Курс лекций

для студентов специальности 080301«Коммерция (торговое дело)»
Воронеж, 2009

1.3. Основные средства маркетинговых коммуникаций

2.2. Правовое регулирование рекламной деятельности в России

3.3. Потребительские мотивы

7.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности

8.1. Понятие и основные этапы разработки рекламного обращения

Обращениях

Тема 9 Особенности организации и применения рекламы в магазине и других областях деятельности

9.2. Элементы оформления магазина.

1.3. Основные средства маркетинговых коммуникаций.

1. 
   ^ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В тоже время рекламоведение нельзя рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

1. 
   ^ РЕКЛАМА И ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ

Теория коммуникаций - э то наука (вернее даже – целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.

Термин «коммуникация» от лат. communication – делаю общим, связываю.

Коммуникация (общение) – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми.

В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

Информационная (передача информации);

Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя .
Схема рекламной коммуникации

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения . Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы)

Кодирование (англ.encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

^ Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Среди качеств, которыми должен обладать посредник основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

^ Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем, она определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и наличие чувства юмора)»

^ Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

^ Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т.д.)

В общей массе помех выделяются три большие группы:

^ 1. Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе) и т. п.

^ 2. Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей.

^ 3. Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Н-р, маленький - большой, сильный - слабый, много - мало и т.п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.

К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Риkаla» (марка чая «Пукала»), «Wash & Gо» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dоlbу» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») - в русскоязычных странах.

1. 
   ^ ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не подавать то, что производится. Маркетинг основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей . Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций (СМК).

^ Систему маркетинговых: коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организа цией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

^ Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:

Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Коммуникационные цели в сфере психологии потребителей (призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора) .

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств , которые условно поделим на две группы: основные и синтетические .

^ К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

Прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

Паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

Стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

^ Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

Брендинг;

Спонсорство;

Участие в выставках и ярмарках;

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
1.3.1. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ.) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретно товара .

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.

Среди основных коммуникационных целей , эффективно достигаемых посредством средств ДМ необходимо назвать:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

^ Основные формы прямого маркетинга :

Личная (персональная) продажа;

Директ-мейл-маркетинг;

Каталог-маркетинг;

Телефон-маркетинг;

Телемаркетинг;

Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

^ Личная, или персональная, продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

Имеет непосредственный, прямой характер отношений "продавец - покупатель";

Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя;

Личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

Предполагает определенную реакцию со стороны покупателя (если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить "нет" иногда довольно трудно);

Это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

Личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.
^ 1.3.2. Паблик рилейшнз

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз (pr) - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

"Паблик рилейшнз" (англ. Рublik - общественный; геlаtions - отношения, связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: "Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Главная цель РR - это достижение взаимопонимания и согласия (СМК - это, в конечном счете, продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации).

Основными чертами РR как вида маркетинговых коммуникаций являются:

Широкий охват потребительской аудитории;

Достоверность;

Многообразие применяемых форм;

Ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

Броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;

Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

Повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Таким образом, PR – система связей с общественностью, цель которой – деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью. PR способствует формированию достойного имиджа и избежанию вредных слухов и возможных предвзятостей, а также повышению качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей.

Паблисити (коммерческая пропаганда) по определению АМА (Американская маркетинговая ассоциация), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз .
^ 1.3.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта («сейлз промоушн», продвижение продаж) - как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п . (покупатели получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.)

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн :

1) потребители;

2) торговые посредники;

3) собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

Познакомить потребителя с новинкой;

«подтолкнуть» его к покупке;

Увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

Поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

^ Классификация приемов и средств стимулирования сбыта .

I. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей , можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т.п.).

1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.9. Скидки «мгновенных распродаж».

2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

7. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры : фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины .

8. Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

9. ^ Некоторые виды упаковки , используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

II. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

Поощрить увеличение объема сбыта;

Стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

Поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

Снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

3. Премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени».

4. Организация конкурсов дилеров.

5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т.п.).

6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

Увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

Поощрить наиболее эффективно работающих;

Дополнительно мотивировать их труд;

Способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

1. Премии лучшим торговым работникам.

2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

6. Проведение конференций продавцов.

7. Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

Привлекательность;

Информативность;

Многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

1. 
   ^ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ. ФУНКЦИИ, задачи И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

1. Неличный характер.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

6. Пристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи :

- информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

- позиционирование (перепозиционирование ) товара/фирмы-коммуникатора;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

Создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов » стало уже общепринятым термином.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

3 Критерий сконцентрированности на определенном сегмента аудитории позволяет различать:

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью , выделяются:

6^ . Стратегическая цел ь , которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

Формирующую спрос;

Стимулирующую сбыт;

Способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Вводящую;

Утверждающую;

Напоминающую.

Зрительную (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);

22 февраля 2006 года Государственной Думой принят и одобрен 3 марта 2006 года Советом Федерации новый «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.

Настоящий Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Закон определяет основные принципы рекламной деятельности в России, способствует регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, он устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

^ В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

^ Не допускается реклама , в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Структура настоящего Федерального закона «О рекламе»

Глава 1. Общие положения (ст. 1-13)

Глава 2. Особенности отдельных способов распространения рекламы (ст. 14-20)

^ Глава 3. Особенности рекламы отдельных видов товаров (ст. 21-30)

Глава 5. Государственный контроль в сфере рекламы и ответственность за нарушение законодательства российской федерации о рекламе (ст. 33-38)

^ Глава 6. Заключительные положения (ст. 39-40).

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна при наличии системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» (ст. 33) государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган по государственному контролю и его территориальные подразделения.

^ 2.3. Кодекс рекламной практики
В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль играет Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 г.

Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

благопристойность (предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами);

правдивость (рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.);

сравнение (должно соответствовать принципам честной конкуренции, быть честным и основанным на доказательных фактах);

доказательства и свидетельства (не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства, устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться);

обеспечение безопасности (проявляется в том, что рекламное послание не должно содержать без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности, не должно эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам).