План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

Товарный план;

План исследований и разработки новых товаров;

План функционирования каналов распределения;

План по ценам;

План маркетинговых исследований;

План функционирования физической системы распределения;

План организации маркетинга;

Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно-методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

Систематическое проведение маркетинговых исследовании;

Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

Затраты на разработку новых товаров (тема 2);

Затраты на распределение (тема 7);

Затраты на продвижение (тема 6).

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

–> бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

– объемы продаж товара – 10 000 ед.;

– цена единицы продаж – 22 руб.;

– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

По приведенным данным составьте бюджет продаж.

Свой маркетинговый бюджет. Выделенные средства на маркетинг позволяют регулярно и оперативно оплачивать текущие счета. Но без планирования маркетинга, основанного на конкретных целях бизнеса, трудно или невозможно добиться желаемого результата. Без целей нельзя оценить успех. Это все равно что бросать баскетбольный мяч в корзину, не зная сколько очков принесут победу.

Начните с определения целевых показателей

Убедитесь, что вы понимаете, каковы ваши цели. Без целей вы не сможете оценить то, что пытаетесь сделать. Результат – это фундамент любого бюджета.

• Чего вы хотите достичь с точки зрения потраченных денег?
• Достаточно ли будет прогнозируемой выручки на покрытие текущих расходов компании?
• На какой уровень возврата от инвестиций на маркетинг вы планируете выйти по году?

В качестве простого примера можно использовать общие для большинства компаний :

1. Увеличение трафика веб-сайта, измеряемое уникальными посетителями в месяц
2. Увеличение целевого трафика из зоны географического обслуживания
3. Рост бизнеса, измеряемый совокупными доходами или выручкой от продаж

Определите своих клиентов

Вам будет трудно продать свои услуги, если не знаете, кем будут ваши клиенты. – это основа для выбора каналов коммуникаций, чтобы донести свое рекламное сообщение до покупателя.

• Кому вы продаете свои услуги?
• Каковы реальные ожидания клиентов от сделки?
• Соответствует ли ваш сервис этим ожиданиям?

Термин «профиль клиента», используемый многими маркетологами, означает, что вы должны понимать тип человека, которого привлекает ваш рынок. Ночной клуб привлечет молодых людей с деньгами, чтобы они могли их потратить. Средства по уходу за кожей будут привлекать в основном женщин определенного возраста, которые хотят сохранить свою кожу гладкой и мягкой. Существует еще много примеров; вы должны рассмотреть столько, сколько сможете.

Рассчитайте предельную стоимость на привлечение новых клиентов

Теперь вы знаете свои цели и свою целевую аудиторию. Так что же дальше? Важным критерием для бюджета является стоимость каждого клиента, связанная с прогнозируемым доходом от каждого покупателя.

• Сколько будет стоить каждый клиент?
• Какой нужен размер бюджета для приобретения новых клиентов, чтобы добиться объема плановых продаж?

Если трудно оценить потенциальную прибыль с точки зрения того, сколько вы сможете привлечь клиентов, задайте ограничения на маркетинговые расходы. Для этих целей подойдет ДРР (доля рекламных расходов), с помощью которого вы установите верхнюю планку бюджета на маркетинг, зависящую от прогнозируемой выручки.

Вписываем маркетинговый бюджет в корпоративное планирование

Первым шагом в понимании того, как эффективно спланировать свой бюджет, является осознание того, к чему должен привести реализуемый план маркетинга. Проще говоря, маркетинг должен стимулировать продажи.

Формирование маркетингового бюджета начинается с ежегодного корпоративного планирования. Этот процесс опирается на существующий бизнес-план, что позволяет распределить денежные средства по месяцам. Важно внимательно изучить затраты компании и сравнить их с прогнозом будущих продаж. Финансовые показатели бизнес-плана в конечном итоге определяют размер бюджета на маркетинг.

Маркетинговые бюджеты обычно варьируются от 2 до 25 процентов от доходов компании, и зависят от ее размеров, стадии роста и значимости маркетинга в продажах. Стадия роста вашей компании – наиболее важный фактор для маркетинга:

• компаниям, стремящимся сохранить свои позиции на рынке, может быть достаточно 2-10% от суммы продаж;
• компаниям на стадии быстрого роста (рост выручки более чем на 50% по году) размер бюджета может исчисляться в 15-25% от прогнозируемых продаж.

