Расчет эффективности рекламной акции. Промо акции. Расчет эффективности промо акций в Excel. Доходность акций в процентах годовых
Организация любой промо-акции требует немало ресурсов - временных, финансовых, интеллектуальных. И любой менеджер, принимающий решение о проведения акции, задается вопросом: насколько она будет целесообразна и успешна? Ведь цена вопроса в некоторых случаях весьма велика.
Основные, или ключевые показатели эффективности
Для того, чтобы оценить событие, и существует такое понятие, как главные показатели эффективности. Их количество варьируется - в зависимости от подхода компании, ее стратегии и задач. Но в большинстве компаний эффективность измеряется тремя основными пунктами:
- итоговое количество осуществленных целевых контактов
- объем и количество сделанных за время проведения акции покупок
- эффект, который принято называть «коммуникационным»
Основа успешности - четкая постановка задачи
Задача должна быть максимально конкретной. Очень важная ясная и понятная формулировка. При соблюдении этих условий можно рассчитывать на дальнейшую грамотную работу. В противном случае, оценить акцию будет затруднительно, а часто - невозможно.
Проверено, что идеальная постановка задачи должна опираться на корректный показатель охвата потребителей (выявленный в результате исследований, статистики и других данных). Следующий пункт - это желаемый процент людей, которые совершают покупку по ходу акции, непосредственно - реагирую на маркетинговый шаг.
Проводя акции, цель которых - воздействие на конечного потребителя, можно достаточно корректно спрогнозировать количество контактов. Для этого необходимо принять во внимание такие показатели, как:
- проходимость в конкретной торговой точке;
- количество контактов с потребителями (среднее значение, в расчете на одного промоутера);
- соотношение как информационных контактов, так и дегустаций с количеством сделанных покупок.
Привлечение целевых потребителей
Именно в расчете на них строится концепция промо-мероприятия. К целевым потребителям относят следующие категории: лояльных потребителей конкурирующих марок, а также людей, еще не определившихся с предпочтением в пользу того или иного бренда. Еще одна категория - потребители, уже лояльные к марке.
Нецелевые потребили: плюсы и минусы
Любая промо-акция привлекает определенное количество так называемых нецелевых потребителей. Иногда, особенно если акция интересно организована и сопровождается ценными призами, количество нецелевых контактов резко возрастает, что влечет за собой существенные данные по продажам. Но, как бы то ни было, в долгосрочной перспективе нецелевые контакты имеют для марки (производителя) гораздо меньшее значение. Вот почему важно вычленить из общей статистики процент именно целевых потребителей.
Доля нецелевых контактов может начинаться от 10-15% и доходить до трети от общего числа. Эти показатели сильно разнятся, и зависят как от продукции, так и от механизма акции и ценности предложенных бонусов (призов). Несмотря на то, что эти цифры весьма внушительны в конкретно взятый период, показатели нецелевых участников часто искажают основные показатели эффективности промо-акций. Нередко - существенно. Для примера: если в проведенной акции на долю нецелевых участников придется две трети действий, то ее результат снижается в несколько раз.
Необходимые условия оценки эффективности
Во-первых, это методика подсчета контактов. При этом, считать нужно все контакты с потребителями, и делать это в каждой торговой точке ежечасно
Во-вторых, методика определения целевых и нецелевых потребителей, количества и соотношения
В-третьих, тактика корректного отсечения нежелательных посетителей
Какая механика содержит в себе алгоритм измерения характера любого контакта? Это, прежде всего, сложный семплинг, когда потребителю нужно доказать факт приобретения бренда конкурента. Но это - довольно непростой механизм; в других случаях работа со стихийными, нецелевыми потребителями, затруднена. Промоутер в большинстве случаев просто не обладает возможностью отказать любому потребителю в контакте либо четко просчитать его ценность.
Проблему отсечения нежелательных контаков можно решить разными способами. Для промо-акций табачных компаний задача промоутера проще: нужно спросить, курит или нет потребитель. В случаях, когда промо-акция рассчитана на женщин, покупающих те или иные продукты, промоутеры учитывают возраст и внешний вид и т.д.
В данной статье речь пойдет об оценке эффективности маркетинговых акций и взаимосвязях показателей. Будут рассмотрены следующие вопросы:
- влияние размера скидки и переменных затрат на прирост продаж и маржинальной прибыли;
- учет клиентов, дополнительно привлеченных по акции, в результатах акции;
- учет показателей сезонности для получения чистых показателей прироста;
- учет сопутствующих товаров для оценки совокупного эффекта акции.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
Под маркетинговой акцией мы подразумеваем фиксированную в процентах скидку на группу товаров.
На наш взгляд, цель маркетинговой акции одна — увеличить прибыль, а причин для ее проведения может быть несколько:
- продажа неликвидного товара. Хорошим примером являются распродажи старых коллекций магазинами одежды. Распродажа нужна, чтобы высвободить часть торгового зала для новой коллекции и не списывать при этом старый товар;
- сокращение потерь. В качестве примера можно привести скидки на товар с низким остаточным сроком годности в продуктовых сетях. Если принять тот факт, что торговая наценка на товар в среднем 25 %, то потеря одной единицы по себестоимости равна маржинальной прибыли, полученной с четырех единиц товара. Поэтому продажа части товара, по которому высок риск понести потери, по себестоимости может быть более выгодным решением, чем сохранять на него регулярную цену;
- увеличение продаж. Данный тип акций подразумевает, что у нас нет проблем с акционными товарами. Запустив акцию, мы хотим повысить уровень продаж и получить дополнительную прибыль.
Остановимся на последнем пункте и рассмотрим вариант предоставления скидки на весь ассортимент. Для примера примем следующие условия:
- цена товара без скидки — 1000 руб.;
- продажи — 1000 шт.;
- переменные затраты — 80 % от цены;
- скидка — 15 %.
Выручка:
- до проведения акции:
1000 руб. × 1000 шт. = 1 млн руб.;
- в период проведения акции:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. + (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Чтобы выручка в период проведения акции была не меньше, чем до акции, нужно обеспечить прирост в 17,6 % продаж в штуках:
1000 руб. × (100 % - 15 %) × 1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб.
1000 шт. × (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 1 млн руб. / 850
100 % + прирост продаж в штуках/% = 1000 / 850
Прирост продаж в штуках ≈ 17,6 % .
Рассмотрим, какой прирост продаж в штуках необходим для окупаемости акции с точки зрения маржинальной прибыли.
Маржинальная прибыль:
- до проведения акции:
(1000 руб. - 800 руб.) × 1000 шт. = 200 тыс. руб.;
- в период проведения акции:
(1000 руб. × (100 % - 15 %) - 800 руб.) × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%).
Приравняем к маржинальной прибыли до проведения акции, упростив левую часть уравнения:
50 руб. × 1000 шт. (100 % + прирост продаж в штуках/%) = 200 тыс. руб.
100 % + прирост продаж в штуках/% = 4
Прирост продаж в штуках/% = 3 шт. = 300 %.
На рисунке 1 показана зависимость между приростом продаж в штуках и приростом выручки и маржинальной прибыли в процентах при заданном размере скидки и доле переменных затрат в первоначальной цене.
Сравним, как изменяется точка безубыточности акции при изменяющихся параметрах процента скидки и маржи (рис. 2). Расчеты при других параметрах скидки и доли переменных затрат в цене аналогичны расчетам, приведенным выше.
Как видно на рис. 2, при изменении доли переменных затрат в цене с 80 до 50 % и скидке 15 % акция становится окупаемой при приросте продаж в штуках от 40 до 50 %.
При аналогичной доле переменных затрат и увеличении глубины скидки до 30 % требуется прирост продаж в штуках на 150 %, или в 2,5 раза.
Вывод: чем выше доля переменных затрат в цене, тем больший прирост продаж в штуках требуется для окупаемости акции. С этой точки зрения данная механика в большей степени подходит сфере услуг, где доля переменных затрат ниже, чем бизнесу с высокой долей себестоимости продукции.
Важный момент: в анализе эффективности акций необходимо дополнительно учитывать два момента:
- привлечение новых клиентов;
- покупку сопутствующих товаров.
ВЛИЯНИЕ ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ
Увеличение продаж в штуках возможно в двух случаях:
- покупки привлеченными акцией клиентами;
- рост количества покупок клиентами, которые пришли бы и без акции.
Если товарный бизнес может рассчитывать на рост потребления существующих клиентов, то сфере услуг это соответствует в меньшей степени (в парикмахерской нельзя подстричься дважды).
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ
Количество новых клиентов, пришедших в период акции, определить легко, если в розничной сети действуют карты лояльности.
Если есть наша акция и нет других промоактивностей, для определения количества новых клиентов можно использовать следующий показатель :
Новые клиенты по акции = NewT 1 - TotalT 1 × (NewT 0 / TotalT 0),
где New — новые клиенты;
Total — клиентов всего;
T 1 — период акции;
T 0 — период до акции.
Поясним расчет данного показателя на примере.
Допустим, в период акции к нам пришло 60 новых клиентов, в период до акции их было 25. Казалось бы, можно вычесть из 60 новых клиентов в период акции 25 новых клиентов в период до акции и получить 35 новых клиентов по акции. Однако так мы не учитываем сезонность наших продаж.
Для учета сезонности продаж скорректируем прирост новых клиентов на прирост клиентов в акционный месяц. Допустим, в период до акции было 250 клиентов, в период акции — 300.
