялся процентов на 20, так как встретил высокое сопротивление у продавцов. Этот стандарт абсурден», - уверен Дмитрий. Еще один пример, который на этот раз вызывал негативные эмоции у клиентов - рукопожатие со стороны продавцов-консультантов.

При этом Дмитрий Павленко особенно отмечает, что проведение подобного исследования в компаниях должно сопровождаться исключительно позитивным посылом. «Ни в коем случае не надо штрафовать фронт-персонал, то есть продавцов, официантов и т.д. Должна быть только позитивная мотивация, иначе инструмент не будет работать. Ответственность нужно распределять выше, начиная с генерального директора». По его словам, соблюдение внедренных стандартов качества должно мотивироваться не страхом (штрафы, увольнения), а успехом. «Страх не работает в сервисе. Мотивация должна быть максимально позитивной. Нужно публично хвалить лидеров, получивших высокие баллы по результатам Mystery Shopping, поощрять здоровую конкуренцию. Сервис выстраивается на основании лучшего примера. И при внедрении стандартов нужно вовлекать всех: и управляющих и персонал, которые эти стандарты должны выполнять. А цели должны быть реальными и достижимыми. То есть не «Давайте станем лучшей компанией с точки зрения сервиса», а «Давайте в этом квартале научимся здороваться».

Кто оценивает

Для оценки качества работы персонала привлекаются тайные покупатели, которые специально отбираются и подготавливаются, а по возрасту, полу, образованию, достатку и другим социально-демографическим данным соответствуют целевой аудитории оцениваемой сети, объясняет Елена Филякова.

Тайным покупателем может стать любой человек, достигший совершеннолетия (как правило, есть еще верхний возрастной порог - 65 лет). Специального образования не нужно: краткий инструктаж плюс прохождение тестирования перед каждым заданием достаточно для того, чтобы тайного покупателя допустили до проверки.

Дмитрий Павленко объясняет, что существует две основных модели проведения исследования Mystery Shopping: экспертная и консьюмерская. «Экспертная модель подразумевает, что в компании, предоставляющей данную услугу, есть штат из 100-500 человек «тайных покупателей». Проблема в том, что у этих сотрудников довольно быстро взгляд становится замыленным, они уже не могут оценить ситуацию как обычный человек, они стали экспертами. Соответственно, их опыт нерелевантен, а исследование становится неэффективным», - уверен Дмитрий Павленко. Консьюмерская модель подразумевает ограниченное число проверок для одного «тайного покупателя».

Так, в российской 4Service 120 проектов, по которым человек может сделать максимум пять проверок. «У нас порядка 300 тыс. «тайных покупателей». По такой модели мы работаем второй год. Она позволяет не превращать исследование в проверку и сохранить главную цель Mystery Shopping - улучшение сервиса», - говорит Дмитрий. По его словам, благодаря такому подходу компания получает дополнительную ценность в виде субъективных мнений, которые затем можно проанализировать. «Мы смотрим на эмоции покупателей, например, насколько их зацепило приветствие. Ведь если просто оценивать стандарт, то продавец может поздороваться, но сделать это, скажем, недостаточно приветливо. Или наоборот, продавец не выполнит стандарт по приветствию и кросс-продажам, но произведет такое приятное впечатление на покупателя, что тот уйдет с кучей покупок, расскажет о своем опыте друзьям. Фактически, мы рассчитываем силу влияния приветствия на эмоции покупателя, а также важность каждого конкретного стандарта для компании. Поэтому мы считаем, что любое построение стандартов должно быть максимально гибким. Не нужно слишком много инструкций».

Какой должна быть анкета

• Изучайте ожидания реальных клиентов

«При мониторинге выполнения сетевых стандартов, влияющих на качество обслуживания в собственной сети необходимо учитывать, что если стандарты обслуживания не соответствуют ожиданиям клиентов, результаты будут «кривоваты», - замечает Елена Филякова. - Одни важные для клиента факторы могут не попасть в оценку, другим, менее важным, может приписываться большее, чем в реальности, значение. Полезно перед созданием анкеты, по которой тайные покупатели будут проводить оценку, изучить ожидания своих реальных клиентов от обслуживания и их удовлетворенность уровнем обслуживания в настоящий момент».

• Задавайте правильные вопросы

«Качество результатов во многом зависит от технологии использования метода: прежде всего, правильно поставленных задач, грамотно составленной анкеты и графиков посещений - объясняет Елена Филякова. - Так, для бенчмаркинга проверки должны проходить по общей, универсальной для отрасли анкете, и включать вопросы, отражающие приоритеты реальных клиентов. Это чрезвычайно важно, поскольку зачастую сравнение с конкурентами компания проводит по чек-листу, в котором преобладают собственные корпоративные специфические стандарты». В итоге результаты получаются искаженными: видно только как в других сетях выполняются или не выполняются ваши стандарты. Поскольку в подобных случаях результаты конкурентов получаются заведомо ниже, это чревато потерей бдительности и конкурентоспособности. Также важно включить в анкету больше открытых вопросов, чтобы тайные покупатели могли подметить и отметить интересные находки конкурентов.

Обработка результатов

«Не менее важно, как будут использоваться полученные результаты. Еще на этапе планирования исследований стоит определить, какую информацию компания хочет получить и что будет с нею делать после получения результатов. Ведь использование метода «Тайный покупатель» помогает выявить проблемы, но не решить их автоматически. Важно определить, кто будет потребителем результатов в компании, как будет выстроена программа работы с персоналом по результатам», - предупреждает Елена Филякова. Нужно помнить, что на реальный эффект повышения качества обслуживания клиентов можно рассчитывать, только проводя программу системных мероприятий в этом направлении (мотивации персонала, внутреннего PR, обучения, изменения технологий и т.д.).

Как правило, заполненные анкеты отправляются тайными покупателями в исследовательские компании не позднее, чем через сутки после посещения объекта. «У наших «шопперов» есть жесткий KPI, по которому анкета должна быть у нас не позднее, чем через 12 часов. Позже анкета уже не принимается, а работа не оплачивается. Каждая анкета, которая попадает к нам, проверяется на логику и грамматику командой валидаторов, Заказчик получает уже «чистый» продукт», - рассказывает Дмитрий Павленко.

На оленях: от чего зависит стоимость исследования

«Одному из наших «тайных покупателей» однажды пришлось проделать длинный путь: он летел на вертолете, плыл на лодке и скакал на оленях, - вспоминает Дмитрий Павленко. - За эту работу мы заплатили ему порядка 100 тыс. руб.».

Стоимость исследования варьируется от 500 руб до 50 тыс. руб. за одну оценку и зависит от многих параметров. В той же 4Service однажды столкнулись с необходимостью найти «тайных покупателей» среди владельцев домов, стоимостью от 200 млн руб. - такой заказ поступил от страховой компании. Понятно, что подобное исследование заказчику обходится дороже. «Играют роль количество проверок, география, технические требования предоставления собранных данных, объемы и формы анализа и т.д. Словом, нельзя навскидку сказать, сколько может стоит стандартная проверка тайным покупателем - в этом деле почти не бывает стандартных проверок, почти каждая индивидуальна», - говорит Елена Кудряшова. Понятно, что стоимость оценки работы оператора контакт-центра или справочной службы, занимающей 3-5 минут телефонного разговора и заполнения анкеты из 5-7 вопросов будет отличаться от стоимости оценки работы интернет-магазина, когда тайному покупателю придется прожить с компанией период от заявки до визита курьера с товаром (иногда это несколько дней), говорит Елена Филякова.

По словам Григория Бондаренко, телефонная проверка будет стоить несколько сотен рублей, а, например, проверка послепродажного обслуживания в премиальном дилерском центре уже несколько десятков тысяч рублей. «Стоимость в первую очередь зависит от степени сложности подбора и привлечения к работе подходящего «тайного покупателя». Он должен быть типичным представителем клиентской аудитории проверяемой компании, чтобы оставаться тайным для сотрудников. Поэтому проверка обычного супермаркета стоит намного меньше, чем проверка премиального автосалона», - подчеркивает Григорий Бондаренко.

Стоимость проектов зачастую представляет собой комбинацию стоимости посещений или проверок, стоимости тестовых покупок (если они необходимы), стоимости подготовки отчетности и других дополнительных расходов. «Естественно, эта стоимость покрывает все затраты агентства Mystery Shopping на подготовку и выполнение проекта (отбор тайных покупателей, обучение, планирование проверок, выполнение проверок и т.д.)», - замечает Александр Белов.

