часть деятельности организации по производству товаров (выполнению работ, оказанию услуг) в определенном географическом регионе деятельности организации, которая подвержена рискам или от которой получают прибыли, отличные от рисков и прибылей, имеющих место в других географических регионах деятельности организации.
Пример 5.2
Организация осуществляет деятельность в разных регионах. Рентабельность продаж по некоторым из них существенно ниже (выше) среднего уровня рентабельности.
Информацию по деятельности в этих регионах целесообразно выделить отдельно.
В п. 8 ПБУ 12/2000 перечислены факторы, которые следует учитывать при выделении информации по географическим сегментам (сходство условий деятельности, наличие устойчивых связей, общность правил валютного контроля, риски и др.).
Формирование информации по географическому сегменту может осуществляться:
а) по определенному государству (нескольким государствам);
б) по определенному региону (регионам РФ).
Кроме того, информация по географическим сегментам может выделяться:
а) по местам расположения активов организации;
б) по местам расположения рынков сбыта (потребителей (покупателей) товаров, работ, услуг).
Таким образом, отчетным сегментом (операционным и (или) географическим) называется сегмент, информация по которому подлежит обязательному раскрытию в бухгалтерской отчетности или сводной бухгалтерской отчетности.
В п. 9 ПБУ 12/2000 указаны принципы выделения информации по отчетным сегментам.
Сегмент (операционный или географический) считается отчетным, если:
значительная величина его выручки получена от продаж внешним покупателям;
выполняется одно из следующих условий (правило 10%):
выручка сегмента составляет не менее 10% выручки всех сегментов;
финансовый результат сегмента (прибыль или убыток) составляет не менее 10% суммарной прибыли или суммарного убытка всех сегментов (в зависимости оттого, какая величина больше в абсолютном значении);
активы сегмента составляют не менее 10% активов всех сегментов.
Перечень отчетных сегментов организация устанавливает са-мостоятельно. При этом принимаются во внимание риски (общеэкономические, валютные, кредитные, ценовые, политические), которым может быть подвержена деятельность организации. Вместе с тем оценка этих рисков не предполагает точное количественное их измерение и выражение.
В п. 10 ПБУ 12/2000 указано, что на отчетные сегменты должно приходиться не менее 75% выручки организации. Если на отчетные сегменты, выделенные при подготовке бухгалтерской отчетности, приходится менее 75% выручки, то должны быть выделены дополнительные отчетные сегменты независимо от того, удовлетворяют они условиям, предусмотренным п. 9 ПБУ 12/2000, или нет. Дан- ное требование мы считаем необоснованным; в бухгалтерской отчетности должна раскрываться только такая информация по сег-ментам, которая интересует пользователей независимо от объема их выручки (больше или меньше 75% всей выручки организации).
Согласно п. 11 ПБУ 12/2000 предполагается обеспечение по-следовательности в выделении отчетных сегментов. Отчетный сегмент, выделенный в предшествовавшем периоде, должен выделяться и в отчетном периоде независимо от того, удовлетворяет он условиям, предусмотренным п. 9 ПБУ 12/2000, или нет. На наш взгляд, в бухгалтерской отчетности должна выделяться только информация, которая интересна пользователям отчетности.
Информация по отчетным сегментам раскрывается посредством представления определенного перечня показателей. При этом информация может быть:
а) первичной (более важной для пользователей);
б) вторичной (менее важной).
Первичную и вторичную информацию по сегментам выделяют исходя из преобладающих источников и характера имеющихся рисков и полученных прибылей в деятельности организации. Преобладающие источники и характер рисков и прибылей выявляются на основе организационной и управленческой структуры организации, а также системы внутренней отчетности.
В п. 17-20 ПБУ 12/2000 раскрываются принципы деления информации на первичную и вторичную. Если риски и прибыли определяются главным образом различиями в производимых товарах (работах, услугах), то первичной признается информация по операционным сегментам, вторичной - по географическим. Например, если больший разброс в уровнях рентабельности продаж (в сравнении с общим уровнем в целом по организации) наблюдается по видам продукции, чем по географическим регионам, то первичной признается информация по операционным сегментам, вторичной - по географическим.
Если риски и прибыли определяются главным образом различиями в географических регионах, то первичной признается раскрытие информации по географическим сегментам, вторичной - по операционным сегментам.
Если риски и прибыли определяются в равной мере различиями в производимых товарах (выполняемых работах, оказываемых услугах) и различиями в географических регионах, то первичной считается информация по операционным сегментам, вторичной - по географическим.
Если организационная и управленческая структура организации, а также система внутренней отчетности не основаны ни на производимых товарах (выполняемых работах, оказываемых услугах), ни на географических регионах деятельности, то первичную и вторичную информацию по отчетным сегментам выделяют на основе решения руководителя организации.
В п. 21 ПБУ 12/2000 дан перечень показателей первичной информации по отчетным сегментам (операционным или географическим):
а) общая величина выручки, в том числе полученная от продажи внешним покупателям и операций с другими сегментами;
б) финансовый результат (прибыль или убыток);
в) общая балансовая величина активов;
г) общая величина обязательств;
д) общая величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы;
е) общая величина амортизационных отчислений по основным средствам и нематериальным активам;
ж) совокупная доля в чистой прибыли (убытке) дочерних и зависимых обществ, совместной деятельности, а также общая величина вложений в эти дочерние и зависимые общества и совместную деятельность.
Раскрытие по сегментам некоторых приведенных здесь показателей, по нашему мнению, нецелесообразно, в частности, величины обязательств (они относятся, как правило, к организации в целом) и величины амортизационных отчислений (они включаются в расходы сегмента для определения финансовых результатов). В ряде случаев трудно определить по каждому сегменту величину активов и капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
В п. 22 ПБУ 12/2000 приведен перечень показателей вторичной информации для географических сегментов:
а) величина выручки от продажи внешним покупателям в разрезе географических регионов, выделенных по местам расположения рынков сбыта;