Доля новых клиентов в период до акции составляет 10 % (25 / 250). Таким образом, мы можем предположить, что без проведения акции доля новых клиентов составляла бы те же 10 %, но уже от 300, то есть 30.
Если углубиться в цифры, то данное вычисление следует решать с помощью поиска решений.
Если мы говорим, что из 300 клиентов дополнительно привлекли 30, то количество клиентов, которые пришли бы без акции, будет равно не 300, а 270. При 270 клиентах, пришедших без акции, мы дополнительно привлекаем 33 клиента и т. д.
Важный момент: при незначительных колебаниях сезонности продаж для определения количества новых клиентов можно пользоваться просто разницей, а в случае с большими отклонениями — корректировать на долю новых клиентов.
В некоторых сферах возможна сезонность самого показателя доли новых клиентов, поэтому для расчета может понадобиться вычесть прирост долей новых клиентов акционного периода к доакционному в прошлом году.
Примерами таких бизнесов могут быть фитнес-клубы, в которых наблюдается приток новых клиентов, пообещавших себе начать заниматься спортом после новогодних праздников.
Зная, какое количество новых клиентов привлекла акция, можно рассчитать, какую маржинальную прибыль получим с дополнительно привлеченных клиентов в течение срока жизненного цикла клиента (life time value , LTV ).
С помощью жизненного цикла клиента прогнозируем, какой доход получим от одного клиента в течение периода пользования услугами. Если срок жизненного цикла клиента достаточно велик, то для оценки акций кажется разумным использовать срок в течение года. Например, в салон красоты девушка-клиентка будет приходить на стрижку в среднем четыре раза в год. Допустим, доход с каждого посещения составит 500 руб.
Для оценки прироста маржи в период акций учитываем показатель LTV :
Эффект акции = Маржинальная прибыль акционного периода - Маржинальная прибыль доакционного периода + LTV дополнительно привлеченных клиентов в период акции.
Для учета сезонности разницу в маржинальной прибыли акционного и доакцинного периодов нужно скорректировать на показатели аналогичного периода прошлого года.
П. М. Чеглаков, эксперт Excel, ведущий аналитик
Материал публикуется частично. Полностью его можно прочитать в журнале
Анализ конкурентного рынка в городе Карпинске
Акции, скидки, дисконтные карты - это все элементы позволяющие привлечь и удержать покупателя. Побудить клиента на повторные покупки, вручая дисконтные карты, дающие скидку на покупку следующего товара в магазинах компании...
Использование промо-сайтов в маркетинговой деятельности фирмы
В настоящее время, когда телевидение отходит на второй план, большинство молодёжи получает основную часть информации из интернета. Поэтому проведение промо-акции без создания промо-сайта является не очень эффективным...
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена": Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании ЗАО "Сластена". ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ ЗАО "Сластена": Измерение основных характеристик...
Организация деятельности торгового предприятия на примере магазина "DENIM"
Экспертиза кондитерских изделий и сахара на складе или в магазине осуществляется на основании сопроводительных документов о качестве и количестве. Проверить каждую упаковку невозможно...
Промоушен как способ увеличения продаж (на примере ресторана быстрого питания "Subway")
Для повышения финансовых показателей ресторана...
Разработка PR-проекта по продвижению туристических услуг
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М.: Юрист, 2001. С. 77-79.:1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов...
BTL-акция любого продукта всегда требует выполнения главной цели - удостоверить людей в хорошем качестве и вкусе продукта. Но помимо этого потенциальный покупатель должен узнать историю о продукте, о его отличительных свойствах...
Разработка специального мероприятия на рынке сотовой связи на примере компании ООО "МТС"
В результате проведения мероприятия ожидается увеличение лояльности клиентов и привлечение новых людей. Выставка будет освещаться в СМИ, что также даст положительный результат для компании...
Проведение исследований 10.01.2010 20 дней 30.01.2010 2.4 Реализация проекта Для наиболее успешного обращения к целевой аудитории нужно выбрать комплекс средств, за счет которых оно будет осуществляться. 1. «Умная среда» Темы докладов 1...
Теория и практика использования инструментов внутреннего PR
Оцените эффективность Чтобы оценить качество системы внутреннего PR, нужно выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например...
BTL акцию можно назвать успешной, если она имеет хороший отклик у покупателей, обеспечивает высокую рентабельность продаж, подчеркивает и улучшает имидж бренда, укрепляет партнерские отношения с торговыми посредниками (выгодна обеим сторонам трейд маркетинговой программы).
Разработать такую промо акцию возможно, если четко установить цель проведения BTL активности и придерживаться ее на протяжении всего периода разработки акции.
Основные виды целей трейд маркетинговых акций
Цель промо-акции — это четкое, измеримое значение роста или улучшения одного из следующих шести групп показателей: индикаторы улучшения силы бренда, поведения покупателей, дистрибуции продукта, отношения потребителя к продукту, отношения торговых посредников к продукту и индикаторы эффективности продаж.
