Сроки

Можно проводить дальнейшую оптимизацию кампании. Оптимизация рекламных кампаний в Директе и Adwords. Полный список «плохих» площадок

Оптимизация - это повышение эффективности. В приложении к контекстной рекламе - это снижение стоимости конверсии (звонка, заказа на сайте) или достижение более сложных целей.

Оптимизация возможна при выполнении двух условий: наличия способа измерения стоимости конверсии и возможности изменять параметры рекламных кампаний.

Оптимизация - это не разовое действие, это непрерывный процесс:
Анализ статистики > Формулировка гипотез >Постановка эксперимента > Анализ результатов.

Что такое качество переходов

Качество переходов с объявления в контекстной рекламе определяется конверсией с этих переходов. В контекстной рекламе можно управлять выбором фраз (показывать/не показывать), позицией объявления и временем показа. Тексты объявлений отдают на откуп компьютерам только для сайтов с большим (десятки тысяч) и постоянно обновляющимся ассортиментом продуктов.

В кампании рекламируются разные товары или услуги. Всегда какие-то товары идут лучше, какие-то хуже. Получается разная конверсия по разным товарам. За рекламу одного товара отвечает несколько фраз - группа . Простой способ оптимизации заключается в выявлении конверсии по группам и перенос бюджета с групп с низкой конверсией на группы с высокой.

Фразы в группе отличаются друг от друга формулировками . Фраза может быть ближе к покупке и дальше. Фраза “купить велосипед” более конверсионна, чем “велосипеды”. Часто конверсионные фразы низкочастотны. Запомним это на будущее.

Обычно чем выше позиция фразы - тем более качественные посетители по ней приходят. Это имеет простое объяснение - чем больше клиент настроен на покупку, а не на “повыбирать”, тем больше вероятность, что он кликнет по первому или второму объявлению и не будет искать дальше. Конечно, всегда есть исключения, но по объемам они незначительны.

От времени показа конверсия посетителей зависит довольно сильно. На каждом рынке эта зависимость имеет свой уникальный профиль. Но обычно самая высокая конверсия в рабочее время с 10 до 14, а потом часов до семи идет на спад. 100 кликов с 10 до 11 принесут больше продаж, чем 100 кликов с 19 до 20.

Проблемы автоматической оптимизации

Идея поручить оптимизацию кампаний роботу посещает любого программиста, столкнувшегося с контекстной рекламой. Задачи оптимизации - это самая эффективная область применения компьютеров. Из этой идеи выросло много сервисов оптимизации контекстной рекламы. У каждого крупного рекламного агентства такой сервис есть. Но так, как видели в мечтах программисты и клиенты работу таких сервисов (нажатием одной кнопки), они не работают. Почему?

Представим, что мы настроили показы объявлений по двум фразам и за месяц набежала такая статистика

Можем ли мы на основании таких данных сделать вывод о том, какая фраза лучше? Очевидно, что нет. Слишком мало показов, переходов и конверсий. А сколько нужно для обоснованного вывода? Если зажать статистика в углу и долго задавать этот вопрос - ответ будет примерно 35 конверсий. При таком объеме показов в месяц и конверсии скажем в 5% (а это очень много) для сбора статистики понадобиться 165 месяцев. А часто, как мы заметили ранее, конверсионные фразы низкочастотны. Тупик.

Конечно в кампании есть фразы более частотные, а стабильность показателей в Директе дает возможность игнорировать строгие законы статистики и выключать показ фразы при отсутствии конверсий всего с 300 кликов. Программисты придумывают хитрые алгоритмы, пытающиеся предсказать будущую конверсию по конверсии этих фраз на других сайтах, по поведению пользователей и по фазам луны. Но с математикой не поспоришь - хоть как-то автоматическая оптимизация работает на высокочастотных фразах и требует большого периода работы кампании для сбора статистики.

Еще одна проблема автоматической оптимизации - она не умеет подбирать КОНВЕРСИОННЫЕ дополнительные фразы. Например к слову “купить двухподвес” есть дополнительные слова “купить раму” и “амортизатор на велосипед”. Их конверсионность зависит от наличия этих товаров в магазине, о чем автоматическая система узнать никак не может. А чтобы сделать вывод на основании статистики, ей понадобятся годы.

Так что же - автоматические системы оптимизации не работают?

Тем не менее, автоматическая оптимизация может принести и приносит серьезную пользу - но только для больших (десятки тысяч фраз) кампаний с бюджетом от 500 000 рублей в месяц, где используется много высокочастотных фраз и работает только в паре с талантливым аналитиком, который понимает куда пускать систему, а где её применять не стоит.

Ближе всего к подходу симбиоза автоматических систем и квалифицированного аналитика подошли в Calltouch. Там система предлагает решения, а аналитик их принимает или нет. Сейчас система проходит закрытое тестирование. Хуже всего подошли в Яндексе, где принятие решений непрозрачно, а для оценки предлагается подождать “6 недель или больше”.

Для небольших кампаний самый эффективный способ - настройка учета стоимости конверсии с помощью метрики и того же Calltouch, а далее - ручной анализ и принятие решений аналитиком.

По такому пути мы сейчас идем в Эврике, автоматизируя только получение информации для принятия решений.

Виды стратегий показов в Яндекс.Директе

Самая простая - наивысшая доступная позиция . Вы сами определяете максимальную ставку по конкретной фразе. Яндекс показывает фразу на максимально доступной за эту ставку позиции. По сути это не стратегия, а прямой способ работы с торгами за места показа объявлений. Для всех кампаний мы используем именно эту стратегию в сочетании с роботом по управлению ставками.

Показ в блоке по минимальной цене - Теоретически позволяет за минимальные деньги висеть в спецразмещении. Практически экономии не выходит из-за эффекта разогрева аукциона, когда на одной фразе встречаются два рекламодателя с такой стратегией. Каждое объявление стремиться войти в блок и последовательно назначаются все более высокие ставки.

Средняя цена конверсии - попытка применения автоматической оптимизации рекламной кампании Яндексом. Обладает всеми описанными выше ограничениями в сочетании с абсолютной непрозрачностью принятия решений. Представьте, что вы едете на такси, водитель не знаком с городом и плутает, а у вас завязаны глаза и вы не можете подсказать дорогу, хотя проезжаете по знакомым местам.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI) - то же, что и средняя цена конверсии, но для интернет магазинов. Сам подход может дать интересные результаты при кропотливой и правильной настройке кампании. Но опять же непрозрачность принятия решений не дает возможность эффективно применять этот инструмент. Больше пользы будет от ручного анализа.

Средняя цена клика - Яндекс пытается нагнать побольше кликов, удерживая среднюю цену близко к указанной вами. Ситуация, как в средней цене конверсии, но теперь таксист даже не знает конечной точки маршрута. Яндекс выберет для вас фразы, приносящие больше кликов с не важно какой конверсией. Также он будет собирать дешевые клики - с низких позиций и в низкоконкурентное время - как раз тогда, когда конверсия по ним минимальна.

Независимое управление для разных видов площадок - это не стратегия, а переключатель, позволяющий отдельно задавать стратегии для показа объявлений на поиске и на РСЯ.

Остальные стратегии являются комбинациями вышеописанных.

Применение всех этих стратегий дает непредсказуемый результат. Единственное обоснование их существования в том, что этот результат обычно немного лучше случайным образом расставленных ставок и подобранных фраз - типичного состояния кампании, собранной человеком, не имеющим серьезного опыта работы с контекстной рекламой.

Как работают торги за места в Директе

В Яндексе торги за места объявлений происходят по правилам аукциона Викри (VCG). Игрок, назвавший самую высокую ставку, выигрывает аукцион, но платит не её, а цену названную вторым участником плюс шаг торгов. Такой аукцион лучше обычного тем, что игрокам выгодно называть свои максимальные ставки, а не последовательно повышать их “играя на нервах”. Таким образом аукцион можно проводить за один ход.

Предполагается, что игроки точно рассчитали свои максимальные ставки. В реальной жизни так не бывает, но если аукцион проходит один раз, то все работает в соответствии с теорией. Все меняется, если аукционы проходят регулярно - у игроков появляется шанс поправить свои ставки с оглядкой на действия других игроков. На это теория аукциона Викри уже не рассчитана и стратегия объявления максимальных ставок перестает быть доминирующей (всегда приносящей лучший результат).

При торгах за позиции в Директе практика еще дальше от теории - торги происходят непрерывно, ставки игроков меняются независимо по времени друг от друга. Большая часть ставок делается на основании неточных данных по ставкам других игроков. У игроков разные цели, разная квалификация, разные методы вычисления ставок, много ошибок. Нет теории, описывающей оптимальное поведение игроков в такой ситуации. А значит невозможно существование и “оптимальной автоматической стратегии”.

Как работает робот по управлению ставками

Для кампаний под управлением робота в Директе выставляется стратегия “наивысшая доступная позиция”. В интерфейсе робота можно для каждой кампании и даже для каждой фразы настроить максимальную ставку, основную стратегию и резервную, которая срабатывает, если на основную не хватило максимальной ставки.

Смысл работы робота - скрыть от других игроков вашу максимальную ставку . Например, если выставить в роботе стратегию СП + 0.01, он каждые пять минут будет выставлять ставку на фразу по цене входа в спецразмещение + 0.01 цент. Если третий игрок в спецразмещении использует стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, то последовательно увеличивая ставки за рабочий день робот поднимет ставку максимум на 1 у.е. (за 8 часов он сделает 96 ставок). Если бы мы просто выбрали в Директе стратегию “показ в блоке по минимальной цене”, цена взлетела бы до максимальной ставки одного из игроков, по которой второй игрок и получил бы все клики за этот день.

Преимущества использования робота

Вы не сообщаете другим игрокам свою максимальную ставку. Искренность не является доминирующей стратегией в последовательных аукционах Викри, поэтому не сообщая ставку вы получаете возможность добиваться лучших результатов.
Повышение ставок происходит с контролируемой скоростью.
Вы можете выбрать сильно разные основную и резервную стратегии
Можно определять собственные стратегии для отдельных слов, не выделяя их в отдельную кампанию

Всем-всем привет!

Ведение кампаний Google Adwords такой же не простой процесс, как и . Но, как бы то ни было, оптимизация контекстной рекламы (КР) является важнейшим действом, без которого работа интернет-маркетолога не имеет смысла.

Наверняка, у большинства моих читателей был опыт запуска кампаний в обоих системах КР и, наверняка, с первого раза получить желаемые результаты не получилось. Такое случается у всех, поэтому не стоит расстраиваться — просто нужно время на выполнение необходимых работ.

Эти самые необходимые работы и есть оптимизация, или ведение, кампаний, о которых мы сегодня поговорим. Однако, для начала рекомендую прочитать , коими мы будем пользоваться.

Прочитали? Тогда погнали!

Этапы оптимизации

Условно оптимизацию кампаний в любой системе контекстной рекламы можно разделить на несколько этапов:

Работа с ключевыми словами;
Работа с другими параметрами таргетинга: география, время, устройства;
Работа с объявлениями.

Таким образом, охватываются все самые важные параметры РК, от которых и зависит полученный результат. Пройдемся по каждому, по-порядку.

Работа с ключевыми словами

На данном этапе необходимо провести несколько видов анализа и на их основе уже вносить какие-либо правки:

Анализ поисковых запросов;
Анализ эффективности ключевых слов;
Поиск и расширение минус-слов.

Для того, чтобы провести эту работу, нам понадобится всего одна вкладка и еще три, вложенных в нее. Вкладка называется «Ключевые слова»:

Начнем с отчета «Поисковые запросы». Благодаря данным представленным здесь, мы сможем понять какие запросы вводят пользователи ПС перед тем, как кликнуть на наше объявление. Кроме этого, в этом отчете осуществляется расширение семантического ядра (списка ключевых слов), если, конечно, есть фразы, которыми можно его дополнит, и расширение списка минус-слов, если есть такие запросы, которые нужно отсечь.

Работать с данными в отчете легко:

Таким вот образом, происходит поиск новых фраз для контекстной рекламы в отчете «Поисковые запросы». Практически идентичным образом происходит и расширение списка минус-слов — только Вам нужно будет нажать на кнопку «Добавить как минус-слово» и оставить только те слова фразы, которые являются ее основой.

Как пример, фраза «сколько минут стерилизовать банки в микроволновке» является совсем не целевой, поэтому показы по ней следует отсечь, мало ли. Однако слова «сколько» и «микроволновке» потенциально могут принести клиентов, следовательно отсекаем слово «стерилизовать». Чтобы это сделать достаточно в поле «Минус-слово» оставить вышеупомянутое слово (извините за каламбур):

Также не забывайте выбирать уровень, куда добавляется нецелевой запрос. Остальные слова запроса можете добавить идентичным способом, либо через вкладку «Минус-слова».

Вот так с помощью всего лишь одного отчета мы смогли найти новые фразы и отсечь нецелевые посещения. Следовательно, тратить на рекламу мы будем немного меньше, а если и расходы возрастут, то они станут эффективнее.

Теперь следует провести анализ уже использующихся ключевых слов. Для это мы воспользуемся вкладкой «Ключевые слова», где представлены все качественные показатели элементов семантического ядра:

Допустим, если ключевая фраза имеет неудовлетворительные показатели (низкий процент конверсий, низкий CTR (коэффициент взаимодействия)), то следует ее отключить, либо подправить .

Кстати, чтобы отслеживать конверсию элементов рекламной кампании, нужно настроить это самое отслеживание. Об этом я уже писал, почитайте .

Работа с другими параметрами таргетинга

Здесь нашей задачей является — выявление наиболее эффективных регионов показа (если показываетесь в нескольких регионах) и типов устройств (вдруг у Вас мобильный трафик конвертирует гораздо лучше, чем десктопный). Для этой задачи нам понадобятся два отчета, находящиеся во вкладке «Настройки»:

Начнем с географии. Здесь Вам также нужно просто проанализировать качественные показатели в тех или иных регионах или н/п нашей страны:

Если же какой-то регион/город показывает хорошие результаты, то имеет смысл применить для него повышающую корректировку. Так, например, в одном клиентском аккаунте наиболее эффективным оказался город Уфа, для которого и была применена корректировка на повышение, что дало результат в виде немного большего числа заявок с данного города. К сожалению, скриншот прикрепить не могу, так как сейчас нет такой возможности.

С устройствами все немного проще: достаточно просто перейти во вкладку «Устройства», провести анализ качественных показателей, применить корректировку:

Таким вот нехитрым способом проводится оптимизация кампаний в Google Adwords на основе работы с параметрами таргетирования.

Работа с объявлениями

На данном этапе мы будем проводить работу с элементами рекламных объявлений:

Заголовок;
Текст;
Отображаемый URL;
Расширения.

Перед тем, как начать работу с объявлениями, проведите анализ их качественных показателей и запишите куда-нибудь, чтобы потом после внесения всех изменений замерить их улучшение или наоборот ухудшение.

Заголовок

Заголовок объявления должен быть максимально релевантным поисковым запросам пользователей. Для этого необходимо указывать в нем основное ключевое слово группы объявления, по которым происходят показы (если у Вас группа имеет несколько ключей):

Сейчас с указанием необходимой информации проблем никаких нет, так как Google внес определенные дополнения в виде второго заголовка и удлиненного описания (текста) объявления. Так, что Вы можете сделать заголовок реально большим, что поможет привлечь внимание большего количества потенциальных клиентов.

Текст

В тексте следует уточнять Ваше предложение, о котором мы сообщили в заголовке. Укажите дополнительную информацию о предложении с использованием слов из ключевой фразы. Так эти слова будут выделяться жирным при совпадении с запросом пользователя и чем больше жирного он увидит в тексте, тем выше вероятность, что он перейдет по Вашему объявлению и купит у Вас.

Ниже представлен кейс-отчёт по оптимизации рекламных кампаний для одного из моих клиентов занимающегося продажей франшизы.

Однако выкладываю здесь данный кейс я не для того, чтобы показать его «мега эффективность», а для того, чтобы продемонстрировать ЛОГИКУ, которой следует руководствоваться при оптимизации рекламных кампаний.

Разумеется, данный кейс не является исчерпывающим, — существует множество «мелочей» и «подковырок», о которых невозможно рассказать в рамках одного отчёта.

Но, тем не менее, общее представление об оптимизации, данный отчёт формирует, и я уверен, что после детального ознакомления с ним вы будете точно знать ответ на вопрос: «С чего мне стоит начинать оптимизацию рекламных кампаний Яндекс.Директ».

Итак, кейс.

Отчёт по оптимизации рекламных кампаний Studia12

Перед тем как непосредственно приступить к оптимизации, я проанализировал статистику за прошедший год по всем вашим рекламным кампаниям.

Конкретно сравнил период А (2-е полугодие открутки, ) и период Б (1-е полугодие открутки, с 27 марта 2016 по 28 августа 2016 )

Оказалось, что средняя цена конверсии во втором полугодии (Период А) составила 405 руб. и оказалась выше почти в 2 раза, чем в первом полугодии (Период Б). (В первом полугодии средняя цена конверсии составляла 248 руб.)

Т.е. очевидно, что «просадка» по всем показателям началась именно со второго полугодия.

Поэтому было принято решение проводить оптимизацию рекламных кампаний опираясь непосредственно на статистику по второму полугодию (с 28 августа 2016 по 27 марта 2017 ).

Оптимизация по шагам

Сразу скажу, что ниже расписаны общие шаги на пути оптимизации рекламных кампаний. Т.е. описаны те действия, которые «на дистанции» положительно повлияют на общую конверсию.

Различные тонкости и нюансы я предпочёл опустить, чтобы не перегружать ими данный отчёт.

1.Первым делом, я просмотрел общую статистику по всем рекламным кампаниям, дабы определить с какими кампаниями следует продолжать работу, а какие следует сразу убрать из открутки, чтобы не перегружать интерфейс и не усложнять дальнейшую аналитику.

Как видим, в открутке находится несколько кампаний, цена цели по которым колеблется от 800 до 10000 (!) рублей.

Зачем нам ТАКИЕ кампании? Если другие обходятся гораздо дешевле?!

Вообще, запомните простое правило: если рекламная кампания (в особенности это касается РСЯ) после 100.000 показов демонстрирует отрицательные результаты (высокая стоимость лида, низкий CTR и конверсия), то такую кампанию лучше останавливать , во избежание различных недоразумений.

Поэтому первое, что мы делаем – отключаем все те, рекламные кампании которые набрали 100.000 (и более) показов и показали отрицательные результаты. Впредь эти кампании мы НЕ ЗАПУСКАЕМ.

Почему не запускаем?

Потому что данные рекламные кампании просто-напросто привлекают НЕ НАШУ целевую аудиторию. И как бы мы «не заморачивались» с А/Б тестами текстов, картинок, отключением площадок… если аудитория приходит не наша , то деньги «сливаются» впустую.

Вот названия и идентификаторы кампаний, которые были приостановлены:

p_business_RSI_by_all 17205885

p_business_RSI_az_all 21998537

p_franchise_RSI_by_all 17206493

p_franchise_RSI_az_all 21998547

p_franchise_RSI_am_all 17206498

p_product_RSI_ru 12028870

Запускать и «перезаливать» эти кампании впредь, крайне не рекомендую.

2.1.Теперь смотрим статистику по конкретным объявлениям. Нас интересуют в первую очередь те объявления (вернее ключевые фразы), стоимость цели по которым составила более 500 рублей:

Например, по запросу: идеи для малого бизнеса стоимость цели составила 4416 рублей, что, согласитесь, «недешево».

Таким образом, нам следует пройтись по всему списку ключевых слов и просто отключить всё, что «съедает» бюджет. При этом, замечу, что после того как мы отключим «плохие» объявления, «хорошие» начнут набирать больше показов. Однако увеличивать стоимость клика по «хорошим» объявлениям я всё-таки в первое время не рекомендую, по крайней мере, на РСЯ.

Ниже приведено несколько идентификаторов наиболее «плохих» объявлений (их я отключил):

M-1793463673

M-1826407415

M-1826407424

M-1826407031

M-1826512930

M-1826408346

M-1826407424

M-1826513575

M-1826407389

M-1826408421

M-1826512849

M-1793437979

К слову, запросы типа: ищу бизнес, давали на РСЯ порядка 300-400 кликов с нулевой конверсией.

Таким образом, был проработан общий список из более чем 500 фраз и объявлений.

2.2.Также определенную часть бюджета съели «Автоматически добавленные фразы» (дали 2 конверсии на 10.000 руб. бюджета):

Но с ними мы разберемся, когда будем анализировать упущенные минус-слова на поиске.

3.Пока же перейдём к площадкам. Площадки мы будем фильтровать по тому же принципу, по которому фильтровали ключевые фразы. Все те площадки, стоимость цели по которым составила дороже 500 рублей, мы занесём в «черный список».

Почему за нижнюю планку я взял именно 500 рублей?

Потому что если за нижний предел взять 300 или 400 рублей, то можно очень сильно урезать охват аудитории, что, в общем, крайне нежелательно.

К тому же, вместо наших «плохих» площадок Яндекс может «подсунуть» новые, качество аудитории на которых будет, прямо скажем, «не топовым».

Поэтому те, кто чересчур педантично подходят к отбору площадок на РСЯ нередко попадают впросак, — вместо увеличения конверсии, они часто замечают её ухудшение. Они не понимают того простого факта, что вместо одной «плохой» площадки Яндекс может подсунуть 10 новых-хреновых (простите за каламбур!).

Мы же не будем повторять чужих ошибок и подойдём к отбору крайне разумно.

Вот некоторые из тех площадок, которые обязательно придётся отключить:

Замечу, что всего было выявлено 82 площадки, отрицательно влияющие на конверсию. Эти площадки будут внесены в список «запрещенных» для каждой рекламной кампании РСЯ.

Полный список «плохих» площадок

4.Аналогичный анализ был проведен по регионам. После анализа отчётов были выявлены и отключены наиболее дорогие регионы:

Почему именно 600 руб. здесь взято за точку отсчёта?

Потому что при фильтрации регионов следует быть немного более либеральным , чтобы не потерять в охвате , да и «качество» аудитории от региона не так сильно зависит, как от той же рекламной площадки.

Замечу, что регионы придётся скорректировать в параметрах КАЖДОЙ рекламной кампании РСЯ. Да, это немного неудобно и энергозатратно, но эффективно .

5.Теперь что касается «минус-слов». В вашем случае поисковым кампаниям Яндекс добавил кучу мусора посредством «автоматически добавленных фраз» и синонимов, с CTR в районе нуля:

Если вы рекламируетесь по фразам в широком соответствии, то постоянно нужно отслеживать по каким РЕАЛЬНЫМ запросам идут показы (посмотреть это можно в Мастере отчётов -> Поисковые запросы ). Иначе огромная часть бюджета будет тратиться впустую! (Без преувеличений.)

Разумеется, я прошёлся по списку запросов и убрал ненужные фразы, но впредь запросы нужно отслеживать на регулярной основе.

Это ещё одна причина, по которой бюджет «стреляет в молоко».

Создание рекламных кампаний для РСЯ с графическими объявлениями

Как мы и договаривались, для РСЯ я создал новые рекламные кампании, содержащие графические объявления, а также наиболее эффективные ключевые фразы.

Россия

Армения

Казахстан

Киргизия

У вас имеются отдельные кампании, а также уникальные посадочные страницы.

Следовательно, для каждого региона была создана уникальная рекламная кампания РСЯ, с графическими объявлениями.

Теперь расскажу вкратце о создании самих этих кампаний.

Первым делом я выбрал те ключевые фразы, которые обеспечивали наибольший приток конверсий в РСЯ, при адекватной их средней стоимости.

Вот некоторые из таких фраз:

бизнес по франшизе

бизнес для начинающих

идеи малого бизнеса

идеи +для малого бизнеса

открыть свой бизнес идеи

«открыть бизнес»

новый бизнес идеи

лучшие бизнес идеи

Вот пример объявления (формат 240х400):

После этого для каждого из перечисленных ранее регионов была создана уникальная рекламная кампания с графическими объявлениями.

Для проверки эффективности графического формата в вашей нише этого достаточно.

Резюме

Однако это вовсе не значит, что уже завтра расход вашего рекламного бюджета упадёт в 2 раза…

Реальный результат в виде увеличения общей конверсии (снижения стоимости цели) будет заметен на дистанции примерно в месяц.

Особенно это касается поисковых кампаний, которые, как оказалось, в большинстве своем транслировали рекламу совсем не той аудитории, которая была вам нужна.

На этом, пожалуй, всё.

Надеюсь, данный отчёт был вам полезен.

С уважением, Дмитрий.

Поговорим об оптимизации кампаний в Яндекс.Директ.

Действуйте, если:

Сократилось количество кликов. Это может случиться по разным причинам - ограничение дневного бюджета, расширение списка минус-слов, корректировка показов на десктопы и мобильные, изменение стратегии. Если вы ничего не меняли в рекламной кампании, спад может быть вызван сезонностью (на практике, редкие люди готовят сани летом).
Упал CTR. Такое может произойти, если вы плохо проработали заголовки и тексты рекламных объявлений или некорректно определили свою целевую аудиторию. Маленький CTR - это плохо, потому что он повышает стоимость клика.
Выросли расходы на рекламу. Этот пункт связан с падением CTR. А еще стоимость рекламы растет из-за увеличения конкуренции на рынке - если в нише появляются новые рекламодатели, придется тратить на кампанию больше.
Увеличился процент отказов. Если это так, значит вы плохо настроили таргетинг. То есть вы рекламируетесь людям, которым не нужны ваши услуги. Чтобы исправить ситуацию, нужно корректно определить вашу целевую аудиторию и адаптировать под нее свои объявления.

Необходимо регулярно мониторить кампании и мгновенно реагировать на любые негативные изменения. Оптимизация Директа - это постоянная работа.

Куда смотреть - индикаторы оптимизации Яндекс.Директ

Анализируйте данные в Яндекс.Директе или с помощью Яндекс.Метрики. Поочередно рассмотрим оба способа.

Яндекс.Директ

Чтобы оптимизировать кампанию, нужно внимательно изучить статистику и определить, на какие параметры мы можем повлиять своими действиями.

Для этого заходим на домашнюю страницу Яндекс.Директ. Подробная статистика доступна по соответствующей ссылке под необходимой рекламной кампанией.

При необходимости группируйте данные по дням, неделям, месяцам, кварталам, годам.

Обратите внимание!

Чем больший период вы анализируете, тем точнее полученная статистика.

Подробнее остановимся на моделях атрибуции. Так называется правило, которое определяет, какой переход является источником визита. Здесь система предлагает выбрать один из трех вариантов:

Первый переход . Такая модель позволяет отследить источник рекламы, который впервые привел клиента. То есть источником считается первый переход пользователя на сайт за последние 180 дней.
Последний переход . Здесь источником считается переход, при котором потенциальный клиент в данный момент пришел на сайт. История его визитов не учитывается. Следует отметить, что такая модель больше подойдет для технического анализа сайта.
Последний значимый переход . Такая модель лучше всего подходит для оценки эффективности рекламной кампании, потому что она способна учитывать конверсии. Здесь источником визита считается переход по объявлению.

Не забудьте поставить галочку напротив НДС.

Когда вы пополняете свой аккаунт, Яндекс списывает 18%. Если вы не настроите этот пункт, данные по расходам будут неточными.

На этой же странице вы можете настроить отчет так, как вам удобно. Для этого напротив интересующего пункта поставьте галочку.

Остановимся на некоторых пунктах подробнее:

Показы - говорят о том, сколько раз показывалось ваше объявление после того, как пользователи вводили определенные запросы. Маленькое число показов возможно из-за того, что вы назначили слишком низкую ставку или плохо проработали семантику (небольшое количество ключей, поэтому маленький охват аудитории).
Взвешенные показы - новая характеристика. Говорит о количестве показов, скорректированных на объем трафика. Вес каждого показа определяется с учетом объема трафика позиции, на которой показывалось объявление. Чем больше объем, тем выше вес показа.
Расход всего - общая сумма рекламного бюджета.
Средняя цена клика - определяет стоимость одного клика, рассчитывается по формуле «общий расход/количество кликов».
Средний расход за день - сколько тратим на рекламу каждый день.

Обратим внимание на отчеты в горизонтальном меню и пройдемся по ним.

Общая статистика - отчеты без группировки.
Фразы по дням - показывает, в какие дни и по каким фразам пользователи видели вашу рекламу.
По регионам - определяет, какой регион и в каком объеме показывался.
По площадкам - отчет для РСЯ. Показывает сайты, на которых транслировалась ваша реклама.
По поисковым запросам - показывает фразы, которые человек набирал в поиске. Используйте эти данные для того, чтобы расширить семантическое ядро.

Яндекс.Метрика

С помощью данных Яндекс.Метрики тоже можно проанализировать лиды и скорректировать их себестоимость. Начинаем оптимизацию Яндекс.Директа с анализа сегмента на уровне кампаний. Зайдите на страницу Метрики и перейдите по ссылкам «Отчеты», «Стандартные отчеты», «Источники», «Директ, расходы».

Затем нужно настроить срез данных. Для этого выбираем цель и настраиваем базовые метрики. Группируем данные в разрезе кампаний, сохраняем отчет и внимательно изучаем его.

Реклама в Яндекс.Директ - улучшаем показатели с помощью оптимизации

Важный этап оптимизации кампаний в Директе - разработка дорожной карты. Вы просматриваете отчеты в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике и отмечаете все изменения, которые планируете внести в кампанию.

Важно!

Обязательно фиксируйте каждый шаг в специальном документе. Так вы сможете увидеть, какие действия принесли результат.

Увеличьте стоимость клика

К примеру, вы увидели, что у ваших объявлений слишком мало кликов. Проверили все основные настройки - с ними все в порядке. Остается один выход - поднять цену за клик.

Для этого запускаем Директ. Коммандер, выбираем нужную кампанию и заходим в раздел «Мастер ставок».

Здесь устанавливаем единую ставку для поиска и РСЯ (помните, что их нужно обязательно разделять). Сохраняем внесенные изменения и наблюдаем.

Расширьте семантику

Если вы показываете рекламу по маленькому набору ключевых слов, значит у неё небольшой охват аудитории. Вы теряете часть потенциальных клиентов. Расширить семантику можно за счет изучения данных в разделе «Поисковые запросы». В них вы увидите фразы, которые вводили пользователи, когда попадали на вашу рекламу. Внимательно проанализируйте и, если их нет в вашей семантике, смело добавляйте.

