Сегодня, любой товар, начиная от печенья и заканчивая автомобилями, продвигается с помощью маркетинговых акций.

BTL промо акция — это стимулирующее продажи мероприятие, которая рассчитана строго на целевую аудиторию товара.

Они лишь часть маркетингового плана, но именно промо акции способны быстро повлиять на продажи и на мнение потенциальных покупателей о товаре или бренде.

Никогда нет гарантий, что промо акция сработает. Можно потратить крупную сумму денег, но так и не окупить рекламу. Чтобы такого не случилось, нужно владеть полной информацией о промо рекламе и BTL маркетинге, чем мы и займемся.

BTL маркетинг

В маркетинге существуют понятия: ATL и BTL мероприятия. ATL – это основные маркетинговые мероприятия, которые рассчитаны на широкую аудиторию и максимальный охват, например реклама на радио или телевидению. BTL мероприятия «below the line» – это точечное воздействие на целевую аудиторию через непосредственный контакт покупателя с продуктом.

В момент вывода нового товара на рынок или спада продаж, BTL акции являются незаменимым инструментом, действуя моментально.

Виды BTL рекламы

1. Сюрпризы и розыгрыши — самый распространенный вид промо-акции. Все вы встречали на упаковке сухариков или чипсов, акционные стикеры с надписью: «Подарок в каждой пачке» или «Участвуй в розыгрыше крутого скутера» . Этот вид промо акций называется – лотерея или розыгрыш. Именно он активно влияет на целевую аудиторию быстро и эффективно, особенно на товары для детей. Дети обожают сюрпризы, они ждут обещанный подарок в пачке с кукурузными палочками снова и снова, умоляя папу или маму купить еще. Данный вид промо акции может применяться не только в сфере продаж товаров но и услуг, например: «Соверши три поездки на нашем такси и стань участником акции – путевка в Турцию на двоих!» Как вы видите этот вид продвижения может иметь как моментальный так и долгосрочный эффект. Какой вид подойдет вашему продукту, подумайте сами.
2. Спонсорство, меценатство – является эффективным BTL-мероприятием в основном для повышения узнаваемости бренда на целевом рынке и расположения к себе ЦА. Вспомните компании-спонсоры на футбольных матчах или боксерских боях. Когда вы сидите на стадионе и смотрите матч, а на баннерах нарисован автомобильный бренд, у вас не просыпается желание купить авто этого бренда, но имидж и доверие к нему, подсознательно растут. Меценатство – прекрасный способ напомнить о себе определенной группе людей. Этот вид промо акций повышает доверие и лояльность к вашему бренду.
3. Конкурсы как рекламный инструмент получили широкое распространение в социальных сетях. Основная цель конкурса – привлечь внимание посетителя к определенной странице и совершить на ней действие (лайк, репост, комментарий). Например, посетители определенной сети кинотеатров или ресторанов, может получить купон со скидкой если сделает репост с рекламой ресторана или фильма трем своим друзьям. Это может быть как гарантированный приз, так и шанс выиграть участвуя в розыгрыше. Данный вид промо акции, набирает обороты так как организация такого BTL мероприятия, не требует особого времени и больших затрат.
4. Обмен старого товара на новый . Отличный способ, который мотивирует покупателя избавиться от старой вещи и купить новую. Вы решаете 2 проблемы и привлекаете только свою ЦА, только на свой бренд! Это популярно в продажах электроники (телефоны и бытовая техника), автомобилей (трейд-ин), сигарет (ваша распечатанная пачка на нашу новую) и даже одежды (мех, кожа).
5. Promotion (промоушн) – это экспонирование товара или информации о товаре в местах скопления предполагаемой целевой аудитории (супермаркеты, зоны отдыха), с возможностью получить консультацию от специалиста промоутера. Такой вид промо акции предполагает наличия места для promotion (стойка, стол), присутствие возле товара промоутера и наличие самого товара. Таким видом BTL акций, можно продвигать не только продукты питания но и билеты, сертификаты (кино, театр, зоопарк, ресторан, развлечения и т.д.), автомобили и другую технику, косметику, стартовые пакеты мобильной связи и многое другое.
6. Семплинг отличается от promotion тем, что товар может просто раздаваться людям для самостоятельной пробы или изучения прямо на улицах, товар или пробник на него (шампунь, духи, кофе, чай и т.д.)
7. Информирование с помощью печатной продукции , брошюры, листовки, флаеры, прайс-листы. Для донесения акций и информации о товаре или услуге, идеально подойдет этот вид промо акции. В местах большого потока людей (остановки, метро, места отдых и питания) раздача листовок помогает охватить большую часть целевой аудитории. Например, если товар или мероприятие касается женщин, то раздача ведется женщинам если речь идет о детском празднике, то предпочтение отдается парам с детьми и людям старше 18 лет. Особенно эффективен данный вид промо-акции если она проводиться локально в районе проведения будущего мероприятия, так жители данного района не только узнают, например об открытии детского магазина, но некоторые из них могут совершить там первые покупки.
8. Скидки на товар . Если человек видит скидку 50%, то он невольно обращает внимание на магазин, товар, на что именно скидка. Это стимулирует продажу и привлекает дополнительный поток посетителей. Такие акции должны ограничиваться по времени, иначе надпись: «Скидка 50%» может стать обыденностью и ее перестанут замечать. Давайте покупателям передышку, чтобы вновь создавать ажиотаж скидками.

Так как подобные мероприятие не сильно затратные по сравнению с ATL-мероприятиями, то их популярность велика, однако они требуют хорошего планирования и организации.

Что нужно для проведения BTL промо акций?

Во первых нужно знать букву закона:

1. место и время проведения промо акции;
2. конкретный товар;
3. четкие условия розыгрыша с указанием сроков действия акции;
4. количество и наименование призов (если такие предусмотрены);
5. составленный план промо-акции;
6. мероприятия и условия акции не должны нарушать другие законы.

Во вторых , нужно понимать с чего начинается организация промо акции, с чего конкретно начинать? Вот подробный список действий, который поможет вам организовать BTL мероприятие:

• При разработке товара, маркетологи изучают свою ца (целевую аудиторию), вы должны знать кому может быть интересен ваш продукт. Вы должны понимать, кто конкретно будет вашими клиентами. О том .
• Определяем способ продвижения. Как вы уже поняли видов промо акций много, однако какой сработает у вас, нужно подумать и проанализировать. Если вы продвигаете новый бренд вина, то Promotion для вас лучший способ. Потенциальный покупатель, который любит и интересуется винами не пройдет мимо не попробовав. А если вы рекламируете новую пиццерию, то листовки на улице и конкурсы в интернете для вас будут лучшим вариантом.
• После всего этого, будет понятен бюджет промо акции, который будет заметно меньше чем запуск не целевой рекламы компании на радио или телевидении, однако не забывайте, что промо акция – это лишь часть глобальной рекламной компании. Поэтому определяйте бюджет BTL рекламы, исходя из общего бюджет маркетинговой компанию.
• Кто будет организовывать или чьими силами будет проведена рекламная акция, а так же кто будет контролировать процесс? Если в штате компании есть опытные маркетологи и квалифицированный персонал, то можно возложить проведение BTL мероприятия на свои плечи, но если нужно охватить несколько магазинов и торговых точек одновременно, то вы сами не справитесь. Вам понадобиться услуги специальных агентств по проведению рекламных акций и промоушн. Стоимость на их услуги зависит от времени проведения акции и сложности товара.
• Какими методами и кто будет анализировать «выхлоп» от проведенной промо акции? Для этого нужно владеть данными продаж до начала проведения акции и после. Акция может дать эффект не сразу через неделю или месяц. Не забывайте о форс-мажоре и непредвиденных расходах.

BTL мероприятия, примеры

BTL мероприятия должны не просто быть, они должны быть креативными, вот несколько примеров промо акций, которые сработали:

Пиво Tuborg не зря является спонсором различных музыкальных фестивалей. Известные ди-джеи, активная и молодая целевая аудитория, драйв и энергия. Такое мероприятие является в основном имеджевым, но в целом – это прямая реклама, направленная на продажу пива. А вот пиво Ханикен предпочитает быть рядом с футбольными болельщиками.

Автодиллер запустил рекламу в интернете: «2 автомобиля по цене одного» со звездочкой, под которой таился смысл покупки премиального внедорожника со скидкой на которую можно приобрести самую недорогую модель автомобиля в базовой комплектации. За 2 месяца продажи автомобилей не участвовавших в акции, увеличились в 2 раза.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

• Что такое BTL-мероприятия и чем они отличаются от ATL
• Каковы основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL
• Какие проводят BTL-мероприятия
• Каковы особенности BTL-мероприятий в секторе B2B
• Чем выгодны BTL-мероприятия в Интернете

Продвижение какого-либо товара или услуги в настоящих условиях рынка без рекламы практически невозможно. В последнее время BTL-мероприятия набирают большую популярность при разработке маркетинговых планов компаний. Это рекламное направление способствует эффективному и быстрому увеличению продаж товара или услуги, продвижению бренда, а также позволяет грамотно подать и презентовать новый продукт на соответствующем рынке.

Чем различаются ATL и BTL-мероприятия

Все виды взаимодействия покупателя с продавцом можно подразделить на две основные категории: ATL и BTL.

ATL – это сокращение от английской фразы «above the line». На русский язык она переводится как «над чертой». Этот термин появился случайным образом, когда крупная американская компания «Procter&Gamble» составляла свой очередной рекламный план с бюджетом. В плане были прописаны только затраты на самые известные методы прямой рекламы, которые распространялись посредством массовой информации (радио, газеты, телевидение и.т.д.). После того как план был составлен, специалисты маркетингового отдела вспомнили еще несколько способов рекламы: раздача бесплатных образцов, проведение конкурсов разного формата, спонсорская деятельность, различные системы скидок. Эти способы тоже нужно было внести в план, поэтому они провели черту под основным списком, а уже под ней записали новые. Впоследствии это разделение стало применяться и в других компаниях, так оно и распространилось по всему миру. В России тоже используют подобную классификацию.

Получается, что ATL – это способы прямой рекламы, которые содержат в себе ряд мероприятий по ее размещению:

• Массовые радиостанции.
• Газеты и журналы.
• Телевидение (федеральное и кабельное).
• Различные способы рекламы в Интернете.
• Наружная реклама.
• Реклама в транспорте (на такси, в автобусах, троллейбусах, вагонах метро).
• Реклама в кинотеатрах.

Все оставшиеся способы взаимодействия с покупателем, которые не относятся к этому списку, являются BTL.

BTL – это сокращение от английской фразы «below the line», которая переводится как «под чертой». Эти способы коммуникации не относятся к прямой рекламе.

По статистике, на данный момент времени BTL-мероприятия намного популярнее ATL, и они будут набирать свою популярность с каждым годом все больше и больше. ATL-реклама постепенно угасает. Это имеет очень простое объяснение. Прямая реклама уже настолько надоела людям, что она больше отталкивает, чем привлекает. Поэтому в современных условиях намного эффективнее использовать замаскированные рекламные способы.

Отличительная черта BTL-мероприятий заключается в том, что они не требуют серьезных денежных затрат. Но это не означает, что с их организацией и проведением может справиться любой начинающий маркетолог. Чтобы BTL-мероприятие принесло необходимый результат, нужен профессиональный подход к его организации и ведению. Когда в основном штате сотрудников компании уже имеются специалисты по такому виду рекламы, нет необходимости искать других. Если же такого штата нет, потому что компания не такая огромная, разумнее будет обратиться за помощью в специализированное BTL-агентство. Нужно понимать, что неудачно проведенная акция может поставить крест на вашей репутации, поэтому так важно привлекать специалистов.

Основными целями реализации BTL-мероприятий являются:

• Повышение популярности товара или услуги.
• Донесение полной и подробной информации о новом продукте до конечных потребителей.
• Увеличение количества потенциальных потребителей за счет переключения их внимания с конкурирующих брендов на свой.
• Раскрутка бренда и поддержание его имиджа.
• Увеличение продаж товаров или услуг конкретного бренда.
• Позиционирование и подача бренда, при которых у потребителей появляется эмоциональная привязанность к нему и его продуктам.

Самая важная задача всего BTL-мероприятия – максимально сблизить конечного потребителя с товарами или услугами бренда, но с минимальным бюджетом на проведение необходимых акций. Сначала находится место сбора потенциальных покупателей, а затем проводятся акции и BTL-мероприятия различного характера по воздействию на покупателей.

Основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL

BTL-мероприятия включают в себя несколько различных схем стимулирования сбыта продукции: маркетинг прямого типа, связи с общественностью (public relations), продажи при личной встрече, тематические выставки и.т.п. Эти мероприятия планируются и реализуются исходя из определенного процента от всего бюджета рекламной кампании. В России классификация немного другая, и она включает в себя:

• BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди потребителей данной продукции.
• BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди торговых представителей.
• Маркетинг прямого типа.
• Special events (презентации, фестивали, выставки и.т.д.).
• POS-материалы.

Стимуляция сбыта (стимуляция продаж) – это средство маркетингового взаимодействия, которое использует несколько методик убеждения по отношению как к аудитории потребителей, так и к торговой аудитории, чтобы вызвать определенные действия или реакции.

Основные преимущества:

• Активно стимулирует на дальнейшие действия.
• Ценность продукта позиционируется таким образом, что в глазах покупателя она становится важнее, чем цена продукта.
• Появляются новые дополнительные мотивы, которые побуждают к покупке продукта.
• Повышает процент повторных покупок в несколько раз.
• Значительно увеличивает частоту покупок и их объем.

Основные недостатки:

• Может произойти занижение розничной цены.
• Будет снижать охват целевой аудитории, потому что ее часть будет дожидаться скидок.
• Может произойти спад авторитетности бренда.
• Может спровоцировать конкурентов на проведение форвардных покупок.

Элемент 1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это определенные процессы BTL-мероприятия, которые направлены непосредственно на участников торговли, занятых доведением продукта или услуги до потребителя. На территории США, по статистическим данным, где-то около 1,3 миллиона дилеров в розничной торговле и около 340 тысяч в оптовой. Основными методами стимулирования сбыта здесь будут:

• Всевозможные конкурсы в среде самих дилеров (главные призы будут зависеть от уровня продаж компании).
• Специальная премия дилеров (эта премия предоставляется самому продавцу за приобретение продаваемого товара в определенном количестве).
• Торговые купоны (определенная компенсация для предприятий, которые занимаются розничной торговлей, от производителя товаров). Как правило, такие купоны повторно не возвращаются производителю товаров.

Элемент 2. Стимулирование сбыта среди потребителей

К этому виду стимулирования можно отнести следующие BTL-мероприятия:

• Игра с ценами на продукцию. Здесь возможны три основных варианта: скидка с основной цены, скидка при приобретении упаковки (упаковка, объединяющая несколько товаров, или эксклюзивная), купоны различного характера.
• Гарантия возврата денег в случае, если товар не устроил покупателя.
• Разнообразные лотереи и тематические конкурсы.
• Подарки, которые вручаются при покупке продукта, подарки по почте (чтобы получать подобные, покупателю необходимо отправить этикетку, которая будет свидетельством совершения этой покупки), долгосрочная работа со скидочными купонами.
• Распространение бесплатных образцов продаваемой продукции (позволяет увеличить продажи на 10%).
• Программы лояльности, которые рассчитаны на длительный срок.

Элемент 3. Прямой маркетинг

Еще одной составляющей BTL-мероприятий является прямой маркетинг. Он обладает рядом преимуществ:

• Благодаря прямому маркетингу открывается возможность работать с узкими сегментами общего рынка. Осуществляется это при помощи донесения необходимой информации нужной аудитории.
• Коммуникативный процесс удается персонифицировать определенными способами.
• Позволяет сэкономить общий бюджет на рекламу благодаря эффективному расходу.
• Прямой маркетинг очень хорошо управляется.
• Появляется больше возможностей для проведения полного анализа всей информации.

Основные плюсы:

• Конкретная направленность на определенные цели.
• Контролируемый и легко измеримый результат.
• Все элементы системы очень гибкие.
• Появляется возможность персонифицировать различную информацию.

Основные минусы:

• Если стратегия рассчитана на короткие сроки, такая реклама будет малоэффективна.
• Появляются противоречия между исходящей информацией и сообщениями коммуникационного характера.

Элемент 4. Специальные мероприятия

Следующий элемент BTL-мероприятий – это так называемые «special events». BTL-мероприятия подобного типа позволяют максимально охватить целевую аудиторию и дают гибкость для основных продающих обращений.

Основные преимущества:

• Формируется необходимый корпоративный имидж.
• Очень большой охват разносторонней целевой аудитории.
• Все кризисные ситуации прогнозируются заранее, а также продумывается план выхода из них.
• Благодаря таким мероприятиям у покупателя появляется доверие и эмоциональная привязанность к компании.

• Исходящая информация не поддается полному контролю.
• Неизбежны временные затраты, потому что все решения требуют согласования перед их принятием.

Элемент 5. POS-материалы

Последняя составляющая BTL-мероприятий – это POS-материалы. Особое внимание стоит обратить на следующий ряд особенностей:

• Важную роль играет характер информации, которая будет предоставляться покупателю во время продажи.
• Особое внимание следует уделить стратегиям продвижения и позиционирования товара или услуги.
• Должны быть четко прописаны цели на различных уровнях.
• Появляются другие варианты применения маркетингового коммуникационного микса.

Читайте материал по теме: POS-материалы

Какие BTL-мероприятия можно проводить

BTL-мероприятия с имиджевой коммуникацией

Одним из самых наглядных примеров имиджевой коммуникации будут являться акции благотворительного характера. Основная задача таких BTL-мероприятий – это сбор денежных средств для решения определенной проблемы или ряда проблем социальной значимости. Люди любят участвовать в подобных мероприятиях, так как хотят оказать помощь другим и проявить себя с лучшей стороны. В результате таких акций формируется положительный имидж бренда.

Организация клубных программ является хорошим способом имиджевой коммуникации. Направлены такие программы, в первую очередь, на создание определенной группы людей с общими интересами, которые будут любить и приобретать продукцию бренда. Группы (клубы) помогут не только повысить имидж, но и поднять продажи.

Распространение листовок – один из популярных видов BTL-мероприятий. Этот способ коммуникации позволяет донести до потенциальных покупателей всю необходимую информацию и не требует серьезных денежных затрат.

POS-материалы для BTL-мероприятия. Сюда можно отнести некоторые визуальные элементы (дисплеи и световые панели). Эти материалы способствуют привлечению внимания к товарам или услугам. Располагаются они в местах скопления потенциальных клиентов (магазины, выставки и.т.п.).

Промозона с возможностью легкой транспортировки. Представляет собой специальный стенд с материалами рекламного характера, возле которого всегда находится обслуживающий персонал – промоутеры. Они предоставляют всю необходимую информацию о товарах или услугах, предлагают бесплатные образцы продукции. Очень важно, чтобы коммуникация с аудиторией была грамотной, поэтому промоутеры должны обладать соответствующей квалификацией. Успех BTL-мероприятия будет зависеть от них.

Специальные BTL-мероприятия развлекательного характера. Их основная задача – продвижение бренда и популяризация определенных товаров.

Специальная упаковка - это преобразование внешнего вида предлагаемой продукции в свете наступающего праздника или определенного события. Например, упаковка в новогоднем стиле к рождеству или в стиле чемпионата мира по футболу в преддверии этого события.

BTL-мероприятия с гарантированной выгодой для потребителя

При проведении подобных акций выгода продукта становится очень привлекательной для покупателя. К этой разновидности BTL-мероприятий можно отнести промоупаковку. Это такая комплектация, при которой в дополнение к основному товару прилагается бонусный, стоимость которого не должна превышать 40% от стандартной цены главного товара. В идеале она должна составлять 20 – 30%.

Специальные программы, которые направлены на повышение клиентской лояльности. Это маркетинговые BTL-мероприятия, которые позволяют поддерживать связь покупателя с брендом. Примером таких программ можно считать накопительную систему бонусов, которые можно будет обменять на реальный товар при накоплении необходимого их количества. Многие современные магазины специализированных товаров предлагают своим клиентам такие карты. За каждую покупку на карту начисляются бонусы, которые потом можно обменять на любой товар из ассортимента магазина.

Сэмплинг - это маркетинговый инструмент BTL-мероприятия, который позволяет грамотно презентовать новинки бренда своей целевой аудитории, что повысит вероятность первой покупки. К разновидностям сэмплинга можно отнести распространение бесплатных образцов продукции или демоверсии продукта (компьютерное и мобильное программное обеспечение), дегустацию и тест-драйвы.

BTL-мероприятия по снижению цен. Эти акции, которые направлены на распродажу определенного вида продукции, носят временный характер. Чтобы новая цена товара была заметна, делаются яркие ценники с надписями «Распродажа».

Купонные акции. Позволяют приобрести товар с определенной скидкой. По основному действию это BTL-мероприятие похоже на обычный трейд-маркетинговый ход, направленный на снижение цены. Только в этом случае скидка предоставляется, если у покупателя имеется в наличии специальный купон. Подобные акции позволяют привлекать новых клиентов.

BTL-акции с вероятной выгодой

Эти акции (BTL-мероприятия) позволяют покупателям выигрывать различные подарки. От качества, стоимости и нужности подарка будет зависеть рост процента продаж и раскрутка бренда.

Лотереи. В ходе подобного BTL-мероприятия у всех покупателей определенной продукции имеется возможность выиграть один или несколько призов. Например, компания «Lays» объявила, что в каждой пачке чипсов есть код, который можно зарегистрировать на их сайте и получить возможность выиграть множество ценных призов, а главным из них был автомобиль.

Конкурсы. Это очень действенные акции среди всех BTL-мероприятий. Благодаря развитию интернета и соц. сетей, проводить конкурсы стало очень просто. Например, производитель комплектующих для компьютера, компания «Intel», объявила конкурс. В качестве приза был мощнейший процессор для компьютера. Главными условиями были вступление в сообщество и репост записи. Таким образом, популярность бренда значительно возросла.

Мгновенный подарок. Это BTL-мероприятие заключается в следующем. При покупке товара на определенную сумму покупатель получает подарок.

Мобильные и компьютерные игры. Бренд встраивается в подобную игру, что повышает его узнаваемость и на подсознательном уровне вызывает эмоциональную привязанность к товарам этой марки.

Организация и проведение BTL-мероприятий: пошаговая инструкция

Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию

Самым первым и важным шагом для успешного проведения BTL-мероприятий будет определение своего потенциального покупателя. Это позволит подобрать целевую аудиторию, ведь так намного легче создавать правильные и эффективные способы взаимодействия, что значительно повысит уровень продаж.

Чтобы определить тип покупателей конкретной продукции, можно пользоваться следующим:

• Результатами различных маркетинговых исследований.
• Информацией по данным продуктам от пользователей в интернете (различные отзывы на форумах и обсуждения в социальных сетях).
• Непосредственным наблюдением за поведением потенциальных покупателей в местах сбыта. В результате этих наблюдений можно понять мотивы людей, выбирающих тот или иной продукт.