Естественно, затраты на маркетинг для бухгалтерии будут считаться накладными расходами. Действительно, если маркетолог формирует бюджет маркетинга для достаточно стабильного годового бизнес-плана компании, любой сотрудник будет рассматривать маркетинг как затраты. Однако, эффективные маркетологи понимают, что это инвестиции!

Маркетинг должен оказывать прямое влияние на продуктовую линейку и , способствовать росту доходов компании. Следовательно, маркетинговый бюджет стоит рассматривать как инвестиционный процесс, и делать оценку его эффективности по скорости возврата денежных средств на каждый вложенный рубль.

Классическая формула для расчета возврата инвестиций на рекламу

Распределяем статьи маркетингового бюджета по каналам коммуникаций

Определив объем доступных денежных средств для реализации маркетингового плана, целесообразно распределить их с учетом эффективности каналов продаж услуг компании. Существует незыблемое правило: необходимо в первую очередь поддерживать те каналы, которые способны обеспечить максимальный возврат на инвестиции.

Допустимо использовать разные способы распределения бюджета на маркетинг, например, с учетом разных географических точек продаж, с учетом демографических данных клиентов или по времени суток, именно тогда, когда покупатели ищут необходимые им услуги.

Определим финансирование для каждого канала коммуникаций

Настройка бюджета маркетинга для разных каналов коммуникаций всегда является большой проблемой для любого маркетолога. Динамичный рынок и все большее число конкурентов затрудняют выбор наиболее эффективных способов достучаться до покупателей.

Трансформация классического маркетинга в эпоху цифровых коммуникаций позволяет сосредоточиться на «путешествии клиентов» и на конкретных «точках касания», которые посетитель проходит по пути превращения в покупателя. Точки касания по сути и являются в основном каналами коммуникаций, через которые компания общается со своими клиентами.

Решить проблему мониторинга путешествия клиентов помогут . Настроив цели по этапам воронки продаж и отслеживая конверсию сайта, достаточно просто определить, какие из каналов коммуникаций приводят наибольшее число лидов и клиентов.

Такой подход позволяет контролировать значительную часть затрат на маркетинг. В последние годы SEO и контекстная реклама стали чуть ли единственными каналами привлечения покупателей. Но нельзя забывать и о других точках касания с целевой аудиторией. Диверсификация расходов на маркетинг – важный пункт любой стратегии. Нельзя «проспать» появление новых маркетинговых коммуникаций с клиентом! Наиболее эффективные планы маркетинга используют до 14 каналов коммуникаций.

Для того, чтобы быстро и наглядно разнести статьи бюджета на маркетинг, из библиотечки маркетолога. Он настроен таким образом, что вы сможете контролировать плановые расходы не только по статьям бюджета, но и по месяцам, сопоставляя их с прогнозом продаж.

Оптимизация бюджета с учетом эффективности каналов коммуникаций

Бюджет на маркетинг – не догма. По мере реализации маркетингового плана необходимо проводить оптимизацию затрат. Важно внимательно следить за эффективностью ваших маркетинговых инструментов:

• Как пользователи находят вас?
• Как они взаимодействуют с вашими каналами коммуникаций?
• Как посетители превращаются в клиентов?

Статистические данные систем аналитики позволяют оценить в динамике количество продаж и качество маркетинга. Регулярный мониторинг и анализ дает возможность сосредоточиться на том, что лучше всего работает для вашего бизнеса. Достигнутые промежуточные результаты позволят отказаться от тех инструментов, которые не обеспечивают должного возврат на затраченные средства. Те же маркетинговые программы, которые являются «драйвером роста продаж», требуют доработки и перераспределения в свою пользу неэффективных статей бюджета на маркетинг.

Заключение

Разработка бюджета маркетинга – это творческий процесс, основанный на понимании эффективных каналов коммуникаций с потребителем услуг. Интернет-маркетинг обеспечивает отличную объективную основу для корпоративных решений, в том числе и для определения маркетинговых бюджетов.

С ростом автоматизации процессов онлайн-маркетинга эффективность планирования и бюджетирования должна повыситься. Однако, этому позитивному процессу будет противостоять все возрастающая сложность, связанная с появлением новых каналов коммуникаций и .

