Формирование новых инновационных сегментов рынка нейронет. Развитие сегмента крупного бизнеса в россии Увеличение развития различных например сегментов

Реферат *

410руб.

Описание

ориг от 60 ...

Введение

Субъект в крупном бизнесе - это лицо, принимающее активное участие в деловых отношениях. Оно является носителем прав и ответственности. В современном бизнесе все его субъекты связаны системой обмена благами. Связующими звеньями этой системы выступают разного рода рынки.
В секторе торговли работает около 30 % крупных предприятий РФ, на которых трудятся свыше 3 млн. человек. В России имеется несколько крупных компаний, поставляющих на рынок различную торговую продукцию. К титанам крупного торгового бизнеса относятся ЗАО Тандер, Монетка, Матрица и другие.

Фрагмент работы для ознакомления

"Эксперт-200" - это основа их успеха. И для них отнюдь не безразличны тенденции развития крупных компаний.Внешне эти тенденции выглядят довольно странно. Нынешний рейтинг очень напоминает рейтинги 1997-го и 2001 годов. Во-первых, его отличает крайне высокая стабильность. Столь слабые структурные сдвиги имели место лишь накануне кризиса. Во-вторых, вновь выросла доля сырьевых отраслей, прежде всего нефтегазовых компаний. То есть мы вернулись. В лучшем случае на два года назад, в худшем - мы на пороге кризиса.К счастью, внешняя схожесть обусловлена принципиально иными причинами. Единственное, с чем сложно спорить, так это с резко выросшей стабильностью рейтинга, которая, прежде всего, отражает сложившийся статус-кво в нынешнем составе олигархов. Однако вновь всплывший вопрос о справедливости залоговых продаж с молотка и инвестконкурсов может серьезно нарушить это равновесие уже в ближайшее время. Новичков среди двухсот крупнейших - 31 (15,5%), в то время как в прошлом году - 49 (25%). Порядок следования компаний в списке изменился еще меньше. Коэффициент ранговой корреляции (значение "1" соответствует полному совпадению списков, "-1" - обратный порядок) имеет рекордное значение - 0,831 против 0,767 в 2012 году, 0,744 в 2011-м и 0,8 - в 1998 году. Двадцатка крупнейших практически не претерпела изменений. С 21-го на 18-е место продвинулся Новолипецкий металлургический комбинат, соответственно, с 18-го на 21-е место ушла "Башнефть". Первая шестерка вообще не шелохнулась. Счет прошлогодний: 19:1 в пользу сырьевиков. Единственная несырьевая копания - тот же АвтоВАЗ, переместившийся с 8-й на 9-ю позицию.А вот что касается сырьевиков, то здесь не все однозначно. С большой степенью уверенности можно утверждать, что увеличение их доли обусловлено лишь текущей конъюнктурой. Среднесрочная же тенденция - экспансия обрабатывающих отраслей.Представительство сырьевых компаний в рейтинге выросло с 70 до 77 Сокращение удельного веса сырьевых отраслей в суммарном объеме реализации "Эксперт-200", наблюдавшееся в предшествующие два года, тоже, казалось бы, прекратилось. Сейчас он составляет 79,5% (рост на 0,9 пункта) против 78,6% в 2012 годуОднако, во-первых, в 2010-2012 годах доля сырьевых отраслей все же была выше - 81% и 80,6% соответственно (а их представительство в рейтинге составляло 90 и 88 компаний). Во-вторых, рост доли сырьевиков сейчас в значительной степени обусловлен подъемом мировых цен на нефть и металлы. Если исключить этот фактор, то роста сырьевого сектора уже не наблюдается. Наконец, в-третьих, из 31 новичка 18 (58,1%) представляют обрабатывающие отрасли. Четыре из них являются машиностроительными предприятиямиВ их числе производители высокотехнологичной продукции для авиации - корпорация "Аэрокосмическое оборудование" (в ее состав входит ОАО "Пирометр", занимавшее в прошлом рейтинге 125-е место) и Чебоксарское научно-производственное приборостроительное предприятие "Элара". В состав Европейской подшипниковой корпорации (обеспечивает около 35% российского производства подшипников) входит одно из ведущих предприятий данного сегмента отечественного машиностроения - ОАО "Московский подшипник" (ГПЗ-1). Пищевая промышленность делегировала пять компаний, среди которых носители известных брэндов - "Данон", "Эрманн", мясокомбинат "Клинский". С семи до девяти увеличила число фигурантов рейтинга табачная промышленность (появились "Ротманс-Нево" и "Праймери Дон"). Участником "Эксперт-200" стала крупная лесопромышленная группа "титан", владелец Архангельского ЦБК (89-е место в прошлогоднем рейтинге).Еще один фактор, свидетельствующий о новом состоянии крупного бизнеса, - тенденция к снижению концентрации. Правда, формальные показатели свидетельствуют об обратном. Децильный коэффициент дифференциации - доля первого дециля, то есть первой двадцатки компаний, по отношению к последнему - увеличивается четыре года подряд: с 55 в 2000 году до 59,9 в этом. Но еще в 2012 году мы констатировали, что первая двадцатка стала равномернее. Так, четырехкратный разрыв между объемом реализации первой и третьей организации рейтинга, имевший место в середине 90-х годов, к 2012 году сократился до 1,4. Сейчас он составил 1,3.Вторая двадцатка не отрывается столь сильно от первой, как это было еще три-четыре года назад. Правда, удельный вес второй двадцатки несколько сократился (9,9% против 11% в прошлом году). Но это в значительной степени является конъюнктурным колебанием. Важнее то, что основу второго эшелона, как и в прошлом году, составляют фирмы обрабатывающих отраслей.

Список литературы

Список использованной литературы

1. Григорьев Н.О. Регулирование экономики // Компьютер в бухгалтерском учете и аудите. - 2012. -№ 12. -С. 2-4.
2. Дмитров Р.П. Государство и экономика Мн.: ПКФ “Экаунт”, - 2013. - С.150.
3. Егоров А.В. Экономика государства российского - Мн.: ПКФ “Экаунт”, - 2014. - С.310.
4. Ерофеев К.А. Экономическое развитие современной России. // Вестник ГНК РБ. – 2012. - №16. – С.5-15.
5. Калябина Т.К Государство и торговля. ГНК РБ. – 2013. - №16. – С.50-55
6. Литвинов А.Б. Эффективность управления государством Вестник ГНК РБ. – 2012. - №6. – С.54-55
7. Маклаков А.Г. Экономика // Вестник ГНК РБ. – 2011. - №1. – С.7-15.
8. Маркосов Н.В. Экономическая теория // ФИНАНСЫ. - 2013. -№ 18 С.4-8
9. Яковлев А.А. Экономика России. // ФИНАНСЫ. - 2012. -№ 8 С.40-42
10. Ярошенко П.А. Внешняя экономика страны Мн.: БГЭУ, - 2012. -87 с.

Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.

* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.

Характер дальнейшего развития российской отрасли информационных технологий будет обусловлен совокупностью мировых и локальных тенденций.

Одним из важнейших направлений, качественно меняющих структуру мировых информационных технологий в последние годы, является повсеместный переход на мобильные устройства. В России такой переход продолжится в период действия Стратегии.

Среди других тенденций необходимо отметить рост пользовательского спроса на интеллектуальные устройства и интернет-сервисы, массовое оборудование датчиками и исполнительными устройствами материальных объектов и их подключение к сетевой инфраструктуре, дальнейшее внедрение информационных технологий в управление бизнесом, автоматизацию государственного сектора, глобализацию рынка информационных технологий, а также увеличивающуюся конкуренцию между странами в развитии преференций для специалистов и (или) компаний отрасли.