Если компания занимается продажей игрушек, понятно, что основная целевая аудитория – это родители и молодые пары. Пенсионерам, спортсменам и другим сегментам покупателей эта продукция будет неинтересна.

Шаг 2. Оцениваем расходы на BTL-мероприятие

Стандартные способы рекламы в различных средствах массовой информации очень затратны. В сравнении с ними BTL-мероприятия не только намного дешевле, но и эффективнее. Каждую акцию можно подстроить под определенную задачу, что позволит равномерно и небольшими порциями разделять рекламный бюджет. Чтобы проводить BTL-мероприятия различного характера и направлений, необходимо наличие:

• квалифицированного персонала;
• бесплатных образцов продукции;
• необходимых материалов (буклеты, плакаты, листовки, журналы, каталоги и.т.п.);
• специального стенда для презентации материалов и аренда места в основных точках сбыта.

Для примера давайте разберем BTL-мероприятие, основанное на сэмплинге. Итак, имеется кофейная компания, которая занимается продажей особых видов кофейной продукции. Ее рекламный бюджет – 3 миллиона рублей. Готовится 375 тысяч бесплатных образцов, стоимость каждого – 8 рублей. За 1440 промочасов производится полное распространение материалов. На проведение различных консультаций потребуется не более 300 тысяч рублей. За все время можно провести до 2500 консультаций и заключить 400 контрактов различных объемов.

Шаг 3. Выбираем вид BTL-акции

Вид BTL-мероприятия нужно выбирать исходя из конкретных целей (которые в каждой компании могут быть различны) и категории товаров или услуг. Можно остановиться на раздаче пробников, различных лотереях, распространении листовок и.т.п.

Шаг 4. Выбираем место и время проведения

Место и время проведения BTL-мероприятий не имеют четко прописанного характера. В зависимости от главных целей и индивидуальных предпочтений самой компании будут определяться места для проведения акций и их точное время.

Для достижения необходимого эффекта от BTL-мероприятий их нужно проводить в местах, где люди что-то приобретают (различные торговые центры, специализированные салоны и магазины), поскольку именно здесь открыт доступ к широкой целевой аудитории, часть из которых – это ваши потенциальные покупатели. Иногда хороший результат показывают не только торговые центры, но и оживленные улицы города, вокзалы и залы ожидания аэропортов.

Что касается времени проведения BTL-мероприятий, тут нет никаких ограничений. BTL-мероприятия можно проводить абсолютно в любые дни, когда в точках сбыта имеется целевая аудитория. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно проводить акции в особые периоды (когда наступает время дарить подарки), поскольку так можно не только выгодно отличиться, но и повысить процент продаж.

Шаг 5. Выбираем агентство для организации акции

Чтобы исход BTL-мероприятия оправдал ваши ожидания, нужно правильно презентовать товар и найти подход к покупателю. Поэтому все ложится на плечи промоутеров. От их квалификации и профессиональных навыков зависят будущие продажи товаров или услуг.

Можно искать профессионалов подобного рода среди персонала компании, но лучше всего обратиться за помощью в специализированное агентство. Однако стоит обращать внимание и на послужной список этой организации (какие акции были проведены, с какими брендами сотрудничали). Выбирать надо самых успешных.

Шаг 6. Формируем правила проведения мероприятия

Конкретные правила для проведения BTL-мероприятий составляются на основе главных целей. Компания должна иметь полное представление о том, что она будет продвигать, для кого она будет это делать и к каким результатам должно привести это продвижение. Формат акций не должен выходить за рамки общей стратегии бренда.

Основополагающими целями таких BTL-мероприятий являются повышение популярности бренда и увеличение продаж. Поэтому очень важно обратить внимание на все мелочи. Стенд с рекламными материалами, цвет одежды обслуживающего персонала должны соответствовать общей стилистике самого бренда. Продолжительность таких акций должна колебаться в пределах 3-6 недель, так как после 6 недель заинтересованность в предлагаемых товарах и услугах пропадает и продолжать акцию дольше нецелесообразно.

Шаг 7. Оцениваем эффективность BTL-акции

В заключение каждой акции необходимо производить полную оценку эффективности BTL-мероприятия. Это позволит выявить сильные и слабые моменты, которые можно будет учесть при проведении последующих BTL-мероприятий. Например, так можно выявить определенное мероприятие, которое показало наибольшую эффективность, и повторять его уже в других точках сбыта.

Оценивается полная эффективность проведенного BTL-мероприятия по следующим критериям:

• Общий доход от проведения акции.
• Процент прироста продаж товаров или услуг.
• Прямые и косвенные затраты на проведение акции.
• Период, в течение которого акция полностью себя окупила.
• Общая рентабельность акции.

Мероприятие считается успешным, если все результаты оказались не ниже запланированных компанией. После успешно проведенного BTL-мероприятия продажи должны подняться на 25%, а иногда и больше.

Эффективные BTL-мероприятия: примеры известных компаний

В современных условиях рынка покупатель стал более требовательным. Все традиционные способы рекламы с каждым годом приносят все меньше и меньше эффекта, особенно если их применять для продвижения абсолютно нового на рынке товара.

Для примера давайте вспомним, благодаря каким BTL-мероприятиям на наш рынок попал всемирно известный бренд «Media Markt». Появление компании сопровождалось специальным обыгрыванием стереотипных русских ценностей: медведи, матрешки, открытая душа. Магазины открывались с яркой праздничной программой, которая привлекала массу народа. Несколько первых месяцев действовали скидки на весь ассортимент. Бренд на территории России активно занимался проведением конкурсов, раздачей бесплатных пробных материалов, различными конкурсами и шоу с приглашением мировых звезд. Благодаря этому он и завоевал сердца покупателей.

Запустить бренд – это одно дело, но его еще нужно и поддерживать на плаву.

Например, всем известная компания «Red Bull» регулярно проводит соревнования летательных аппаратов, которые сделаны любителями. Всего за несколько лет это событие получило мировую популярность и привлекло внимание миллионов людей. Помимо этого, компания спонсирует множество спортивных мероприятий. Неудивительно, что энергетики этого бренда очень популярны по всему миру.

Современные условия развития и внедрения в нашу жизнь интернета позволяют использовать все инструменты интернет-маркетинга для эффективного проведения BTL-мероприятий.

Основные возможности интернета:

• Можно создать специализированный сайт, где будет размещаться вся необходимая информация о бренде и проводимых BTL-мероприятиях.
• Реклама различного вида (баннеры, директ, реклама в соц. сетях).
• Регулярное обновление информации о ходе акций и всех новостях.
• Рассылка почты с новостями, приглашениями на новые акции и поздравлениями.

Для проведения полноценного BTL-мероприятия интернет сыграет очень важную роль. Все затраты на ведение рекламной деятельности в интернете небольшие. Нет необходимости разрабатывать специализированный дизайн и что-то дополнительно печатать. Конечно, для сайтов и писем потребуется определенное оформление в стиле бренда, однако сделать веб-дизайн достаточно просто и недорого. Все затраты – это создание и продвижение сайта, ведение рассылки, реклама в интернете.

Расходы на BTL-мероприятия в Интернете включают:

• Cтоимость привлечения

Стоимость коммуникации с потенциальным покупателем на самых больших порталах в интернете (переход по ссылке с рекламным объявлением) гораздо ниже по сравнению со стандартной коммуникацией. Тут стоит обратить внимание, что для проведения некоторых рекламных акций в интернете не нужно рекламироваться на всех крупных порталах. Целесообразнее будет подобрать менее популярные, но более тематические интернет-площадки, так как именно на таких собирается необходимая узконаправленная целевая аудитория. Плюс ко всему, это не просто информирование о BTL-мероприятии, а полная заинтересованность потенциального покупателя. Ведь по рекламным ссылкам не переходят просто так, по ним переходят только заинтересованные пользователи.

• Стоимость прямой коммуникации

Когда BTL-мероприятие проходит в интернете, это позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет. В таком случае нет необходимости нанимать профессиональных промоутеров и заводить телефонный центр для ответа на звонки. Инструменты интернет-маркетинга очень обширны и позволяют выполнять множество полезных функций.

Для ответа на все вопросы имеется специальная служба поддержи. В 90% случаев все вопросы стандартные и однотипные, поэтому на сайте можно сделать раздел с часто задаваемыми вопросами. Зайдя туда, потенциальный покупатель сможет найти ответы. Это значительно повысит доверие к бренду и повлияет на продажи.

Всеми обязанностями по продвижению, ответам на вопросы, рассылке писем могут заниматься 1-2 человека, а не целый отдел промоутеров и сотрудников другого плана, как при традиционных способах проведения BTL-мероприятий.

• Расходы на ведение/управление проектом

Организация BTL-мероприятий в интернете имеет большое преимущество перед стандартными способами. На протяжении всей акции (от начала запуска до определения победителей) нужно контролировать лишь грамотную подачу рекламных материалов и изредка оповещать новостями. Все остальные процессы проходят автоматически.

Привлечение необходимой аудитории, сбор базы контактов – все это происходит автоматически, благодаря инструментам интернет-маркетинга. Следить за всем процессом BTL-мероприятия, отвечать на вопросы и отправлять необходимые письма может один специалист. Все это значительно сэкономит рекламный бюджет.

Таким образом, вариант BTL-мероприятия в Интернете с минимальными затратами состоит из трех этапов:

1. подготовительный этап (создание сайта и рекламных материалов);
2. этап привлечения спонсоров к BTL-мероприятию и организация рекламы в интернете;
3. закупка и упаковка необходимых для акции призов.

Итоговая стоимость всей акции(BTL-мероприятия) будет зависеть от выбранного направления, популярности этой темы в интернете, наличия целевой аудитории и от ее качества, от наличия интернет-площадок по данной теме с большим количеством посетителей (целевой аудитории).

Усредненный показатель конверсии посетителя сайта в участника BTL-мероприятия составляет 2%. При правильной организации акции и удачном попадании в целевую аудиторию можно повысить этот показатель до 15%, но не более. Хотя пределов нет – при грамотном подходе возможно все.

Очень эффективно использовать интернет-маркетинг при продвижении потребительских товаров массового характера.

Отрасли, для которых эффективны BTL-мероприятия в Интернете:

• Компьютерное программное обеспечение.
• Автомобильная отрасль (продажа запчастей и оказание услуг по ремонту и обслуживанию).
• Товары различных категорий FMCG.
• Мобильная связь, телефоны и мобильное программное обеспечение.
• Массовые товары и услуги различного характера для женщин/детей.
• Бытовая техника.
• Юридические и финансовые услуги (помощь с кредитами, оформление карт и т.д.).
• Путешествия и туристическая отрасль (путевки, авиабилеты, гиды и т.д.).
• Спортивное питание и товары.

Подводя итог, можно сказать, что проведение и организация BTL-мероприятий в интернете может оказать серьезную конкуренцию стандартным способам проведения подобных акций. Высокая эффективность и небольшие затраты BTL-мероприятий в интернете просто поражают.

Проведение каких BTL-мероприятия всегда в выигрыше

Одним из самых простых и действенных BTL-мероприятий является раздача печатной рекламной продукции. Для успешной реализации таких мероприятий необходима качественная печать листовок, флаеров, лифлетов и т.п. В этом случае следует обратиться в типографию. Если вы хотите заказать качественную ролевую печать полиграфической продукции в Москве, вам поможет типография «СловоДело», которая специализируется на всех видах печати. Кроме того, в ней установлено самое современное и качественное оборудование, а квалифицированные сотрудники выполняют заказы любой сложности.