Налоговый кодекс РФ разрешает учитывать понесенные компанией затраты на оплату маркетинговых услуг при расчете налога на прибыль (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ). Но из-за того что затраты по маркетинговым договорам порой используют для оптимизации налоговых платежей, налоговики часто ставят под сомнение реальность подобных сделок. Да и сами компании совершают при документальном оформлении подобных расходов множество ошибок.

Чтобы избежать фискальных рисков, нужно грамотно составить сопроводительную документацию. Кроме того, такой документ, как положение о маркетинговой политике, поможет отстоять право учесть спорные расходы. Поэтому не стоит отдавать его подготовку на откуп отделу маркетинга. Необходимо уделить внимание и другим документам, сопровождающим сделки по оказанию маркетинговых услуг.

Положение о маркетинговой политике компании

Унифицированной формы положения нет. При подготовке этого документа важно учитывать особенности именно вашей компании. А потому будет ошибкой слепо копировать маркетинговую политику другой организации, не факт, что она окажется универсальной. Несмотря на то что документ составляют в первую очередь для внутреннего пользования, важно, чтобы он был правильно оформлен. Корректно и полностью укажите реквизиты компании и дату составления документа.

Маркетинговая политика может предписывать периодичное проведение рекламных акций с целью увеличения объема продаж. Развивающиеся компании нуждаются в затратах на исследование рынка. А такую сложную систему, как программа лояльности или порядок предоставления скидок и бонусов, нужно описать максимально подробно. Минфин России позволяет принимать соответствующие расходы в уменьшение налоговой прибыли, только если они направлены на дальнейшее увеличение дохода или расширение клиентской базы (письмо от 4 августа 2009 г. № 03-03-06/1/513). Положение может состоять, например, из таких разделов: «Сбытовая политика», «Ценообразование», «Программа лояльности», «Информационные услуги», «Реклама» и т. п.

Конечно, большую часть работы возьмут на себя маркетологи и рекламщики, но проследить, чтобы каждый вид маркетинговых и консалтинговых затрат имел свою неоспоримую цель и экономическое обоснование, в ваших интересах. В приложении стоит представить формы сопровождающих документов и отчетов. Руководитель компании может утвердить положение, издав приказ. Образец такого приказа приведен ниже.

Обратите внимание: если компания небольшая и расходы на маркетинг также незначительны, необязательно издавать отдельное положение. Можно просто добавить новый раздел в учетную политику, где будет раскрыта информация о порядке учета соответствующих затрат.

Другие документы, подтверждающие расходы на маркетинг

Разумеется, чтобы подтвердить понесенные компанией расходы, одного положения о маркетинговой политике будет недостаточно. Важно запастись исчерпывающим пакетом документов. К таким документам относятся следующие бумаги.

Договор и акт сдачи-приемки оказанных услуг. Как и в случае с любыми другими сделками, порядок оказания маркетинговых услуг закрепляют в договоре. В нем стороны отражают сроки, цены и другие важные условия. А форма акта должна содержать все обязательные реквизиты.

Аналитическая справка. На практике такую справку составляют немногие компании. Хотя она может стать одним из главных аргументов при общении с налоговиками. В ней компания, которая собирается заключить договор на оказание маркетинговых услуг, поясняет, почему было принято решение о запуске того или иного проекта. Помимо этого в справке можно указать, каких именно результатов ждет компания от данного сотрудничества (предоставление информации о рынке сбыта или продаж, о конкурентах или потребительском спросе, расчет эффективности проекта и порядок его проведения и т. д.). В конце надо описать, как полученные маркетинговые услуги способны положительно повлиять на судьбу компании. Это и будет служить экономическим обоснованием, которого требует статья 252 Налогового кодекса РФ.

Справка пригодится, если маркетинговые услуги оказывает сторонняя организация, хотя в компании есть специалисты того же профиля. Такая ситуация всегда настораживает проверяющих: зачем тратить лишние деньги на чужих специалистов, когда в компании есть сотрудники с такой же должностью и специализацией? Ваш ответ должен состоять из следующих документов:

• договор на оказание маркетинговых услуг, в котором четко прописаны функции сторонних специалистов;
• должностная инструкция штатных сотрудников с исчерпывающим списком их рабочих задач;
• аналитическая справка с перечнем причин, по которым для тех или иных мероприятий привлекаются сторонние специалисты. К таким причинам можно отнести отсутствие у штатных сотрудников необходимой квалификации и навыков, нехватку специалистов ввиду большого объема работ либо отсутствие в должностной инструкции тех задач, которые необходимо выполнить в конкретном случае.

Обратите внимание: в документах на оказание маркетинговых услуг лучше использовать термин «текущее исследование конъюнктуры рынка». Именно эти расходы можно принять к учету согласно подпункту 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ.

Письменный отчет. Важно не только составить акт сдачи-приемки оказанных услуг, но и проследить, чтобы всю запрашиваемую информацию контрагент оформлял в письменном виде. Например, это может быть письменная консультация, результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т. д.

На практике такие отчеты налоговики проверяют особенно тщательно. По мнению работников налоговой службы, в отчетах обязательно должна содержаться информация, предусмотренная статьей 33 Международного кодекса маркетинговых исследований 1976 года. Например, «описание предполагаемого и фактического охвата проблем», «детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки)» и др. Кроме итогового документа иногда контролеры запрашивают и ежемесячные отчеты исполнителя о проделанной работе.

Приказ руководителя о применении полученной с помощью исследования информации. Данный документ лишний раз подтвердит, что информация полезна и будет использоваться в ходе предпринимательской деятельности.

Приказ понадобится, если, например, расходы на исследование рынка не повлекли за собой расширения производства и увеличения объема продаж. В такой ситуации налоговики могут посчитать эти затраты экономически не обоснованными, так как они не привели к увеличению прибыли. Однако здесь работает правило «отрицательный результат тоже результат». Обоснованность затрат можно подтвердить отчетом о проделанной исполнителем работе. Он должен содержать аналитическую информацию, данные о конкурентах на этом рынке, прогнозах снижения дохода в случае выхода компании на новый рынок или производства нового продукта.

Таким образом, если бы компания не потратила средства на маркетинговые исследования, она понесла бы убыток от выхода на новый рынок, так как на данной территории, например, низкий спрос, перенасыщенность товаром или высокая конкуренция. Поэтому, потратившись на исследования, компания уберегла себя от крупных финансовых потерь, что подтверждает экономическую обоснованность сотрудничества.

Александр Елин,

директор компании "АКАДЕМИЯ АУДИТА"

Л. Н. Чиганова, ООО "ПРОФИКС АУДИТ"

Маркетинг (англ. marketing, от «market» - рынок) – это экономический термин, определение которого не содержится ни в гражданском, ни в налоговом, ни в бухгалтерском законодательстве.

На практике это означает, что для целей правового регулирования маркетинга необходимо в каждом случае анализировать содержание, которое вкладывается в это понятие.

В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая не только управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, но и деятельность, которая связана с выявлением, изучением потребности производителей и потребителей на рынке для удовлетворения их интересов.

Обычно под маркетингом подразумевается деятельность по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, позволяющая выработать наиболее оптимальную стратегию бизнеса.

Согласно письму Департамента налоговой политики Минфина России от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 «маркетинговые услуги - это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации». При этом в письме Департамента подчеркивается, что понятие «маркетинг» предусматривает также наряду с оказанием информационных услуг, носящих, как правило, краткосрочный характер, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции.

При расчете налогооблагаемой прибыли организации относят «маркетинговые» расходы в состав прочих расходов, исходя из п/п 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ. Установлено, что к прочим расходам, связанным с производством и реализацией, относятся, в том числе расходы на текущее (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг).

Однако налоговые службы признают это правомерным, только если:

ü осуществленные затраты экономически оправданны;

ü проводимые исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода;

ü произведенные затраты документально подтверждены.

Подтвердить экономическую обоснованность затрат можно по-разному. Все зависит от того, с какой целью предприятие проводит маркетинговые исследования.

Допустим:

ü организация собирается выпускать новую продукцию и поэтому изучает рынок ее сбыта;

ü предприятие намерено приобрести объект недвижимости (иное имущество) и, чтобы не ошибиться с ценой, заказывает маркетинговое исследование предложений по продаже таких объектов.

Если организация, имея собственный маркетинговый отдел, заказывает маркетинговое исследование специализированной консультационной фирме, то потребуется обосновать причины, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Для обоснования можно привести следующие доводы:

ü наличие у специализированной фирмы опыта проведения исследований, а также специалистов необходимой квалификации, особенно если применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов;

ü объективность исследования (сотрудники специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках);

ü наличие у специализированных фирм необходимого технического и программного обеспечения.