Индикаторы улучшения силы бренда
В рамках данной группы целью акции могут быть два показателя: рост знания и имидж бренда.
- Рост знания бренда: повышение узнаваемости товара в местах продаж или повышение запоминаемости названия компании.
- Улучшение имиджевых характеристик продукта, создание правильных ассоциаций с продуктом, вызов определенных чувств при покупке продукта
Пример целей для улучшения силы бренда: повышение знания целевого рынка о новинке компании с 0% до 30% по итогам промо акции; улучшение имиджа «стабильный», «надежный», «компетентный».
Индикаторы улучшения поведения покупателей
Промо акции призваны создавать дополнительную мотивацию у покупателей с целью стимулирования дополнительного спроса на продукт. Следующие 4 типа индикаторов помогут оценить, действительно ли проведенная активность была заметна потребителями рынка и создала мотив к пробной покупке товара.
- Увеличение общего траффика
- Стимулирование пробной покупки
- Увеличение частоты покупки товара компании
- Увеличение объема одной покупки
Индикаторы улучшения качества дистрибуции
Качество дистрибуции товара напрямую влияет на оборачиваемость продукта компании в местах продаж, помогает увеличивать знание продукта и демонстрировать товар покупателю в самом выгодном виде. От качества дистрибуции зависит 50% успеха товара на рынке.
Качество распределения или дистрибуции товара можно описать 6 показателями:
- Соблюдение рекомендуемой розничной цены продукта
- Увеличение дистрибуции товара
- Увеличение доли полки товара на полке в РТ
- Выделение дополнительных мест под выкладку товара(secondary placement)
- Увеличение качества и заметности выкладки на полке.
- Заполнение полок и снижение дефицита товара на полках(снижение out of stock)
Рекомендуемая розничная цена эффективна в случае распространения товара через несколько разных каналов продаж, а также в случае высокой популярности товара среди аудитории рынка. Высокая популярность товара и существование ажиотажного спроса часто приводит к ситуации, когда торговые посредники завышают цену на продукт и не транслируют на рынок. Может возникать обратная ситуация: значимое снижение цены торговым посредником для привлечение большего числа покупателей. Такие действия имеют негативный отклик от других посредников компании.
Индикаторы улучшения отношения потребителя к продукту
Положительное отношение к продукту формирует лояльность аудитории, повышает прибыльность бизнеса. Возможные цели в данном направлении:
- Привлечение внимание к продукту: концентрация внимание потребителя только на товаре вашей компании
- Войти в набор продуктов (relevant set), из которого потребитель делает выбор
- Сформировать эмоциональную привязанность и лояльность к товару компании
Индикаторы улучшения отношений с торговыми посредниками
В рамках данной группы показателей целью акции становится укрепление отношений с посредниками, которые могут оказать влияние на товар компании:
- Повышение прямых рекомендаций товара потребителю от торгового персонала: может быть необходимо в случае, когда продавец в магазине играет важную роль в принятии решения о покупке или может оказать влияние, подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно вашего товара
- Повышение частоты закупки товара у вашей компании, снижение переключения на конкурентов, увеличение периода сотрудничества
- Создание и укрепление партнерских отношений с ключевыми посредниками для получения дополнительных выгод в долгосрочной перспективе
Пример целей такого вида промо-акции: повышение рекомендаций препарата провизорами крупных аптек при простудных заболеваниях, повышение объема среднемесячных закупок товара на 30%.
Индикаторы динамики продаж
Конечная цель любой промо-акции — это улучшения эффективности бизнеса. Поэтому в каждой маркетинговой акции должны быть предусмотрены следующие показатели эффективности продаж, без достижения которых промо-акция не может считать успешной:
- Рост продаж или прибыли в абсолютном значении
- Рост оборачиваемости конкретной позиции товара в торговой точке (уходимость с полок)
- Рост доли рынка
Маркетинговые акции и жизненный цикл продукта
Цели BTL акций напрямую зависят от . На каждой отдельной стадии развития товара требуется разная поддержка со стороны отдела трейд маркетинга.
- На стадии ввода на рынок ключевыми целями являются рост пробной покупки, рост знания о товар, привлечение внимания к продукту
- На стадии роста основными целями промо акции становятся: рост частоты покупок, стимулирование принятия решения в пользупокупки товара, создание имиджевых характеристик продукта.
- На стадии зрелости внимание следует уделить рост размера покупки на 1 покупателя, создание эмоциональной приверженности к товару, укрепление имиджа бренда
- На стадии спада ключевыми целями должны быть сохранение частоты и объема покупок, укрепление эмоциональной приверженности и лояльности к товару, обновление имиджа бренда, в том числе создание видимой новизны