В последнее время все больше торговых предприятий предпочитают применять ATL- и BTL -технологии с целью повышения узнаваемости своей продукции или информирования о новинке, переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, поддержания имиджа торговой марки, увеличения объема продаж и пр.

Аббревиатура ATL расшифровывается как above the line, что в переводе с английского означает "над чертой", a BTL расшифровывается как below the line, т.е. "под чертой".

Существует несколько версий появления этих терминов. Одной из наиболее распространенных является та, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter & Gamble посчитала все то, на что затрачивались основные средства (телевидение, радио, наружная реклама, пресса) и, подведя черту, подписала внизу цифру, которая от этого бюджета осталась. Однако впоследствии сотрудники вспомнили про бесплатную раздачу образцов продукции, предоставление системы скидок, спонсорство, проведение конкурсов и т.д., которые были внесены в список под чертой below the line .

Другой версией является та, что термин BTL был введен в обиход румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Свою работу он сравнивал с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате которого достигается их расположение и подчинение. Он трактовал BTL как between the lions ("между львами"). Когда эта аллегория дошла до главы компании Procter & Gamble, на которую работал дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон .

По данным TNS Gallup Media на странах Западной Европы и США доля BTL в общем объеме рекламы приближается к 70%, в России она существенно ниже, но, тем не менее, при росте российского рекламного рынка на 25% в год рынок BTL- услуг растет на 35%.

Термины ATL и BTL прижились в России и широко используются.

К ATL относят следующие виды рекламы: телерекламу и рекламу в кинотеатрах, радиорекламу, прессовую рекламу, наружную и транспортную рекламу, а также рекламу в сети Интернет. Все остальные способы рекламы относят к АТХ-технологиям.

• прямая реклама на телевидении – может быть в виде телероликов (блицроликов и развернутых роликов), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления;
• спонсорство – ТВ-рсклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;
• product placement – органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений);
• телевизионные заставки – неподвижное изображение без звука, которое появляется на непродолжительное время;
• репортаж/интервью;
• самостоятельная передача (WP-продукт).

Основной объем рекламы размещается в новостях (смотрят 80% населения), телесериалах (45% – аудитория в основном пенсионеры и домохозяйки), спортивные программы (40% – в основном мужская аудитория), музыкальные программы (25% – молодежная аудитория). По рейтингу телеканалов в первую пятерку входят: Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ.

Экранная реклама использует в качестве носителей видеоролики, представляющие собой рекламные ролики, снятые на видеокамеру и киноролики, в процессе производства которых используется кинооборудование. По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранах кинозалов составила в 2013 г. 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах, а продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд руб.

• радиоролик в рекламном блоке. В течение купленного времени, от 10 до 60 с, в рекламной паузе, программе или перерыве между программами транслируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем;
• спонсорство радиопрограммы. Спонсор оплачивает целиком либо частично программу, транслируемую радиостанцией, в результате чего получает за это определенное количество времени для размещения своей рекламы;
• спонсорство радиотрансляции. Спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. Обычно это престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом, например, спортивные матчи;
• точечная радиореклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму своего упоминания) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока;
• упоминание. Однократное или многократное упоминание ведущим программы названия рекламодателя и (или) объекта рекламы;
• интервью в студии. Тематическое интервью информационно-рекламного характера, которое ведущий программы берет у рекламодателя;
• радиообъявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке;
• радиожурнал. Тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

Помимо слов и музыки на эффективность радиорекламы оказывают более общие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоспота;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

К прессовой (реклама в прессе) относится вся периодическая печать (газеты, журналы, справочники). Реклама в прессе размещается в двух формах: рекламных объявлений и статей. К рекламным объявлениям относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, а к статьям (рекламным публикациям) относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную рекламу.

Рекламные объявления призваны возбудить интерес у читателей и побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах/услугах, а статьи популяризируют товары/услуги, содержат как прямую, так и косвенную рекламу. Носителями рекламы являются: газеты, журналы, потребительские издания и справочники.

Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др.

• реклама должна "бросаться в глаза". Это значит, что человек, находящийся под постоянным воздействием разнообразной рекламы, должен обратить внимание именно на ваш носитель;
• реклама должна быть запоминающейся. Важно создать образ, который человек будет носить в себе, и при малейшем напоминании будет воссоздавать его.

• планшеты и щиты;
• световые экраны (бегущая строка, неон), световые короба и пр.;
• электронные табло;
• вывески (у входа и угловые);
• крышные установки;
• объемные буквы;
• пиллары;
• штендеры и др.

Реклама на транспорте – это размещение на муниципальном городском транспорте: автобусы, троллейбусы, трамваи, а также маршрутное такси, мобильные билборды, корпоративный транспорт, пригородные поезда.

• внутри салонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
• наружные рекламные планшеты, рисунки и надписи на боковых, задней и передней частях транспорта;
• станционные плакаты, на станциях общественного транспорта и вокруг них (например, на станциях в метро);
• реклама с помощью авиасредств (подъем рекламы воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.

Реклама на транспорте может быть создана различными способами с полной или частичной покраской и заклейкой стикерами транспортного средства: аппликация, аэрографическая покраска, электростатическая и струйная печать, шелкография, полиграфия, комбинированные покраски с аппликацией.

Реклама в Интернете – это различные рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

Реклама в Интернете имеет двухступенчатый характер. Первым звеном является внешняя реклама. Это так называемые баннеры и текстовые блоки, размещаемые на тематических и популярных сайтах. Подобную интернет-рекламу называют пассивной, так как она не контролируется пользователем. В этом ее сходство с рекламой в печатных СМИ. Однако стоит пользователю щелкнуть мышкой на баннере или рекламной ссылке, как он получает демонстрацию второго рекламного звена. Эту рекламу называют активной, так как ее просмотр является результатом преднамеренного действия пользователя Интернета.

Современные направления развития интернет-рекламы:

• медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;
• видеохостинги – это сайты, позволяющие загружать и просматривать видео в браузере, например через специальный проигрыватель. Семь популярных видсохостингов: YouTube, RuTube, Vimeo, Яндекс, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• мобильная реклама – текстовые объявления транслируются пользователям мобильных устройств, в соответствии с целевыми настройками рекламодателя. Виды мобильной рекламы: рассылка рекламных сообщений с помощью сервиса передачи коротких текстовых сообщений SMS; рассылка рекламных MMS -сообщений; реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP -сайтах, на мобильных версиях сайтов, или внедряемая при соучастии операторов сотовой связи внутрь любых сайтов; размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов;
• блоги – представляют собой веб-сайты, на которые регулярно добавляются записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сервер представляет информацию как последовательность сообщений, помещая в самом верху самые свежие сообщения. Структура коллекции напоминает привычную последовательную структуру дневника или журнала;
• тизерная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов (тизеров) на веб-сайтах, представляющих собой рекламные площадки. Этот вид интернет-рекламы совмещает признаки медийной, текстовой и контекстной рекламы и представляет собой короткое рекламное объявление с интригующим текстом и привлекающим внимание изображением, которое содержит некоторое количество информации о товаре или услуге и гиперссылку, отсылающую к источнику целевой рекламы;
• социальные сети – это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы. Размещение рекламы в социальных сетях занимает все более высокие позиции па рынке рекламы. Прежде всего, вызвано это с огромной аудиторией, которая покрывается за сравнительно демократичные цены. Например, на сайте "ВКонтакте" зарегистрировано астрономическое количество пользователей (более 110 млн чел.);
• контекстная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на веб-сайтах, представляющих собой контекстные рекламные площадки. Контекстное размещение интернет-рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок.

В зависимости от формата объявления контекстная реклама может быть текстовой, баннерной и видеорекламой:

• текстовая. В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста);
• баннерная. Здесь рекламное объявление основано на визуальном изображении. Баннер может быть полностью в виде картинки либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой;
• видеореклама. В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик, также содержащий, как правило, гиперссылку.

Традиционно BTL включает в себя мероприятия по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли, в ходе которого проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, порядок цен и пр. Хотя многие специалисты часто подразумевают под BTL все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing, product placement и пр.) за исключением медиарекламы .

По российской классификации BTL включает в себя:

• стимулирование сбыта среди потребителей, персонала и торговых посредников;
• мерчандайзинг;
• прямой маркетинг (почтовые рассылки, телевизионный маркетинг; SMS -рассылка; интерактивный маркетинг и др.);
• событийный маркетинг.

Одной из главных составляющих BTL является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции" .

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал.

1. С помощью мероприятий, направленных на покупателя (consumer promotion), решаются задачи побуждения к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта (услуги).

Consumer promotion включает в себя: консультирование и пропаганду, sampling (бесплатный образец продукции или рекламные материалы), дегустацию, раздачу листовок, работу на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").

• 2. Мероприятия, направленные на торговых посредников, коммерческих представителей, оптовых покупателей и продавцов (trade promotion) способствуют стимулированию сбыта, ускорению оборота и увеличения объема продаж за счет активизации работы товаропроводящей сети. К данному направлению относятся такие мероприятия как конференции, семинары, праздники, презентации продукции, совместные акции производителей и продавцов, бонусы и скидки и пр.
• 3. К мероприятиям по стимулированию торгового персонала относятся: оценка эффективности мотивации продавцов, например, с помощью методики Mystery Shoppers ("Тайный покупатель"), профессиональные конкурсы, бонусные системы и др.

Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Основная задача мерчандайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S .) – точках конечного приобретения.

Мерчандайзинг включает в себя выкладку продукции в торговом зале, оформление мест продажи рекламными материалами и консультацию торгового персонала.

По статистике, потребители 2/3 всех решений о покупке принимают непосредственно перед витриной или прилавком. А если покупка определенного товара запланирована, то семь из десяти покупателей делают выбор той или иной торговой марки опять же в торговом зале.

Мерчандайзинг позволяет представить продукцию выгоднее продукции конкурентов, сконцентрировать на ней внимание и простимулировать покупку.

Прямой маркетинг (direct marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается в персонализации рекламного обращения.

В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.

Событийный маркетинг (event marketing) представляет собой мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий. Программы мероприятий разрабатываются индивидуально – это:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.

Другими видами событийного маркетинга являются:

• специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу- мероприятия (шоу-маркетинг);
• спонсорство конкретной спортивной команды, которое может быть как финансовым, так и в виде предоставления команде своей продукции или услуг (спортивный маркетинг);
• организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

К преимуществам BTL относятся:

• возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения;
• направленность на конкретного человека;
• получение быстрого результата;
• создание стимулов к совершению повторных покупок и др.

BTL -мероприятия можно проводить самостоятельно или при помощи агентства, при отсутствии у предприятия соответствующих специалистов. Выбор агентства можно разделить на несколько этапов:

• 1) следует определить специализацию агентства и его репутацию;
• 2) необходимо изучить стоимость услуг, предлагаемых агентством;
• 3) необходимо попросить агентство предоставить некоторые гарантии выполнения работ. Например, предоставив авансом небольшой пакет услуг.

После подробного изучения агентства и при благоприятных обстоятельствах подписывается контракт и начинается непосредственная работа по разработке BTL -мероприятий.

Следует иметь в виду, что у ATL- и BTL -технологий абсолютно различные коммуникационные задачи. Как правило, ATL -реклама не призвана увеличивать продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL -технологий.

• URL: marketingmix.com.ua
• Там же.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С. В. Божук. СПб.: Питер, 2001.