Определяющую роль в развитии мировой индустрии информационных технологий до 2020 года играют крупные международные компании, которые продолжат борьбу за лидерство на локальных рынках, включая Россию. Политика организаций масштаба Гугл (Google), Фэйсбук (Facebook) и Майкрософт (Microsoft) будет во многом определять правила использования информационных технологий на глобальном рынке.

Развитие различных сегментов отрасли носит взаимосвязанный характер и должно рассматриваться комплексно. Более того, деление информационных технологий на сегменты может трансформироваться в связи с тесным сближением или слиянием отдельных направлений либо возникновением новых.

В сегменте заказной разработки и поддержки программных продуктов наибольшую роль продолжат играть страны Азии, в частности Индия, Филиппины и другие. Существенным фактором дальнейшего развития этого направления как в глобальном масштабе, так и в России станет вывод служб, занимающихся информационными технологиями на предприятиях и в организациях, на аутсорсинг. Уже сейчас около 40 процентов банков в мире выбрали такую модель работы. Перспективы развития этого сегмента во многом зависят от наличия в стране достаточного количества разработчиков программного обеспечения.

Сегмент производства тиражного программного обеспечения является ключевым с точки зрения перспективного развития отрасли информационных технологий России. Указанный инженерный и алгоритмический потенциал российской школы является фундаментом для разработки новых продуктов и генерации технологий, позволяющих получить высокую добавочную стоимость за счет тиражирования продуктов. В то же время для стимулирования более успешного развития этого сегмента необходим акцент на развитии бизнес-навыков, предпринимательской инициативы и умения создавать и успешно продавать рыночные продукты. Наличие успешных примеров продуктов, созданных в России, подтверждает возможность такого успеха, однако малое их количество свидетельствует о существующих ограничениях. Сегодня Россия наряду с США и Китаем является одной из немногих стран в мире, в которой могут быть созданы новые компании - лидеры международного рынка информационных технологий. В последние годы более 10 российских компаний попали в международные рейтинги и отмечены международными премиями.

Основными точками роста сегмента разработки программного обеспечения на ближайшие годы станут "облачные" технологии, системы автоматизации бизнеса, технологии обработки больших массивов данных и приложения для мобильных устройств.

Другим перспективным сегментом отрасли России являются компании, занимающиеся интернет-программированием и разработкой интернет-сервисов. Отсутствие в сети "Интернет" территориальных границ и развитость платформ распространения приложений позволит программам этих компаний выходить на международные рынки. Особенно успешными могут стать разнообразные высокотехнологичные пользовательские и бизнес-сервисы, такие, как системы распознавания образов, интеллектуального поиска, онлайн-аналитики или онлайн-игры. Использование разработчиками бесплатного свободного программного обеспечения уже сейчас позволяет компаниям масштабировать бизнес на широкую аудиторию без значительного увеличения затрат на лицензионные отчисления. В рамках Стратегии ведущие интернет-компании России смогут не только закрепить свое место среди лидеров в Европе, но и выйти на новые мировые рынки - стать не только финансовой и экономической, но и политической альтернативой зарубежным компаниям-лидерам при использовании интернет-сервисов в государственном и корпоративном секторах многих стран. Ключевое влияние на развитие этого сегмента внутри страны окажет совершенствование инструментов электронной коммерции, включая развитие инфраструктуры для электронных платежей, а также дальнейшее проникновение и снижение стоимости для конечного пользователя широкополосного доступа в сеть "Интернет".

Планируется рост производства информационно-коммуникационного оборудования в мировом масштабе, при этом доминировать на нем продолжат крупнейшие международные компании. В силу исторических причин российские компании в этом сегменте до 2020 года могут претендовать только на успешное развитие аппаратно-программного комплекса с большим удельным весом программной части (системы кодирования видео и звука, робототехника и другое). Для улучшения позиций России в этом сегменте в перспективе до 2025 года необходимо стимулировать проведение в стране фундаментальных и прикладных исследований по наиболее перспективным направлениям, связанным с разработкой аппаратно-программных средств, и обеспечить сохранение результатов таких исследований, осуществленных в рамках государственной поддержки.