б) балансовая величина активов по местам расположения активов;
в) величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы по местам расположения активов.
Доля каждого отчетного сегмента должна составлять не менее 10% указанных показателей всех географических сегментов.
В п. 23 ПБУ 12/2000 дан перечень показателей вторичной информации по операционным сегментам:
а) выручка от продажи внешним покупателям;
б) балансовая величина активов;
в) величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
Данные показатели приводятся по каждому операционному сегменту, выручка от продажи внешним покупателям которого составляет не менее 10% общей выручки организации либо величина активов которого составляет не менее 10% величины всех операционных сегментов.
В п. 21 ПБУ 12/2000 перечислены основные показатели первичной информации по любому отчетному сегменту (операционному или географическому). Вместе с тем в п. 23.1 и 23.2 ПБУ 12/2000 дан дополнительный перечень показателей первичной информации по географическим регионам.
Если первичной информацией признается информация по географическим сегментам, выделенным в зависимости от места расположения активов, то по каждому географическому сегменту, выделенному в зависимости от мест расположения рынков сбыта, выручка от продажи внешним покупателям которого составляет не менее 10% общей выручки организации от продажи внешним покупателям, в дополнение к показателям, указанным в п. 21 ПБУ 12/2000, раскрывается величина выручки от продажи внешним покупателям.
Если первичной информацией признается информация по географическим сегментам, выделенным в зависимости от мест расположения рынков сбыта, то по каждому географическому сегмен-ту, выделенному в зависимости от мест расположения активов, в дополнение к показателям, указанным в п. 21 ПБУ 12/2000, раскрываются следующие показатели:
а) балансовая величина активов сегмента;
б) величина капитальных вложений в основные средства и нематериальные активы.
По данному сегменту выручка от продажи внешним покупателям должна составлять не менее 10% общей выручки организации от продажи внешним покупателям либо величина его активов быть не менее 10% величины всех активов организации.
В п. 12 ПБУ 12/2000 раскрыты особенности формирования некоторых показателей первичной информации по отчетным сегментам, перечисленным в п. 21 ПБУ 12/2000 (выручки, расходов, финансовых результатов, обязательств). В частности, в расходы не включаются налог на прибыль, общехозяйственные и чрезвычайные расходы; в обязательства не включается задолженность по налогу на прибыль.
В п. 13 ПБУ 12/2000 приведены принципы определения по отчетным сегментам некоторых показателей первичной информации (доходов, расходов, активов и обязательств). В частности, при определении таких показателей в расчет принимаются прежде всего данные, которые непосредственно относятся к этому отчетному сегменту. Кроме того, в ряде случаев данные, относящиеся к нескольким отчетным сегментам, могут распределяться между ними разными способами.
Активы, используемые вместе в двух и более отчетных сегментах, распределяются между этими сегментами в случае, когда распределяются соответствующие доходы и расходы. Способ распре-деления между отчетными сегментами доходов, расходов, активов и обязательств зависит от характера объектов учета, видов деятельности организации, степени обособленности отчетных сегментов, например общепроизводственные расходы могут распределяться между видами продукции пропорционально выручке, прямым затратам, заработной плате производственных рабочих. Организация должна последовательно применять избранные способы распределения показателей между отчетными сегментами.
Информация по отчетным сегментам должна подготавливаться в соответствии с учетной политикой организации.
При составлении сводной бухгалтерской отчетности учетная политика в отношении информации по отчетным сегментам устанавливается организацией, на которую возложено составление сводной бухгалтерской отчетности. Изменения в учетной политике, существенно влияющие на оценку и принятие решений пользователей информации по отчетным сегментам (перечень отчетных сегментов, способы распределения между ними доходов и расходов и т.п.), а также причины этих изменений и оценка их последствий в денежном выражении подлежат обособленному раскрытию в бух-галтерской отчетности.
При изменении учетной политики информация по отчетным сегментам за предыдущие отчетные периоды должна быть приведена в соответствие учетной политике отчетного года.
23. Раскрытие в пояснительной записке информации по прекращаемой деятельности. Согласно ПБУ 16/02 «Информация по прекращаемой деятельности» организация в годовой бухгалтерской отчетности раскрывает следующую информацию по прекращаемой деятельности: описание прекращаемой деятельности (операционный или географический сегмент (часть сегмента, совокупность сегментов), в рамках которого (которых) происходит прекращение деятельности; дату признания деятельности прекращаемой; дату или период, в котором ожидается завершение прекращения деятельности организации, если они известны или определимы); стоимость активов и обязательств организации, предполагаемых к выбытию или погашению в рамках прекращения деятельности; суммы доходов, расходов, прибылей или убытков до налогообложения, а также сумму начисленного налога на прибыль, относящиеся к прекращаемой деятельности; движение денежных средств, относящееся к прекращаемой деятельности, в разрезе текущей, инвестиционной и финансовой деятельности в течение текущего от-четного периода.
Информация, указанная в первых двух позициях, раскрывается организацией в пояснительной записке к бухгалтерской отчетности. Информацию, предусмотренную двумя последними позициями, рекомендуется раскрывать в отчете о прибылях и убытках и отчете о движении денежных средств или в пояснительной записке к бухгалтерской отчетности.
При составлении сводной бухгалтерской отчетности информация об активах, обязательствах, доходах, расходах, прибылях и убытках, относящихся к прекращаемой деятельности, раскрывается в доле, устанавливаемой по правилам составления сводной бухгалтерской отчетности. Способ раскрытия информации по прекращаемой деятельности в бухгалтерской отчетности устанавливается организацией, на которую возложена обязанность составления сводной бухгалтерской отчетности.
В случае отмены программы прекращения деятельности этот факт находит отражение в пояснительной записке. При этом суммы признанных ранее резервов, а также убытков от снижения стоимости активов подлежат восстановлению.

Еще по теме Географический сегмент:

1. Информационно- аналитические возможности сегментарнойотчетности. Виды сегментов
2. Особенности оценки результатов функционирования различныхсегментов
3. Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге
4. Наиболее перспективные сегменты рынка в географическом плане.
5. 49. Сегментарная отчетность. Контроль эффективности сегментов бизнеса

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс -

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

2.1 Разбиение базового рынка на части.

Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

2.2 Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:

1. Сколько сегментов следует охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

• массового маркетинга;
• концентрированного маркетинга;
• дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

2.3 Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
• микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.
• Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
• предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
• окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

   На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Возможности дальнейшего роста , т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность . На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов . Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка . Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Возможность связи с субъектом . Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики, крайний север);
• псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

2.4 Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

• Формирование критериев сегментации;
• Ввод метода и осуществление сегментации рынка;
• Интерпретация полученных сегментов;
• Выбор целевых рыночных сегментов;
• Позиционирование товара;
• Разработка плана маркетинга;

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере организации кабельного телевидения. Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак – возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры. Второй сегментирующий признак – потребительское предпочтение с уровнями: познавательные программы (ПП), развлекательные программы (РП), и художественные фильмы (ХФ). Матрица сегментов состоит в этом случае из 9 элементов и имеется при этом 6 возможных путей выхода на этот рынок.

Рис.1 стратегии выбора целевого рынка.