Еще можно обратить внимание на семантику конкурентов. Анализировать их можно с помощью специального софта для сеошников и рекламщиков. Хороший вариант - Серпстат. С его помощью определяем семантику конкурентов, сравниваем со своей и заимствуем хорошие идеи.

При добавлении новых ключей не забываем удалить нецелевые запросы и сделать кросс-минусовку. Таким образом полученные фразы не будут конкурировать друг с другом в рамках одной кампании.

Скорректируйте ставки по полу и возрасту

Ситуация: после изучения среза по полу мы видим, что мужчины заказывают чаще женщин. Стоимость лида у них тоже поменьше. В целях оптимизации рекламы в Директе рекомендуется перераспределить рекламный бюджет - основную часть средств направить на показ объявлений мужчинам, а оставшуюся - женщинам.

Для этого заходим на страницу Яндекс.Директ и выбираем параметры кампании. Напротив управления показами выбираем «Корректировку ставок».

В появившемся окне выставляем те корректировки, которые нас интересуют.

Увеличить расходы можно максимум на 1200%, а уменьшить - на 100%.

С корректировкой по возрасту действия те же. Только в качестве информации для размышления берем данные из среза по возрасту.

Настройте таргетинг

Вы изучили отчет по городам и обнаружили, что в Воронеже ваша реклама имеет много показов, а стоимость лида здесь небольшая. Целесообразно перераспределить бюджет таким образом, чтобы в Воронеже мы показывали рекламу чаще.

Для этого нужно зайти в параметры кампании и выбрать «Регионы показов».

Нажимаем «Изменить» и выбираем регион, который нас интересует.

Находим Воронеж и включаем кнопку «Корректировка ставок». Она находится в правом верхнем углу.

Нажимаем на значок карандаша и выставляем условия, которые нам необходимы - повышаем ставку на рекламу в выбранном регионе или уменьшаем её.

Перепишите объявления

Еще один вариант оптимизации рекламной кампании Яндекс.Директ - поработать над текстами и заголовками объявлений. Если они неудачные, у вас будет маленький CTR. должно быть релевантным запросу, привлекать внимание пользователя, заставлять его кликнуть.

Проверьте и убедитесь, что ваше объявление соответствует следующим требованиями:

У вашего объявления двойной заголовок;
Визитка полностью заполнена;
В заголовке есть ключевые слова (для поиска);
В тексте есть ключевые слова;
Правильно заполнены быстрые ссылки (в них содержится оффер);
Прописаны уточнения.

Если у вас отсутствует любой из этих пунктов, исправьте это. Так вы сделаете свою кампанию еще лучше.

Совет!

Используйте в заголовках цены и цифры. Они привлекают внимание и помогают понять потенциальному клиенту, о какой стоимости идет речь в вашем предложении.

Отключите слова, которые не работают

Зачем платить за то, что не приносит результат? Анализируем эффективность ключевых слов и отключаем неработающие. Для этого просто скопируйте номер объявления в Метрике и найдите его в Яндекс.Директе.

Когда найдете, нажмите правой кнопкой мыши и выберите «Изменить состояние». Из предложенного списка выберите «Остановить». Не забудьте отправить изменения на сервер, чтобы они вступили в силу.

При необходимости включаем объявление по такому же принципу. Чтобы быстрее найти нужный вариант, используем метки в Яндекс.Директе. Это очень удобный инструмент, который упрощает процесс навигации и экономит ваше время.

Отключите ненужные площадки

Аналогичным образом поступайте с неэффективными площадками в РСЯ. Для оптимизации рекламы в Яндекс.Директ изучаем статистику по кампаниям в РСЯ и отмечаем площадки, на которых стоимость лида нас не устраивает.

Запоминаем их и заходим в Директ.Коммандер. Выбираем нужную кампанию, находим раздел «Запрещенные площадки» и указываем адреса сайтов, на которых мы не хотим показываться.

Не бойтесь экспериментировать, только так можно добиться оптимального результата.

Так и во время ее ведения — что-то перестает работать, какие-то объявления начинают приносить мало конверсий, а где-то идут прямые убытки.

В чем суть оптимизации рекламы.

Главные задачи в этом процессе — провести анализ показателей статистики, определить места просадки рекламной кампании, улучшить ее параметры, выявить эффективные и неэффективные составляющие, отредактировать отдельные элементы, перераспределить трафик, и другие действия, направленные на повышение прибыльности.

Можно выделить несколько моментов работы на этом направлении, которые мы рассмотрим подробнее:

параметры, влияющие на отдачу от рекламы;
работа с объявлениями;
работа с лендингами и транзитками;
создание отдельных кампаний для разделения трафика;
масштабирование.

Оптимизируем параметры рекламной кампании.

При настройке любой рекламы — например, таргетированной в соцсетях или контекстной в Директ и Adwords, есть параметры, которые можно отредактировать и тем самым получить лучшие результаты. Оптимизация проводится после анализа полученной в достаточном объеме статистики: если открутка только началась, не стоит спешить с оптимизацией — показатели неустойчивы по дням недели, времени суток, а, например, для контекста есть период расклика, когда система определяет качество объявлений, и их демонстрация не на полном охвате.