Big Data: как технологии повлияют на метод исследования

«IT-технологии стремительно развиваются и оказывают существенное влияние на метод, - уверена Елена Филякова. - Так, например, устойчивый и быстрый интернет в регионах, доступный через различные девайсы, позволяет тайным покупателям заполнять анкеты на портале максимально сократив время после проверки. Можно выйти из розничной точки в торговом центре, присесть в зоне отдыха или кафе и составить отчет о проверке по горячим следам. Это повышает достоверность результатов и качество комментариев к вопросам».

По ее словам, появляется больше возможностей для изучения клиентской удовлетворенности, - исследований, результаты которых важны при анализе оценок тайных покупателей. «Клиенты могут оценивать качество обслуживания, участвуя в интернет-опросах, нажимая на кнопки с «мордочками», отвечая на вопросы анкеты, закаченной в специальные терминалы в розничных точках», - перечисляет Елена.

Последней тенденцией в применении метода «Тайного покупателя» стало сравнение и анализ полученных при тайных визитах данные с методом исследования «удовлетворенности реальных покупателей» (Customer satisfaction), говорит Иван Милехин. «Метод Mystery Shopping постоянно развивается и будет продолжать это делать, в первую очередь - за счет интеграции с другими исследовательскими технологиями/методиками», - уверен он. В компании «Тайный-Покупатель.ру» уверены, что будущее Mystery Shopping состоит в сочетании традиционных технологий Mystery Shopping с технологиями Customer Feedback, Customer Satisfaction, Social Media Analysis (информационный анализ социальных сетей) в разрезе финансовых результатов компании.

«В эру Больших Данных (Big Data) одной из задач является разработка инструментов, подходов и методов обработки всех этих огромных объемов данных для получения понятных результатов и выводов для дальнейшего повышения эффективности бизнеса заказчика», - считает Александр Белов. Он уверен, что и мобильные технологии будут играть в этом процессе все более важную роль. С ним согласен Дмитрий Павленко из 4Service. «Мы серьезно продвигаем наше мобильное приложение среди «тайных покупателей», так как мы считаем, что анкеты должны максимально быстро доходить до наших клиентов, и мобильные технологии в этом смысле незаменимы. Мы проводили исследование для Carlo Pazolini, во время которого с помощью мобильных технологий мы отправляли анкеты клиенту в течение полутора часов», - объясняет Павленко.

В будущем же компании должны научиться оцифровывать обратную связь от клиентов и анализировать ее. Так, в компании 4Service разработан проект для консолидации всей обратной связи от клиентов со всех каналов, и трансформации ее в онлайн-отчетность в режиме реального времени. «Сейчас практически никто не знает, как работать с обратной связью, что делать с этими массивами информации, - сетует Павленко. - Без анализа обратной связи даже самый качественный Mystery Shopping неэффективен. Поэтому необходим комплексный подход, к которому постепенно придет рынок».

Проверка тайный покупатель является одним из методов . В нашей стране этот способ набирает все большей популярности. Потому, как реально позволяет компании увеличить продажи. Что это за фрукт такой и в чем его секрет? Давайте разберемся.

Тайный покупатель или шпион?

Работу тайного покупателя часто ассоциируют со шпионской. Хотя общего между ними мало. Разве, что должен вести себя естественно. Чтобы, как говорится, «никто не догадался». А также в ходе проведения исследования требуется запись на диктофон, на протяжении всего визита в заведение.

Проверка тайный покупатель необходима для изучения сервиса компании, качества предоставляемых услуг и работников в целом. Появляется такой человек под видом обычного покупателя. Главное правило – естественное поведение во время исследования. В процессе тайный покупатель обращает внимание на общую атмосферу в заведении, оценивает удобство. Также обращается внимание на детали. Например, в супермаркете изучается выкладка товара, проверяется наличие просроченной продукции методом случайного выбора. Вторая важнейшая часть исследования – проверка уровня сервиса. Для этого тайный покупатель должен лично контактировать с работниками заведения, воспользоваться определенной услугой или просто проконсультироваться.

Проведение проверок: тайный покупатель должен быть вооружен несколькими инструментами:

• Звукозаписывающее устройство. Как правило, от момента входа в проверяемое заведение начинается запись всего процесса проверки на диктофон.
• Фотоаппарат. Тайный покупатель делает фотографию фасада проверяемого заведения. По возможности, он должен зафиксировать нарушения на снимке. Например, если заметил грязь или другие визуально заметные нарушения.

Цель визита тайного покупателя

• Для проверки сервиса обслуживания, уровень профессионализма сотрудников компании.
• Для анализа компетентности персонала и осведомленности.
• Для проверки, насколько сотрудники придерживаются установленных правил.
• С целью конкурентного исследования и повышения конкурентоспособности.
• Для проверки выполнения акционных условий, целесообразности использования мест для продажи, а также материалов, способствующих продвижению продукта.

Очевидно, что проверка «тайный покупатель» ориентирована на улучшения качества сервиса. Этот критерий очень важен, хотя многие представители малого и среднего бизнеса уделяют сервису мало внимания. Часто, клиент отказывается от услуг или товаров определенной фирмы именно из-за некачественного обслуживания. Вот только руководство об этом не часто догадывается.

Почему предприятие не может обойтись без услуги тайного покупателя?

Во-первых, руководству фирмы сложно увидеть обслуживание глазами клиента. Часто, поведение персонала при появлении ЛПР или ЛВП нечто отличается от обычного. Чтобы исследовать реальное обслуживание клиента, компании часто обращаются к услуге «проверка тайный покупатель».

Во-вторых, тайный покупатель может узнать мнение посетителей во время визита. Если заданием компании-заказчика предусмотрено изучение клиента, то исполнитель общается с посетителями. При этом важно сохранять естественность, чтобы получить реальные объективные результаты. Поэтому уровень профессионализма тайного покупателя играет роль.

Во-третьих, проверка тайный покупатель дает возможность провести конкурентное исследование и вывести компанию на более высокий уровень на рынке продаж. При чем, главный акцент делается снова таки на сервисе обслуживания. Это позволяет увеличить клиентскую базу, привлечь новых, закрепить постоянных.

Проверка тайный покупатель – виды

Сервис «Тайный покупатель» используется для всех возможных сфер услуг и продаж, любых заведений, которые занимаются обслуживанием клиентов.

Самые частые виды проверок:

• Проверка азс – тайный покупатель на заправке. Оценивается техническая часть: цена на горючее, исправность всех устройств, отражение цифр на табло.
• Тайный покупатель – проверка банков

и т.д.

Тайный покупатель: основные виды исследования

• Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;
• Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;
• Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;
• Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;
• Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;
• Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.

Кто оценивается?

В качестве объектов исследования выступают:

• Продавцы и консультанты в торговых точках;
• Менеджеры обрабатывающие заявки по телефону;
• (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь);
• Менеджеры обрабатывающие заявки по электронной почте и/или через форму заказа на сайте.

В ходе проверок оценивается знание технологии продаж, фирменных стандартов обслуживания Клиентов, ключевых преимуществ продукта (услуги/товара). Для более глубокой оценки качества знаний о продукте (услуги) существуют внутренние процедуры оценки и аттестации персонала.

Общение тайного покупателя (тайного клиента) с персоналом записывается, и доступно для дальнейшего анализа. Это позволяет убрать субъективную часть в оценке работы отделов обслуживания клиентов. Позволяет оценить положения дел, как именно общается потенциальный покупатель и конкретный менеджер. Часто после проведения исследований оказывалось, что отделы продаж имеют недостаточный уровень квалификации, чтобы обслуживать клиентов на должном уровне. В этом случае мы предоставляем не только подробный анализ и обзор “узких мест” в сфере обслуживания клиентов в бизнесе заказчика, но и конкретные рекомендации, которые помогут устранить слабые места, из-за которых потенциальные клиенты уходят.

По каким параметрам?

• Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
• Стандарты мерчендайзинга;
• Скорость обслуживания;
• Доступность сотрудников для Клиента.

Проверка тайны покупатель может осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Услуга Тайный покупатель

Тайны покупатель - вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Уровень и качество обслуживания Клиентов является жизненно важным для успеха Вашей компании. Просто предположений о качестве обслуживания Клиентов недостаточно - его необходимо измерять, регулярно проверять. Сторонние оценки опыта Ваших Клиентов предоставляют Вам информацию, необходимую для обеспечения того, чтобы стандарты обслуживания осуществлялись в действительности.

Стоимость и время выполнения исследования методом Тайный покупатель зависят от следующих параметров:

• Количество торговых точек;
• Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники);
• Портрет тайного покупателя (например, социальный статус: высокий или низкий заработок, профессия, образование)
• Применение фото, аудио-, видео- записей;
• Степень сложности сценария (механизм проверки)

Результат проверки: тайный покупатель и анкета

Более чем 10% Клиентов уходят из Ваших заведений, ничего не купив, и почему это происходит - не совсем понятно? Ассортимент, цены, местоположение, сервис - все отлично. Может быть Ваши работники не всегда выполняют стандарты обслуживания, правила продаж, которые Вы наработали за годы создания Вашего дела? Может быть их отталкивает формальность обслуживания? Или Клиентов сливают другим? Или еще что-то? Узнать ответы на эти и другие вопросы по качеству обслуживания Клиентов возможно, проведя проверку работы Ваших торговых точек, офисов продаж, персонала, методом Тайный покупатель. Более того, только взглянув на бизнес глазами реального Покупателя, Вашего Клиента, можно понять, что его устраивает, а что - нет. Маркетинговое исследование методом Тайный покупатель позволяет вытащить на свет те проблемы, которые мешают Вам продавать в том объеме, в котором это возможно.

Для тех кто хочет увеличить продажи, убрать помехи между продуктом (товар/услуга) и Покупателем, мы предлагаем проверенный временем метод - Тайный покупатель (Mystery shopper).

Тайный покупатель – это метод маркетинговых исследований, который стал практически традиционным и широко распространенным способом оценки потребительского опыта, сформированного в процессе совершения покупки товара/услуги.

Результаты использования данного метода позволяют решать различного рода организационные задачи, связанные как с оценкой уровня выполнения корпоративных стандартов обслуживания, так и адекватности мотивационных программ для сотрудников, программ обучения, программ повышения лояльности к бренду или продукту компании и т.д.

Как правило, применяют этот метод компании, сделавшие ставку на качественный сервис как важнейшее конкурентное преимущество в собственном сегменте бизнеса.

Поэтому еще одним направлением в исследовании по технологии Тайный Покупатель является анализ компаний-конкурентов, с точки зрения, их преимуществ как в продвижении товаров и услуг, так и способов их реализации (продаж).

Тайный покупатель в России

В Россию метод Тайный Покупатель в своем классическом виде пришел 10-12 лет назад и очень быстро завоевал особую популярность среди компаний, имеющих разветвленную сеть филиалов, отделений, офисов, магазинов. Наибольшее распространение на российском рынке получили такие названия этого метода, как «тайный покупатель», «таинственный покупатель», «тайный агент», «тайный гость», «тайный клиент», «тайный пациент». Например, для оценки качества сервиса в гостиничных комплексах, салонах красоты, ресторанах используется термин «тайный гость», а при оценке преимуществ процессов организации продаж и работы с клиентами у компаний-конкурентов – «тайный агент».

Тайный покупатель: технологии и востребованность

Информация, полученная в результате исследования Тайный Покупатель, используется для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, коррекции стандартов работы с клиентами, для повышения профессиональной компетентности сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Тайный Покупатель стал возможен и особенно востребован тогда, когда появилась реальная конкуренция между компаниями внутри одного сегмента, и когда ценовая конкуренция практически исчерпала свои возможности. Главным конкурентным преимуществом становится именно качественное обслуживание, поскольку борьба за клиента перешла в плоскость предоставления клиентам наилучшего сервиса в обслуживании, как на этапе продажи товара и услуг, так и при постпродажном обслуживании.

Технология Тайный Покупатель, имея четкую методологическую основу, в зависимости от цели ее использования может быть включена как в качественные, так и количественные маркетинговые исследования, и стать незаменимым инструментом контроля ситуации обслуживания клиентов на местах.

Инструментарий тайного покупателя

Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.

Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации. Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж. Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.

Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.

В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).

В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.

Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.

Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания. А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»

Использование метода "Тайный покупатель"

Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.). Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д. в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.

В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.

В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.

Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.

Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников. Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.