Необходимо учесть, что такие расходы признать в налоговом учете предприятие вправе, только если исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Важным условием списания маркетинговых затрат на расходы является их документальное подтверждение. В первую очередь, это касается самого договора на проведение маркетинговых исследований, а также документов, которые оформляются по результатам исследований:

· Правильное и полное оформление договора на проведение маркетингового исследования.

Договор следует рассматривать как один из видов договоров о возмездном оказании услуг, которым посвящена глава 39 ГК РФ. А это значит, что к договору на проведение маркетингового исследования применяются нормы указанной главы. Предмет договора необходимо сформулировать так, чтобы были четко определены рамки исследования. А именно: цели и объект исследования, а также территория, на которой оно проводится.

· На стадии заключения договора следует оговорить методы, которые будут использоваться для решения задач исследования, а в связи с этим составляется Программа исследований или Заявка на исследования.

Эти документы в обязательном порядке прилагаются к договору и составляет его неотъемлемую часть.

· Особое внимание следует уделить тем положениям договора, которые содержат основные требования к Отчету о проведенном исследовании, который должен представить исполнитель работ .

Отчет является результатом проведенной работы, и исполнитель обязан передать его организации, заказавшей маркетинговое исследование.

· При этом составляется Акт сдачи-приемки выполненных работ, который подписывают представители обеих сторон - исполнителя и заказчика.

Если организация-заказчик посчитает, что исследование выполнено некачественно, она имеет право не подписывать Акт и отдать Отчет на доработку исполнителю. Например, если исполнитель не в полном объеме провел исследование или же применил не те методы, которые указаны в Программе исследования. В таких случаях, как правило, составляется двусторонний Акт с перечнем мер по доработке и сроков их выполнения .

· Порядок расчетов может быть различным .

Иногда в договоре уже на стадии его заключения определяют фиксированную цену. Но, учитывая специфику маркетинговых исследований, зачастую бывает трудно сразу рассчитать их полную стоимость. Поэтому оплату производят в два этапа: аванс и полная оплата работ по их завершении. Окончательная стоимость рассчитывается на основании составляемого исполнителем документа о расценках на работы, связанные с проведением прикладных маркетинговых исследований. В связи с этим стоимость договора может быть предполагаемой.

Учитывая маркетинговые расходы, предприятие - заказчик должен иметь комплект всех названных выше документов. Иначе доказать обоснованность затрат на проведение маркетинговых исследований при документальной проверке налоговой службой будет довольно сложно.

Порядок бухгалтерского и налогового учета расходов на маркетинговые исследования зависит от того, какова поставленная цель:

ü предприятие стремится повысить спрос на свою продукцию (работы, услуги);

ü предприятие исследует рынок для выпуска новой продукции и последующей продажи продукции;

ü предприятие решило приобрести товары (имущество).

Как уже отмечалось, средства, истраченные на маркетинговые исследования, относятся к прочим расходам , связанным с производством и реализацией продукции.

Согласно статье 318 НК РФ все прочие расходы являются косвенными и в полном объеме относятся к расходам текущего периода в уменьшение налогооблагаемой прибыли.

Маркетинговые расходы признаются:

ü при методе начисления - в том периоде, когда исследования были завершены (подписан Акт приемки-передачи выполненных работ);

ü при кассовом методе - в том периоде, когда предприятие оплатило выполненные исследования.

В бухгалтерском учете затраты на маркетинговые исследования, осуществленные:

ü с целью повышения сбыта продукции, отражаются на счете 44 «Расходы на продажу» и по окончании месяца списываются в дебет субсчета «Себестоимость продаж» счета 90 «Продажи» ;

ü с целью производства нового вида продукции с отражением на счете 97 «Расходы будущих периодов» с последующим включением в продукции (счет );

ü с целью приобретения товаров (имущества), включаются в фактическую (первоначальную) себестоимость (стоимость) приобретенных товаров (имущества) и учитываются на счетах 41 «Товары» , 10 «Материалы» , 01 «Основные средства» , 04 «Нематериальные активы» (с использованием счета ).

Зачастую предприятия проводят маркетинг, планируя выпуск новой продукции . По правилам бухгалтерского учета расходы на маркетинговые исследования списывают на себестоимость в том периоде, в котором новая продукция запущена в производство и начата ее продажа.

До этого расходы, связанные с подготовкой нового производства, учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов» . В Налоговом кодексе такого требования нет, поэтому в налоговом учете расходы на маркетинговые исследования при подготовке к выпуску новой продукции можно признать в том периоде, в котором имеется их выполнение. В связи с этим будут возникать разницы, уменьшающие налоговую прибыль в текущем периоде по сравнению с бухгалтерской прибылью. Следовательно, образуются налогооблагаемые , появившиеся в текущем периоде., которые приводят к образованию отложенного налогового обязательства.

Момент применения налогового вычета по «входному» НДС не зависит от выбранного организацией метода налогового учета маркетинговых расходов. Заказчик исследований вправе возместить НДС в том периоде, когда маркетинговые расходы были фактически произведены, оплачены и отражены в бухгалтерском учете.

Пример:

ООО в рамках своей деятельности планирует выпуск новой продукции с января 2005 года. Чтобы узнать о перспективах ее продаж, общество осуществило заказ ОАО на проведение маркетингового исследования. Акт сдачи-приема выполненных работ, Отчет по результатам исследования подписан организациями в марте 2004 года.

Стоимость исследований составила 59 000 руб., в том числе НДС - 9000 руб.

ООО начало производить и продавать новую продукцию в январе 2005 года.

Для целей налогообложения оно применяет метод начисления.

ООО в марте признало средства, истраченные на маркетинг в качестве прочих расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль.

В бухгалтерском учете сделаны записи:

В марте 2004 года:

Дебет Кредит - 50 000 руб. (59 000 руб. - 9 000 руб.) - отнесены на расходы будущих периодов средства, израсходованные на маркетинг по Акту сдачи-приема выполненных работ;

Дебет Кредит 19 - 9000 руб. - принят к вычету НДС по маркетинговым исследованиям.

С января 2005 года ООО начнет списывать расходы по маркетинговым исследованиям на себестоимость продаж, в связи с продажей продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя. Одновременно начнется погашение ОНО в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов. Эта операция отражается записями:

Дебет Кредит - списана на себестоимость продаж часть расходов на маркетинговые исследования;

Дебет Кредит субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» - частично погашено ОНО.

Нередко предприятие проводит маркетинговые исследования с целью приобретения товарно-материальных ценностей или иного имущества.

В бухгалтерском учете данное требование установлено:

ü п.6 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов»,

ü п.8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств»,

ü п.6 ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов».

Что касается налогового учета, то прямого указания о включении маркетинговых расходов в первоначальную стоимость основных средств, нематериальных активов, материалов и товаров не содержится (п. 2 ст. 254; п. 1 ст. 257; ст. 320 НК РФ), но есть указание на суммы расходов, связанных с их приобретением. Проанализировав статьи НК РФ, можно предположить, что стоимость имущества будет определяться одинаково, как в бухгалтерском, так и налоговом учете.

Декабрь, 2004г.
Генеральный директор ООО «ПРОФИКС АУДИТ»,
Людмила Николаевна Чиганова .

• определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет;
• выбрать метод формирования рекламного бюджета;
• определиться с видами рекламы;
• оценить эффективность затрат и, в случае необходимости, перераспределить расходы.

Шаг 1. Определить основные факторы, от которых зависит рекламный бюджет

Цель, которой вы хотите достигнуть

Зачастую цель маркетинговой кампании формулируется очень расплывчато: «Чтобы о нас узнали…» Задачу можно конкретизировать (сделать количественно измеряемой), ответив на следующие вопросы:

• Кто должен узнать? Определите целевую аудиторию продукции и рекламы. Целевая аудитория продукции – это непосредственно потребители товара, целевая аудитория рекламы – те, кто принимает решение о покупке либо существенно влияет на принятие этого решения. Чем более детальным описанием целевой аудитории вы располагаете, тем лучше. Если у вас нет данных - проведите исследование и выясните, кто же ваш потребитель. А именно: где, когда, как часто, при каких обстоятельствах, с кем и с какими эмоциями потребитель покупает и использует вашу продукцию.
• О чем конкретно должны узнать потребители? Устанавливается объект рекламы (продукция, услуги, новинки, имидж компании, условия сотрудничества, уникальное предложение и др.).
• Что вам это даст и в каком временном промежутке? Уточняется, в течение какого времени задача будет решена, каким образом она связана с объемами продаж и прибылью.

Для планирования бюджета все цели должны быть количественно измеряемыми, иначе невозможно ни оценивать достижения, ни распределять ресурсы. Обычно формулируются лозунги: «дадим рекламу», «проведем акцию». Вместо этого нужно планировать достижение конкретных целей, например привлечение 1000 новых клиентов с помощью рекламы в специализированной прессе.

Новый товар или услуга требуют более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара или услуги новой компании на рынок с высокой конкуренцией часто поглощают валовую прибыль первого года. Продвижение компании, ее товаров и услуг всегда требует крупных стартовых трат (см. таблица 1).

Таблица 1. Как расходы на маркетинг зависят от целей

Шаг 2. Выбор метода формирования бюджета

Методы определения бюджета на маркетинг приведены в таблице 2. Наиболее распространенный метод – определение бюджета как процента от ожидаемого (либо от достигнутого) объема продаж или от полученной прибыли. Этот способ достаточно простой и вместе с тем точно отражающий основную цель тактического маркетинга – увеличение объема продаж. Также весьма популярны способы планирования «по остаточному принципу» и в сравнении с затратами лидера или ближайшего конкурента. Все эти способы определения затрат на маркетинг логичны и непротиворечивы, но их лучше использовать в комплексе.

В развитых странах удельный вес затрат на маркетинг составляет около 25 процентов в себестоимости традиционных товаров и до 70 процентов – в новой продукции. Учитывая рентабельность, базовая доля затрат на маркетинг традиционных товаров находится в диапазоне 10–15 процентов от выручки с продаж. В России доля затрат на маркетинг составляет от 1 до 5 процентов, то есть в среднем – 3 процента от выручки.

Пример: компания планирует вывести на российский рынок новый бренд и намерена занять 15 процентов рынка. Объем рынка аналитики компании оценивают в 2 млрд долл. США

Целевой объем продаж = объем рынка х целевую долю рынка:

2000 млн долл. США х 0,15 = 300 млн долл. США.

процент затрат на маркетинг = средний процент маркетингового бюджета в России (3 процента) х корректирующий коэффициент в зависимости от цели (1,6 – «внедрение»).

Таким образом, необходимый процент затрат на маркетинг = 3% х 1,6 = 4,8%.

Сумма затрат на маркетинг = процент затрат на маркетинг х целевой объем продаж: 300 х 0,048 = 14,4 млн долл. США.

В российских компаниях, как правило, используется «компромиссный» подход к формированию рекламного бюджета. Суть его в подготовке двух бюджетов – желаемого и действительного. Желаемый – это бюджет, которым вы хотели бы обладать для достижения максимального охвата целевой аудитории. Действительный – то, что вы реально можете потратить на рекламу исходя из расчета сроков окупаемости продукта. Путем сопоставления этих двух бюджетов и происходит разработка приемлемого (компромиссного) для компании варианта.

Шаг 3. Определиться с видами рекламы

Распределение маркетингового бюджета по основным статьям затрат зависит от отрасли, в которой работает ваша компания, от стратегии решения маркетинговых задач и типа рынка. Специалисты рекомендуют комплексный подход, когда воздействие на потребителя происходит по нескольким каналам одновременно. Задайте себе вопрос: где, вероятнее всего, мою рекламу заметит целевая аудитория? Зачастую именно на этом этапе происходит сбой в доставке вашего сообщения потребителю.

Шаг 4. Оцените эффективность затрат

Итоговым показателем маркетинговой деятельности служит оборот или выручка компании от продаж. Но, например, на начальных этапах вывода продукта на рынок важнее достичь определенной осведомленности потребителей и сформировать благоприятный имидж товара или услуги. Поэтому на каждом отдельном этапе для оценки эффективности маркетинговых затрат целесообразно использовать разные показатели в зависимости от ранее сформулированных (количественно измеряемых) целей. Сама по себе цель должна служить главным показателем эффективности: достигли цели, значит, эффективно спланировали затраты и реализовали план, не достигли – нужны корректировки.