Рассмотрим, чему здесь стоит уделить внимание.

Временной таргетинг — оставляем показы в лучшие дни и время, если разница в CTR или CR по времени заметно большая (для кампаний на поиске Директ).
Делать это можно на основе — смотрите пример его составления.
География показов — определяем наиболее кликабельные и конвертабельные регионы, корректируем настройку для демонстрации оффера пользователям из наиболее целевых мест проживания, опять же, исходя из данных Метрики.
Корректировка ставок по демографическим признакам — увеличиваем или уменьшаем цену клика для разных сегментов аудитории.
Минус-слова — в смотрим поисковые запросы, по которым показывались объявления, выбираем нецелевые фразы и добавляем в «минусы».
Редактируем цену ставки по каждой группе, удаляем неэффективные ключевые фразы или перегруппировываем их.
Площадки показов (если это РСЯ или КМС) — удаляем те, которые дают некачественный слабоконвертируемый трафик.

Оптимизация с помощью корректировок позволит получать лучшую кликабельность, удешевят стоимость клика и увеличат количество конверсий на сайте.

На поиске лучше разделить трафик на несколько кампаний по регионам (как и по демографии), выделив самые конвертабельные отдельно, так как в контекстной рекламе система выводит общие показатели по CTR — регионы с худшим данными будут тянуть всю статистику вниз, и цена клика будет дороже, а разделение трафика даст возможность поучения более дешевых посетителей.

Таргет.

Здесь оптимизация параметров сводится к редактированию таргетингов для более точного попадания в ЦА. По идее, запускать необходимо несколько кампаний на разные сегменты пользователей , и, после анализа статистики, оставлять самые эффективные, но и с ними стоит продолжать работу, сужая аудиторию до самой целевой.

Такие действия также приведут к удешевлению стоимости одного покупателя и к увеличению числа продаж.

Еще один редактируемый параметр — ставка. Она влияет на охват — чем выше, тем больше пользователей увидят объявления, но, пока реклама не оптимизирована, поднимать цену не стоит — бюджет улетит в момент, а отдача под вопросом. Поэтому начинайте с минимума, не глядя на рекомендации системы, и постепенно добавляйте, следя за показателями.

Оптимизация кампаний на уровне объявлений.

Объявлений для любой рекламной кампании создается как минимум несколько для последующего тестирования и выявления наиболее кликабельных.
Если реклама или совсем нет, необходимо проработать заново тексты и картинки (если есть). В контексте применяются дополнительные фишки повышения CTR.
Отсутствие кликов может говорить о неправильных таргетингах (соцсети), площадках демонстрации объявлений (РСЯ и КМС), или малом интересе к рекламируемому продукту.
Для контекстной рекламы очень важна релевантность текстов и картинок объявлений ключевым словам и офферу — системой определяется показатель качества и эффективности, влияющие на места выдачи и стоимость клика, поэтому при редактировании стоит обратить внимание на эти моменты.

Работа с лендингами и прелендингами.

Большая часть трафика теряется на сайтах-прокладках и лендингах. От их CTR во многом зависит, насколько прибыльна будет кампания — с каждым потерянным клиентом растет цена одного покупателя и падает ROI.

Чтобы знать статистику по , на них устанавливаются счетчики систем аналитики Яндекса или Гугл. Если Вы видите, что данные по этому параметру низкие — стоит либо менять сайты, либо проводить оптимизацию, внося или редактируя элементы и тексты.

Какая конверсия считается хорошей или плохой? Здесь нет нормы «для всех», все зависит от многих факторов:

рекламная площадка;
формат рекламы;
сам оффер и спрос на него;
конкуренция и ценовая политика;
релевантность объявлений контенту сайта;
аудитория площадок размещения;
ключевые фразы, по которым осуществляются переходы, и многое, многое другое.

Чтобы не гадать на кофейной гуще, лучше запускать тестовые кампании на разные посадочные страницы и сравнивать их конвертабельность, то есть проводить А/В тестирование. Кому-то может казаться, что это хлопотно и не стоит внимания, но в итоге такая работа по оптимизации кампании может принести к увеличению ее прибыльности в разы.

Масштабирование.

После всех проделанных действий по оптимизации всех составляющих рекламы остаются самые прибыльные связки «объявление» — «лендинг», кампания крутится, и, в случае профита, масштабируется — увеличивается охват аудитории повышением ставки (в пределах допустимой), реклама размножается на другие источники трафика со схожей аудиторией и с аналогичными настройками.

Для чего это делается? Если оффер дает прибыль, его необходимо «выдаивать», пока конкуренты не взвинтили ставки, и пока само предложение актуально — к сожалению, ничего постоянного в арбитраже трафика нет. Но хорошо настроенная кампания с товаром не из серии Wow (то есть, импульсным и недолговечным) способна долго кормить владельца, надо лишь приглядывать за ее показателями и, при необходимости, проводить оптимизацию отдельных элементов.

В этой статье описаны общий алгоритм улучшения рекламы. По каждому пункту и для каждого источника трафика есть статьи на сайте с более конкретным описанием действий — смотрите в меню по рубрикам или вводите в окно поиска вверху справа интересующий вопрос.