Вследствие повсеместного использования новых мобильных, интеллектуальных и других систем и связанных с ними аппаратных средств возрастет востребованность дизайн-центров и инжиниринговых центров. До 2020 года следует развивать в указанных центрах направление референс-дизайна с последующим размещением заказов на производствах за рубежом.

При любом сценарии развития отрасли задачи обеспечения обороноспособности страны, ее безопасности и конкурентоспособности в области технологий двойного назначения ставят перед государством задачи развития отечественной микроэлектроники и продукций на ее основе.

Сегмент системной интеграции и дистрибуции также продолжит расти, поскольку внутри страны в процессе информатизации различных отраслей экономики будет увеличиваться спрос на информационные технологии. В то же время пределы роста этого сегмента напрямую связаны с ограничениями роста размера самого российского рынка информационных технологий. Одним из перспективных направлений развития этого сегмента является запуск компаниями сегмента собственных продуктов, в том числе партнерских и "облачных" сервисов.

Стоит отметить, что значительное влияние на большинство сегментов отрасли окажет тенденция перехода к "облачным" вычислениям. С учетом этого предусматривается внести необходимые корректировки в нормативные правовые акты, позволяющие бизнесу развиваться наиболее эффективно в сервисной парадигме. До 2018 года применение "облачных" сервисов в корпоративной среде в России станет массовым, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. Рост этого сегмента бизнеса может превысить 80 процентов в год. По прогнозам аналитиков, мировой рынок "облачных" вычислений возрастет к 2020 году с 50 млрд. долларов США до 240 млрд. долларов США.

Другой значимой отраслевой тенденцией, связанной с массовым увеличением спроса на смартфоны и планшетные компьютеры, является рост использования программного обеспечения для мобильных устройств. В 2012 году объем мирового рынка мобильных приложений составил более 7 млрд. долларов США, а к 2016 году может превысить 65 млрд. долларов США. Более 25 процентов просмотров веб-сайтов в российском сегменте сети "Интернет" приходится на мобильные устройства. Россия занимает 3-е место в Европе по этому показателю. Прогнозируется активный рост мобильных приложений и уменьшение грани между мобильными и стационарными устройствами.

По прогнозам специалистов отрасли информационных технологий, к 2015 году более 15 млрд. устройств в мире будут иметь выход в сеть "Интернет", а треть из них представлять собой интеллектуальные системы. Распространение мобильных устройств, повышение безопасности и удобства автомобильного транспорта, необходимость сохранения окружающей среды и снижение энергетических затрат позволит интеллектуальным системам стать неотъемлемой частью повседневной жизни уже к 2020 году.

Одной из важных тенденций развития отрасли информационных технологий станет многократное повышение значимости обеспечения информационной безопасности. Среднегодовой темп роста российского рынка продукции и услуг информационной безопасности за 2008 - 2012 годы превысил 40 процентов. Развитие сегмента будет поддержано качественным и количественным ростом угроз и осведомленности потребителей в вопросах информационной безопасности, усилением требований законодательства Российской Федерации и отраслевых стандартов.

Сегментация — история развития методов

Сегментации в любом учебнике по маркетингу посвящена, как минимум отдельная глава. Но было время, когда маркетологи не имели представления о сегментации. В этой статье мы проследим историю развития такого важного для маркетолога инструмента как сегментация. Статья не претендует на научность, возможно, кто-то выделит другие ключевые статьи по сегментации – пишите, комментарии открыты.

Вспомним определение.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам, схожим образом реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Главное, в сегментации – понимание, что характеристики покупателей различны, но можно выделить схожие по характеристикам группы и направить свои усилия в продажах на наиболее привлекательные из них.

Сегментация в начале XX века

Руководители отдельных компаний начали принимать во внимание различия в предпочтениях потребителей ещё в перовой трети прошлого века. Например General Motors, под руководством Альфреда Слоуна сделал ставку на выпуск пяти марок автомобилей с разным соотношением цены и качества, рассчитанных на покупателей с различными доходами и вкусами: «шевроле», «понтиак», «бьюик», «олдсмобил» и «кадиллак». Но такой подход использовало мало компаний.

Для целей рекламы изучались модели принятия решений в различных группах потребителей. В 1924 году Пол Черингтон (Paul Terry Cherington, 1876–1943) - самый старший из первого поколения исследователей общественного мнения разработал типологию домохозяйств ‘ABCD’; первый инструмент для определения типа потребителя. (Cherington P.T. 1924, ‘Statistics in Market Research’, Annals of the American Academy of Political and Social Science, 115: pp. 130-5.). Но ориентация на отдельные группы потребителей оставалась уделом компаний, столкнувшихся с сильной конкуренцией.

На этапе перехода к концепции традиционного маркетинга проблема повышения конкурентоспособности встала уже перед многими компаниями, поскольку к середине 1950-х годов из-за насыщения рынка стал ощущаться спад продаж, а количество компаний, выпускающих похожую продукцию, значительно возросло. Значительное внимание стало уделяться поведению потребителей. Ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей, компании стали выпускать различные модификации продукции. Это, в свою очередь, потребовало оценки перспектив продаж и выбора, на кого из потребителей в первую очередь будет ориентирована продукция. В результате компании стали разбивать всех потребителей на группы, чтобы оценить их привлекательность. Это и стало началом массового применения на практике сегментации. Ф. Котлер назвал этот период, как этап формирования понятия «сегментирование рынка».

Оставалось провести исследования и предложить компаниям новые инструменты маркетинга.

1956 — Понятие «сегментирование рынка» (Уэнделл Смит)

Первым, кто ввел понятие «сегментирование рынка» был Уэнделл Смит (Wendell R. Smith). В 1956 году, в Journal of Marketing, он опубликовал статью «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии».

Профессор Wendell R. Smith

Предпосылками сегментации он называл разнообразие, присущее различным рынкам, причиной которого являются:

• Вариации в оборудовании, используемом при производстве, а также методов или процессов у разных производителях аналогичных продуктов.
• Имеющиеся различия в дизайне продукта и его характеристиках.
• Различия в оценках производителей потребителями, связанных с ценой на товар.
• Цвет, Материал, или Размер упаковки.

Эти и другие факторы приводят к отличиям в продукции отрасли. В результате, продавцы рекламируют отличия в продуктах, для того, чтобы получить лучший отклик от покупателей, для которых эти характеристики являются предпочтительными.

Смит обращал внимание на то, что дополнительный доход, полученный вследствие проведения сегментирования, должен превышать затраченные на это средства.

Wendell R. Smith Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies // Journal of Marketing. – July 1956. – 20 (3). – pp. 3-8

1958 – Основы теории сегментации (Пьер Мартино)

В 1958 году Пьер Мартино ученый из чикагского университета публикует свой взгляд на идею сегментирования. В своей статье «Социальные классы и структура расходов» он рассматривает, каким образом представители различных социальных групп воспринимают окружающий мир. Вывод, к которому он пришел – поведение покупателя и то, как он тратит деньги, определяется его принадлежностью к определенной социальной группе. С этим же связаны также его лояльность торговой марке и готовность к тратам или экономии. В связи с этими различиями продавцам необходимы различные способы воздействия на покупателей, относящихся к различным социальным группам.

Таким образом, Уэнделл Смит и Пьер Мартино, заложили основы сегментации, хотя подходы их различались. В основу сегментации на данном этапе был положен образ жизни потребителей. К этому периоду развития маркетинга большинству производителей стала очевидной необходимость сегментирования рынка для успешной работы компании.

Основное внимание в исследованиях начала 60-х уделялось поиску переменных, на основании которых можно проводить сегментацию потребителей. В последующее годы ученые работали над тем, чтобы понять мотивы потребления продуктов различными социальными группами, а также особенности поведения потребителей с различными психографическими характеристиками. Это направление можно рассматривать, как исследования в области поведения потребителей. Можно выделить следующие направления исследований по данной тематике: личностные ценности, индивидуальные черты личности, социальные классы, стадии жизни семьи, новаторство и консерватизм и т.д.

1960 – базовые критерии сегментации (Копонен Артур).

Прежде всего, направления исследования охватывали наиболее простые характеристики потребителей, которые легко поддаются измерению. Как следствие, используя данные характеристики, как факторы сегментации относительно легко можно рассчитать объем сегмента.

Результаты одного из первых исследований по влиянию базовых характеристик потребителя на его поведение в 1960 году опубликовал Артур Копонен (Artur Koponen) в статье Личностные особенности покупателей (“Personality characteristics of purchasers”), опубликованной в журнале Advertising Research.

В своей работе Копонен использовал тест «Список личных предпочтений Эдвардса». На основе анкетирования почти 9 тысяч потребителей, он показал, что предпочтения к тем иным брендам значительно коррелируют с возрастом, доходами, и географическим расположением потребителя.

Отчасти выбор этих факторов связан с тем, что они легче поддаются измерению. Соответственно, легче оценить объем сегмента.

Koponen A. “Personality characteristics of purchasers”. Advertising Research, Vol 1, 1960, 6-12).

Географическая и демографическая сегментация.

Географическая сегментация основана на предположении, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные требования к свойствам товара и отличаются покупательским поведением.

Как правило, изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными, поэтому демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.

Сегментирование по географическому принципу — разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.

Сегментирование по демографическому принципу — сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных.

1962 – Сегментация потребителей по отношению к инновациям (Э. Роджерс)

Диффузия инноваций по Э. Роджерсу

В своей книге «Диффузия инноваций» (Diffusion of innovations) Эверетт Роджерс привел результаты исследования, по итогам которого разделил потенциальных потребителей на сегменты в соответствие со временем восприятия нового продукта. Роджерс выделил категории потребителей по-разному относящихся к инновациям. Он предложил разделить потенциальных потребителей на пять категорий в порядке принятия инноваций. Категории (сегменты) потенциальных потребителей по отношению к инновациям, по Э. Роджерсу: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, отстающие.

В результате исследования было показано, что рост продаж новых продуктов связан с постепенным включением в покупки потребителей из выделенных сегментов.

1964 – Сегментация и лояльность к брендам (И. Фарлей)

Фарлей попытался выделить сегменты домохозяйств, склонных к более лояльному потребительскому поведению, предположив, что количество времени и усилий, которые покупатели склонны тратить на поиск лучшего товара в данном классе, определяется выгодами, которые такой поиск может принести. Последние же положительно зависят от объема спроса индивида на данный товар. Основная выгода, к которой может привести поиск, состоит в более низкой цене.

Основные выводы исследования Фарлея

• положительная зависимость между лояльностью и объемом покупок.
• домохозяйства с более высоким уровнем дохода менее лояльны к брендам
• Размер семьи не имеет систематической связи с лояльностью.

Несмотря на противоречивые результаты и существенные методологические недостатки, анализ Фарлея вызвал большой резонанс и был положен в основу целого ряда более поздних работ.

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

• а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
• б) формируются группы покупателей с определенными требованиями к данному товару;
• в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;
• г) оценивается конкурентоспособность товара;
• д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
• е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - города, района, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу - по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип сегментации предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассмотрим их более подробно.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводу возникновения идеи совершения покупки или использования товара.

Челночные операции мелкооптовых покупателей для приобретения товаров по низкой цене за рубежом явились причиной создания специализированных частных российских авиакомпаний, которые взяли на себя проблему перевозки мелких предпринимателей. Например, авиакомпания «Росаэро - Чартер» до 17 августа 1998 г. выполняла в неделю по два рейса в Турцию.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была введена в 1968 г. членом Американской ассоциации маркетинга Расселом Хейли, который сказал о ней: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для осуществления реальных сегментов рынка». Им была применена сегментация на основе выгод к покупке столовых приборов. Р. Хейли при проведении исследования установил, что 30% покупателей предпочитали столовые приборы по самым низким ценам, 40% - руководствовались при покупке качеством товара, а 30% - покупали столовые приборы как напоминание о каком-то важном событии.

Это позволило сделать вывод о том, что сегментация может быть произведена: на основе выгод, которых люди ожидают от товара конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод; основных видов, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать как не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

Крупные предприятия, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие фирмы стремятся завоевать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. В 60-е гг. XX в. Дик Уоррен Твельд предложил термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. Он установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь. Во многих случаях 20 или менее процентов потребителей делали более 80% покупок (закон Парето).

Рассмотрим ряд примеров применения теории «тяжелой половины». Например, на женщин России в возрасте от 18 до 26 лет приходится реализация свыше 40% парфюмерно-косметических изделий, а 4% взрослого населения США потребляют 53% вина. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Возможно, что «легкая» половина «неразработана».

Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществить и по степени приверженности к товару.

Приверженность потребителя к торговой марке может: отсутствовать, быть определенной или полной. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов пробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки, он редко меняет марки и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Рассмотрим пример.

Представим себе шесть марочных товаров: А, Б, В, Г, Д, Е. По степени приверженности к ним покупателей их можно подразделить на следующие группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые постоянно покупают товар одной и той же марки.

Таким образом, схема покупательского поведения типа А,А,А,А,А,А представляет потребителя с безоговорочной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Схема потребительского поведения типа А,А,Б,Б,А,Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Схема потребительского поведения типа А,А,А,Б,Б,Б наводит на мысль, что потребитель переместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной марке товаров.

Схема потребительского поведения типа А,В,Д,Г,Б,Е говорит о том, что перед нами потребитель, который либо покупает любую марку из доступных на данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных по численности типов покупателей. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

• · быть достаточно емким;
• · представлять возможности дальнейшего роста;
• · не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
• · характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Сегментация промышленных товаров наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителя и включает следующие потребности:

• - в новом капитальном строительстве, при котором вводятся новые средства производства, - это принципиально новый спрос;
• - в техническом перевооружении, когда устанавливается оборудование, позволяющее действовать с более высокой эффективностью;
• - в расширении производства, когда устанавливается дополнительное оборудование к имеющемуся.

Во всех этих ситуациях предусматривается повышение эффективности производства и рыночной деятельности.

Сегментация по типу финансирования потребителя соответствует классификации предприятий как частных, кооперативных, государственных и т. д.

Отраслевая сегментация потребителей осуществляется по принадлежности к той или иной отрасли экономики: промышленности, сельскому хозяйству, транспорту, сфере культуры, сфере социально-бытовых услуг, науке.

В свою очередь, дальнейшая сегментация возможна по отраслям промышленности (например, авиа-, судостроение), а также по использованию продукта (как конечного изделия, элемента системы или полуфабриката).

Следовательно, сегменты на рынках продукции производственно-технического назначения выделяют по масштабам деятельности покупателя, географическому положению, отраслевой классификации (например, стандартная отраслевая классификация, применяемая в США), а также по характеру деятельности организации (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие, оптовый торговец) и типу продукции.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т. д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступать в деловые отношения.

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная или туристическая компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только с производителями оригинального оборудования и т. п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту, исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

• Что представляет из себя сегментация рынка;
• Какие существуют принципы и критерии сегментации;
• Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

• Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
• Повышение конкурентоспособности организации;
• Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

• Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
• Сегмент должен быть количественно измеряемым;
• Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
• Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
• Необходимость оценки уровня в сегменте;
• Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:

• Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
• Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
• Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.

1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:

• Оценка сегмента по принципам сегментирования;
• Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.

1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:

• Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
• Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
• Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

• Степень рациональности покупки потребителем;
• Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
• Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
• Степень специфичности продукта;
• Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

• Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
• Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
• Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
• Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
• Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.