Стратегия а) – концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) – варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Очередность основания сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.

2.5.Позиционирование, целевая программа маркетинга

Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.

Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Таблица1.

Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения. Сравнительный анализ можно провести, например, по схеме, представленной в таблице 1.

Показатели схемы могут быть изменены, дополнены, приспособлены к конкретной ситуации, характерной для фирмы и выпускаемого продукта.

Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:

• Карта позиционирования товара
• Карта потребительских предпочтений
• Сводная карта

Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия.Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2

Таблица 2.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, а следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей

Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

В последнее десятилетие произошла поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

Платежеспособность основной массы населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели образовательных учреждений, научные работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

Признаки социально-экономической и демографической сегментации могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков , и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки - психографические и поведенческие.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПИСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ

Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. (Таблица .).

Таблица .

Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д. Социальная структура общества всегда обусловлена множеством различных факторов - территориальных, экономических, культурных, социально-психологических и иных.

Социальные общности - относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов - формы совместной жизнедеятельности.

Общности бывают:

статические (номинальные категории) - например, по прописке,

реальные - те же горожане, в реальной обстановке;

массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;

групповые - малые и большие социальные группы.

Социальная стратификация (расслоение общества) - 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.

Стратификационная система подразумевает характерное расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо считается, что классы - основа социальной структуры общества.

Для современного российского общества характерно постепенное становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство по имущественному признаку. Вместе с тем сохраняется большое влияние и этакратической системы (этакратия - власть государства), в которой неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.

Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и услуг, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности являются основой для выделения отдельных рыночных сегментов, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия конкретной фирмы.

По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность , которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:

вертикальная мобильность - перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);

горизонтальная мобильность - переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;

географическая мобильность (миграция) - смена места жительства, перемещение на другую территорию.

Для успешного маркетинга важно не только выявить социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие потребности, получат существенные конкурентные преимущества.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

географические

демографические

психографические

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Сегментация позволяет расставить приоритеты, выбрать тут или иную стратегию маркетинга, количественном качественно оценить процессы, тенденции и потребителей. Сегодня поговорим о таком сегментировании, как сегментирование по ценностям.
Ценности формируют мировоззрение людей, а значит, влияют на покупательское поведение. Сегментация потребителей на основе личных ценностей дает понимание их мотиваций и приоритетов. А еще, ценности людей меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования маркетинга.

Понимание ориентации на те или иные ценности позволяет торговым маркетологам понять свою целевую аудиторию. Это позволит понять, как надо работать с аудиторией, как строить коммуникацию. Стратеги от маркетинга смогут представить, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Ценностно-ориентированные сегменты

• Сегмент «Амбициозных»
• Сегмент «Заботливых»
• Сегмент «Экономящих»
• Сегмент «Гедонистов»
• Сегмент «Самодостаточных»
• Сегмент «Рационалистов»,
• Сегмент «Традиционалистов»

При необходимости готовы жертвовать друзьями и идти на компромисс со своей совестью. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали.

«Гедонисты» (Hedonists) . Люди, нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения . Они постоянно ищут новый волнующий их опыт. Они, чтобы чувствовать себе живыми, ищут приключения и риск. Большинство из них любят хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, они любят потакать своим желаниям, не ценят религию и традиции. Деньги им нужны, чтобы поддерживать образ жизни. Они готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Они хотят быть независимыми, для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они не боятся отличаться от других.

«Самодостаточные» (Self-directed) . Представителям этого сегмента важно быть цельным и правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть. Если это потребует пойти на компромисс с принципами, они не станут гнаться за социальным статусом. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Они не стремятся спасти мир.

«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals) : Стремление сохранить мир от понимания того, что сохранить – это разумно , а не потому что они – идеалисты. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Экономящие» (Survivors) . Сдержанные и скромные. В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом ни не стремятся заработать много денег. Это люди с жизнью простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами им не комфортно, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовых ценностях. Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

Что в России?

Что в динамике?

Как это влияет на потребление?

Представители сегмента «Гедонисты» обычно проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» - это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных» потребителей показывает, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. Еще это означает, что большее число потребителей предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Как это влияет на медиа-поведение?

У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты.

Как-то так… В погоне за псевдо-трендами, важно понимать фундаментальные принципы и тогда многое можно предвидеть без изменяемых от исследователя - к исследователю прогнозов. Рене Декарт говорил:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов