Специфические особенности маркетинга в строительстве. Энциклопедия маркетинга Методы оценки маркетинга в строительстве

Федотов Виктор Михайлович, [email protected] Коммерческий директор Группы компаний "СитиИнвестСтрой"

Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса – объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара подрядная строительная организация предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Таким образом, подрядная строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

Основная цель службы маркетинга в подрядной строительной организации - это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

1. Общий маркетинг внешней среды - проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).
2. Маркетинг строительного рынка – выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.
3. Маркетинг строительных проектов – сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.
4. Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.
5. Маркетинг конкурентов – анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.
6. Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).
7. Маркетинг поставщиков – анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.
8. Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.
9. Маркетинг информационных коммуникаций – анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.
10. Маркетинг банковских и страховых услуг – анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Внутренний маркетинг:

1. Маркетинг менеджмента – анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.
2. Маркетинг сбыта – изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.
3. Маркетинг производственного процесса – оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.
4. Маркетинг персонала – оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.
5. Финансовый маркетинг – анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.
6. Маркетинговый контроль (аудит) – комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

При организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

• несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора
• экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;
• отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;
• большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;
• существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90% тендеров по отбору подрядных строительныхорганизаций проводятся с целью:

  а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчикерешен до объявления торгов;

  б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

• высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;
• низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, виде новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);
• ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);
• необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот;

В целях получения наиболее достоверных данных:

• при сборе исходной информации для последующего анализа, необходимо пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой источников;
• иметь в виду, что официальные статистические данные по строительному сектору, как правило, имеют тенденцию:
  а) в бюджетной сфере - к завышению;
  б) в коммерческой сфере – к занижению.

Для достижения оперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения (оферты):

Сбор информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход распоряжения губернатора о проектировании и строительстве (реконструкции) объекта недвижимости. Это позволяет:

• заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия подрядной строительной организации в реализации проекта;
• осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;
• на основании имеющейся проектной (предпроектной) документации, выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и даже в готовую проектную документацию;
• на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных) технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда;

Коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной организации.

Форма предложения предполагаемых к использованию материалов, технологий и комплекса строительных услуг должна носить открытый, сравнительный характер, позволяющий заказчику сделать кажущийся самостоятельным выбор в пользу вашего предложения; (предпочтительным является сравнительная таблица технических, эксплуатационных и стоимостных характеристик используемых вами и аналогичных по назначению технологий, материалов и услуг из которой явно просматриваются преимущества вашего варианта).

Существующее на западе правило - не участвовать в тендере, если нет твердой уверенности в том, что ты его выиграешь, на российской почве не прижилось. Учитывая формальный характер проводимых тендеров, соотношение количества поданных оферт и выигранных конкурсов не является показателем высокой квалификации и надежности подрядной строительной организации. Более того, участие в торгах, где заказчиком выступает серьезная компания, располагающая ни одним потенциальным строительным объектом, независимо от их результата, предоставляет оференту возможность:

• приобрести опыт участия в торгах, подготовки конкурсных предложений;
• в ходе личного контакта с заказчиком, продемонстрировать и документально подтвердить свою квалификацию, видение и пути решения организационных, технологических и иных проблем по организации строительного процесса в целях создания положительного имиджа с перспективой на дальнейшее сотрудничество;
• получить информацию о победителях конкурса, осуществить сравнительный анализ и выделить слабые стороны своего предложения для их последующей корректировки и доработки;
• осуществить личный контакт с победителями торгов для рассмотрения возможности своего участия в данном, и иных проектах в качестве субподрядной строительной организации;
• получить дополнительную информацию о предприятиях-конкурентах.

• рекламная деятельность должна носить избирательный, максимально выдержанный, ненавязчивый, деловой (более информационный, чем рекламный) характер, декларирующий положительную репутацию, опыт и возможности подрядчика, подтвержденные конкретным, не вызывающим сомнений, либо легко проверяемым фактом или цифрой, (ссылка на интернет-сайт для получения более подробной информации более чем желательна);
• форма публикации: рекламный модуль (содержание модуля не должно повторяться дважды, неизменным должен оставаться только фирменный стиль предприятия), либо информационно-рекламная статья (буклет) аналитического характера, обобщающая опыт работы предприятия на строительных объектах, применяемые им технологии, способы организации работ и т.д.;
• места публикаций: серьёзные специализированные издания, рассчитанные на руководящий состав предприятий и организаций;
• периодичность: один раз в 2-3 месяца;
• публикация в специализированных и общегородских справочниках носит необязательный, исключительно имиджевый характер.

4. Маркетинг в кадровой политике строительного предприятия

Одним из основных вопросов кадровой политики подрядной строительной организации, помимо профессионального подбора персонала, является обеспечение стабильности кадров, максимальное уменьшение их текучести и частой сменяемости. Причина состоит не только в том, что стабильность кадров является одним из показателей стабильности самого предприятия. Учитывая сугубо коллективный характер работы строительной фирмы и высокую степень информированности его сотрудников, замена любого должностного лица неизбежно приводит к временному сбою в производственном процессе, утечке производственно-коммерческой информации.

Кроме того, независимо от причин, побудивших сотрудника к смене места работы, его уход и последующие поиски нового работодателя (как правило, в том же строительном секторе), даже при самой корректной мотивации, прямо или косвенно способствуют распространению негативной информации о предыдущем месте работы. Это лежит в плоскости человеческой психологии.

Решение данной проблемы не является исключительной прирегативой кадрового органа. Стабильность обеспечивается всем ходом сложившегося производственного процесса, системы мотивации персонала, состоянием психологического климата коллектива предприятия в целом и его каждого структурного подразделения в частности. Осуществление постоянного анализа, и контроля над состоянием работы с персоналом предприятия, прогнозирование и оперативное принятие решений, выработка предложений и рекомендаций являются базовыми маркетинговыми функциями кадрового органа.

5. Структура маркетинговой службы

Создание штатного маркетингового отдела в подрядной строительной организации не целесообразно. Наиболее рациональным является такой подход, при котором каждое структурное подразделение компании выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения фирмы занимаются маркетингом, порой, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором (директором по маркетингу, либо штатным маркетологом), в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности предприятия. Задача руководителя – выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

Данная статья не претендует на полноту и всесторонне освещение всех вопросов, связанных с организацией маркетинга в подрядной строительной организации. Как и всякий творческий процесс, маркетинговая деятельность не терпит догм и штампов. Выделив некоторые проблемы, являющиеся общими для подрядных строительных фирм, и предложив свои варианты и рекомендации по их решению, надеюсь, что они будут творчески доработаны и успешно использованы коллегами в практической деятельности.

Введение

Маркетинг как метод управления деятельностью строительных организаций и как форма взаимоотношений этих организаций с заказчиком-потребителем находит всё более широкое применение. Метода маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организации, как на региональном уровне, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания строительной продукции как товара.

Маркетинг в строительстве обладает такой важной особенностью, что он осуществляется на основе всё более комплексного освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной продукции на отраслевом рынке.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника строительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в области строительства отличаются в основном по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях строительства непрерывное маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно.

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ЗАО «Весна».

Объект исследования: продукция, выпускаемая ЗАО «Весна».

Основная цель курсовой работы - применительно к специализированным условиям хозяйствования предприятия проанализировать существующую систему организации маркетинговых исследований и разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты строительной продукции в системе маркетинга.

2. Оценить маркетинговые аспекты деятельности ЗАО «Весна»

Теоретической базой исследования послужили работы таких авторов как: Алексунин, В. А. Акульцев А.М. Зазноба К.Е. Коробко В.И Самочкин В.Н. Фатхутдинов, Р. А. и др.

Методологической базой исследования послужили методы экспертных оценок, методика СТЕП-анализа, методы анализа и синтеза, сравнения и дедукции, а также аналитических методах.

По структуре состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Раздел 1.Теоретические основы строительной продукции в системе маркетинга

1. 
   Особенности строительной продукции как товара

Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи 1 .

Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции.

Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Если потребитель приобретает дом, то он должен видеть какую-либо выгоду от приобретения именно этого дома.

Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении.

Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости.

Рис.1.1.1 – Строительная продукция в системе маркетинга 2
Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).

К особенностям строительной продукции как товара относятся:

Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

Жизненный цикл продолжителен;

Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

Учитываются запросы индивидуальных потребителей;

Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

• 
  Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;
• 
  Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;
• 
  Может быть продуктом отложенного потребления;
• 
  Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;
• 
  Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;
• 
  Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;
• 
  Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления 3:

• 
  маркетинг инвестиционных проектов;
• 
  маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;
• 
  маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
• 
  маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Рис.1.1.2. Группы строительной продукции 4

Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.

Строительная продукция как товар подразделяется на:

Строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство);

Строительная продукция социального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения различается по:

Воспроизводственному циклу (новое строительство, техническое перевооружение, ремонт);

Источникам финансирования (частные, государственные (бюджетные), прочие – общественные организации);

Характеру расчетов (за полностью сданный объект, по этапам строительства, с предоплатой, оплатой в рассрочку);

Отраслевой принадлежности (по отраслям народного хозяйства – промышленности, транспорта, торговли, связи);

Степени готовности (строительные объекты, незавершенное строительство, единичные объекты, строительные комплексы).

Строительная фирма определяет цели, которых она стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто определяемые цели, которые влияют на разработку цены 5:

Обеспечение выживаемости. На рынке много производителей, жесткая конкуренция, потребности клиентов часто меняются. Фирма вынуждена понижать цены до того уровня, пока они покрывают издержки;

Максимизация текущей прибыли. Фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат;

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, строительная фирма идет на максимально возможное снижение цен с целью увеличения доли рынка;

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Устанавливается высокая цена, чтобы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

1. 
   Особенности распространения строительной продукции

• 
  распределению;
• 
  товародвижению;
• 
  маркетинговым коммуникациям.

Тактические задачи распределения:

• 
  закрепление старых заказчиков и привлечение новых;
• 
  организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;
• 
  максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Для строительной продукции (жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения:

Канал нулевого уровня. Хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подрядных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Причина в том, что большинство объектов недвижимости строятся на заказ, риск инвестиций высок, а потребительские затраты индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях:

• 
  при бюджетном финансировании строительства;
• 
  при массовом производстве строительной продукции.

Плательщик в условиях конкурсного распределения объемов подрядных работ выполняет функции коммерческого посредничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказчиков.

При массовом производстве строительной продукции (строительство жилья) роли заказчика и покупателя могут принадлежать различным лицам.

В роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей – физические и юридические лица. В данном случае функции органа местного самоуправления похожи на функции коммерческих посредников.

Выделяют следующие каналы сбыта строительной продукции 7:

B) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Им может быть агент по сбыту или брокер.

C) Двухуровневый канал, помимо названных работ, включает и инвестиционную компанию. В отличие от конкретной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать инвестиции из всех источников, включая, в первую очередь, накопления домохозяйств. Если подобные накопления аккумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые более профессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Затем выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция продается вкладчикам.

D) Трехуровневый канал возникает, если в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено – риэлтер.

Риэлтэр – это посредник между продавцом и покупателем недвижимости. Он дополняет комплекс коммерческого посредника на рынке строительной продукции, предлагая товар в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организациям). Риэлтэр может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками или имеет дело с готовой строительной продукцией, подыскивая покупателей.

1.3 Ценовая политика строительной продукции
Можно выделить две группы цен 8:

• 
  цены, используемые в массовом товарном производстве (строительная продукция в виде строительных материалов и конструкций);
• 
  цены на строительную продукцию в виде строительных услуг.

• 
  оптовые цены предприятия (цены, по которым изготовители продукции реализуют её потребителям – предприятиям, сбытовым и оптовым органам);
• 
  трансфертная цена (обслуживает коммерческие операции между подразделениями одной и той же фирмы);
• 
  биржевая цена строительных материалов и изделий, формируется на основе оптовой цены предприятия с учётом биржевой котировки, надбавок и скидок с неё в зависимости от характеристик товара, расстояния от места поставки;
• 
  розничные цены (цены, по которым товары реализуются в различной торговой сети населению, предприятиям);
• 
  аукционная цена (отражает редкие свойства товаров и зависит от мастерства того, кто проводит аукцион).

• 
  франко-вагон, станция отправления(товар передается покупателю в месте его производства и он оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения);
• 
  франко-транспортные средства, на складе поставщика (товар погружается в транспорт покупателя);
• 
  франко-вагон, станция назначения (плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов);
• 
  зональные цены (все заказчики, находящиеся в границах этой зоны, платят одну и ту же суммарную цену);
• 
  цены применительно к базисному пункту (продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы, в сумме равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда происходит отгрузка);
• 
  тарифы на перевозку грузов (цена товаров включает издержки производства и расходы по доставке товаров покупателю – издержки обращения).

• 
  свободные цены (цены свободно складываются на рынке);
• 
  регулируемые цены (складываются под влиянием спроса и предложения, а государство оказывает на них воздействие путем прямого ограничения их роста или снижения, путем регламентации рентабельности. Размер торговой надбавки составляет 20-25%).

• 
  свободные (договорные) цены формируются на основе спроса и предложения на строительную продукцию, на труд, материалы, машины и оборудование. Устанавливается как заказчиком, так и подрядчиком на равноправной основе при заключении договора подряда (контракта) на выполнение строительных работ. Цены могут быть открытыми, которые могут уточняться в ходе строительства, или твердыми (окончательными). Свободная договорная цена стройки, если проводятся подрядные торги (тендеры), устанавливается тендерным комитетом после оценки и сопоставления предложений, предъявленных подрядчиками – претендентами.
• 
  прейскурантная цена (стоимость 1м2 полезной площади), 1м2 жилой площади определяется для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты.

Рассмотрим следующие методы ценообразования;

1.Метод «средние издержки плюс прибыль»- определяется наценка на собственность товара. Этот метод прост и популярен по ряду причин 11:

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;

Цены многих фирм схожи, ценовая конкуренция сводится к минимуму;

Эта методика учитывает интересы и покупателей и продавцов.

2.Метод ощущаемой ценности товара. При расчете цены основным фактором считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Маркетинг определяет какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Потребителей можно спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же квартиру, но в различных районах города.

3.Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Предприятие назначая цену отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый ущерб.

4.Метод пробных продаж. Пробные продажи на выбранных рынках количественно оценивают объём проданных товаров. В отношении строительной продукции пробные продажи в большей степени касаются строительных материалов и изделий, приобретаемых для индивидуального, некоммерческого, использования.

5.Метод установления цен для новых товаров. Максимально высокая цена в расчете на потребителя устанавливается на новый товар, это цена “снятия сливок”. С уменьшением спроса цена снижается.

С целью привлечения максимального числа покупателей и завоевания рынка фирма устанавливает более низкую цену, чем цены на аналогичные товары конкурентов. Такая цена называется ценой внедрения на рынок.

6.Метод установления цен со скидками:

Скидки за платеж наличными;

Скидки за количество закупаемого товара;

Сезонные скидки;

Функциональные скидки.

Цель всех перечисленных методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Фирма должна обратить внимание не только на экономические, но и на психологические факторы цены, а именно:

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества;

Цена должна выражаться нечетным числом.

Итак, фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом её наиболее полного психологического восприятия, соответствия политики цен, практикуемой организацией, воспринятой благоприятно торговым персоналом, конкурентами, поставщиками, государством.

Динамику спроса на строительную продукцию можно представить так 12:

• 
  падающий спрос (может быть обусловлен внешними и внутренними факторами);
• 
  нерегулярный спрос (сезонный характер);
• 
  полноценный спрос.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

В сфере строительных услуг устанавливаются свободные договорные цены, формируемые подрядчиком и заказчиком, или при проведении конкурсных подрядных торгов, конкурентной форме размещения контрактов.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Предприятиям строительной индустрии необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Рис. 1.4.3 Методика установления исходной цены на строительную продукцию 13

Раздел 2. Маркетинговые исследования на примере ЗАО «Весна»

2.1 Общая характеристика маркетинговой службы предприятия, оценка маркетинговой миссии
ЗАО «Весна» находится по адресу: Чебоксары, Гражданская ул., 50 а. Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имуществен­ные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Миссия ЗАО «Весна» - наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей своей продукцией, работах и услугах. Согласно Уставу ЗАО «Весна» осуществляет следующие основные виды деятельности:

Выпуск полного комплекта деталей крупнопанельного домостроения;

Производственно-хозяйственная;

Строительная;

Коммерческая (совершение сделок купли-продажи, закупочной деятельности, оптовой, розничной, комиссионной, коммерческой торговли на территории РФ так и за ее рубежом);

Финансово-кредитная;

Оказание платных услуг населению;

Производство стройматериалов и товаров народного потребления;

Внешнеэкономическая деятельность.

Основное направление деятельности открытого акционерного общества ЗАО «Весна» - изготовление железобетонных конструкций крупнопанельного домостроения.

В настоящее время ЗАО «Весна» производит и реализует большой ассортимент строительных материалов, как для многоэтажного, так и для малоэтажного строительства.

Организационная структура ЗАО «Весна» представлена на рисунке 2.1.1.

Генеральный директор

Заместитель директора по коммерции

Главный инженер

Заместитель директора по финанcам

Производственно технологический отдел

Коммерческий отдел

Формовочное производство

Финансовый отдел

Юридический отдел

Бетоно-строительный цех

Арматурный цех

Бухгалтерия

Административно-хозяйственный отдел

Ремонтно-механический отдел

Отдел кадров

Электромеханический цех

Транспортно складское хозяйство

Рис.2.1.1. Организационная структура ЗАО «Весна»

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе. Структурные подразделения предприятия работают разрозненно, практически не сообщаясь между собой. Обратная связь с конечным потребителем так же отсутствует.
2.2 Исследование конъюнктуры рынка
Стратегия маркетинга, которую использует предприятие, изображена на примере матрицы возможностей по товарам/рынкам – стратегия развития рынка.

Для производства продукции ЗАО «Весна» нужны довольно большие цеха со специальным оборудованием. На данный момент в городе Чебоксары помимо цехов ЗАО «Весна», других не существует, которые отвечали бы таким же требованиям. Чтобы построить аналогичное предприятие и запустить его в эксплуатацию нужно как минимум 8-10 лет.
Старый рынок Новый рынок

Рис.2.2.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Необходимость полных и достоверных сведений о рынке конкурирующих товаров, планах и намерениях их производителей, обусловила возникновение такой важной функции маркетинга, как слежение за конкурентами.

1. 
   ОАО «Волгостальконструкция»
2. 
   ООО «Газобетон»
3. 
   ООО «Градстрой»

Таблица 2.2.1.

Доля рынка ЗАО «Весна» в общем рынке конкурентов

Как видно из таблицы видно, наибольшую долю рынка занимает ОАО «Волгостальконструкция».

В последнее время значения цены как некоего стержня конкурентной борьбы в известной мере уменьшилась. Имеет значение качество изготовляемой продукции, то есть способность продукции удовлетворять требованиям потребителя; новшества продукции. Качественно новые технологии являются не менее действенным оружием конкурентной борьбы, чем снижение цен или повышение эффективности сервиса.

ЗАО «Весна» относится к предприятиям, работающим на рынке гражданского строительства. Предприятие занимает устойчивую позицию в сегменте федеральных и муниципальных заказов рынка гражданского строительства г. Чебоксары.

На рисунке 2.2.2 представлена маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна» .

Желательная политика;
- нежелательная политика.
Рис.2.2.2. Маркетинговая политика предприятия ЗАО «Весна»
Таким образом, предприятию ЗАО «Весна» необходимо переходить в более рентабельные сегменты строительного рынка, а именно в сегмент частных заказов.

2.3 Исследование маркетинговой среды
Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Уровни конкурентоспособности предприятий можно определить по формуле:

,

Где ai - весовой коэффициент показателей конкурентоспособности, характеризующий их значимость в общей оценке конкурентоспособности данных предприятий;

Оценка показателей конкурентоспособности предприятия экспертом по бальной системе.

По результатам проведенной оценки три из наиболее авторитетных строительных фирм города Чебоксары получили следующие оценки в баллах. Оценки в баллах в пределах от 1 до 5 установлены экспертами на основании финансовых, управленческих показателей. Экспертная комиссия предприятия также установила приоритетность параметров и установила на них соответствующие коэффициенты весомости, представленные в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.

Анализ балльной оценки единичных показателей

Продолжение табл. 2.3.1

Как видно, из таблицы 2.3.1, наиболее высокий уровень конкурентоспособности получился у ОАО «Волгостальконструкция» - общая бальная оценка составила 35 баллов, а средневзвешенная -4,44; наименьший уровень конкурентоспособности у ООО «Газобетон» общая бальная оценка составила 27 баллов, а средневзвешенная -3,29.

В таблице 2.3.2 представлен анализ профилей ЗАО «Весна» и его конкурентов.

Анализ профиля требований дает возможность не только объективно оценить потенциал своего предприятия для конкурентной борьбы, но и принять конкретные решения для победы над конкурентами, связанные с использованием своих сильных сторон и устранением отставания по показателям, по которым наше предприятие уступает конкурентам.

Из таблицы 2.3.2 видно, что положение у ЗАО «Весна» с точки зрения конкурентоспособности хорошее, но есть необходимость улучшить качество управления, финансовое состояние, рационально использовать ресурсы, совершенствовать стратегию продвижения работ, услуг, что позволит предприятию найти новых клиентов и увеличить долю рынка.

Таблица 2.3.2

Оценка сильных и слабых сторон по основным критериям

Оценка Критерии	1 бал.	2 бал.	3 бал.	4 бал.	5 бал.
Качество управления
Качество услуг
Финансовое состояние
Использование ресурсов
Умение привлекать талантливых людей и работать с персоналом
Долгосрочные капвложения
Способность к инновациям
Продвижение услуг

ОАО «Волгостальконструкция»

ЗАО «Весна»

ООО «Газобетон»

ЗАО «Весна» использует при ценообразовании метод «издержки плюс». Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины. Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
2.4 СТЕП -анализ
Для анализа факторов внешней среды, оказывающих влияние на развитие рынка целесообразно воспользоваться методикой STEP-анализа. STEP – это аббревиатура названия факторов: социальных (S - social), технологических (Т - technological), экономических (Е - economic), политических (Р - political). Эта методика анализа помогает сформулировать целостную, системную картину внешнего окружения при поэтапном движении от одного класса факторов к другому.

Таблица 2.4.1.

СТЭП-анализ ЗАО «Весна»

В России деятельность саморегулируемых организаций регулируется Федеральным законом № 315-ФЗ. Согласно этому закону саморегулируемые организации устанавливают собственные стандарты и правила профессиональной деятельности, обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации, и контролирует их исполнение, а также обеспечивает дополнительную имущественную ответственность своих членов перед потребителями произведенных работ (товаров, услуг) и иными лицами.

Таким образом, государство, отменяя лицензирование и подталкивая строительные организации к объединению в СРО, передаёт часть своих функций по контролю и регулированию строительного рынка самим участникам рынка. До сих пор государство не лучшим образом справлялось с этими функциями. Лицензирующий орган не несёт ответственности за последующие действия таких фирмы, в том числе за возможный вред, причиненный фирмой при проведении строительных работ 14 .

Положительно влияют на спрос продукции строительной отрасли федеральные целевые программы, направленные на улучшение жилищных условий отдельных категорий граждан. Программы реализуются при помощи государственных жилищных сертификатов, субсидий, мероприятий по исполнению обязательств по компенсации в случае рождения ребенка на приобретение или строительство жилья, мероприятия по финансированию завершения строительства, реконструкции и модернизации объектов.

На территории г, Челябинска в рамках областной целевой программы «Жилище» приоритетными являются следующие направления: обеспечение земельных участков для строительства жилья эконом-класса, в том числе малоэтажного, инженерной инфраструктурой; переселение граждан из аварийного жилищного фонда; поддержка системы ипотечного жилищного кредитования; поддержка молодых семей в приобретении жилья; обеспечение жильем ветеранов Великой Отечественной войны; выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан, установленных федеральным законодательством.

Чтобы быть эффективной, конкурентная система должна быть открытой и свободной, а ее участники сравнимы. Как известно нерегулируемая монополия менее привлекательна с точки зрения общества, чем любая из форм конкуренции. Поэтому цели антимонопольной деятельности государства состоят не столько в борьбе с монополией, сколько в поддержании эффективной конкуренции для стимулирования экономической эффективности национальной экономики.

Снижение ставки рефинансирования до 7,7 % положительно влияет на объем банковских кредитов и инвестиций.

Суммарный объем инвестиций в отечественный рынок недвижимости увеличился в третьем квартале текущего года, в сравнении с таким же периодом минувшего года, на 12% и составил 1,1 млрд. долларов. Эксперты прогнозируют увеличение инвестиционного рынка по результатам текущего года до 4 млрд. долларов. Сегодня на рынке доминируют российские инвесторы (77%).

Платежеспособный спрос населения на жилье постепенно увеличивается за счет улучшения общей экономической ситуации в стране.

Повышение уровня ВВП в строительной отрасли по итогам 1 квартала 2012 года способствовало повышению общего показателя ВВП в России на 0,2 %.

Строительная отрасль в значительной степени зависит от сезона года и погодных условий. Как известно, в холодное время года темпы строительства снижаются, что сказывается на сроках строительства объекта в целом.

Повышение уровня цен на сырье и комплектующие отрицательно сказывается на себестоимость и, как следствие, цене строительных объектов.

При увеличении доходов большая часть населения предпочитает не как раньше вкладывать их в банк на депозитные счета, а, например, в иностранную валюту или в недвижимость.

Снижение численности населения отрицательно влияет на строительную отрасль, как со стороны трудовых ресурсов, так и со стороны потенциальных потребителей.

Уровень безработицы по Брянской области составляет 6,5 %, в то время как уровень безработицы по России составляет 6,3 %.

Численность экономически активного населения по сравнению с 2008 годом снизилась на 14,7% и составляет 53% .

Изменение запросов потребителей так же отрицательно сказывается на строительных предприятиях, так как предприятие не может достаточно быстро подстраиваться под желания потребителей, изменять свою продукцию.

Развитие конкурентных технологий дает возможность предприятию «идти в ногу со временем», то есть применять в строительстве новые разработки для улучшения качества строящихся объектов и уменьшения сроков строительства, снижения себестоимости продукции; позволяет предприятию быть конкурентоспособным.

С момента разработки новых технологий до внедрения их на производстве проходит достаточно длительное время, так как они сначала подвергаются проверке и экспериментам. Затем предприятие должно технически подготовиться для внедрения новой технологии, для чего необходимы денежные средства и время. И только после этого предприятие может в полной мере использовать в своей деятельности новые технологии.

Раздел 3. Рекламный лозунг компании

Рационалистические стратегии подчеркивают утилитарную ценность продукта, практическую выгоду от его использования.

Рекламный лозунг ЗАО «Весна» по виду стратегии относится к стратегии позиционирования: Позиционирование, рассчитанное на определенную аудиторию по возрасту, полу и т.д. Целевая аудитория- строительные фирмы и частные лица, в основном мужчины.

Эмоциональная составляющая: уверенность, принадлежность к успешной, самодостаточной группе населения.

Поведенческая составляющая: Выстраивается ассоциативная связь между строительной продукцией ЗАО «Весна» и положительными эмоциями, связанными со словами Благородный и Родное.

В данном случае слоган должен отражать не специализацию, а миссию, позиционирование на рынке: «Качество. Надежность. Результат.»

Заключение

Важными характеристиками строительного рынка являются:

1. 
   большая длительность жизненного цикла услуг.
2. 
   стабильность технологий оказания услуг.
3. 
   предлагаемые услуги стандартны. Характеристика стандартных услуг удовлетворяет нужды клиентов.
4. 
   затраты клиентов на переключение с услуг одной фирмы на услуги другой фирмы достаточно низки.
5. 
   существует большое количество клиентов, имеющих серьезную силу для снижения цены.

В настоящее время на предприятии ЗАО «Весна» практически отсутствует необходимая маркетинговая информация. Маркетинговые мероприятия проводятся хаотично, не планируются должным образом и поэтому недостаточно эффективны. Анализ действий не проводится и соответственно неясно обозначены проблемы, причины падения объема продаж и объема прибыли, постоянного уменьшения доли рынка. Отсутствует информация о целевой аудитории, о конечном потребителе.

Первыми и наиболее явными конкурентами предприятия выступают предприятия - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок.

1. 
   ОАО «Волгостальконструкция»
2. 
   ООО «Газобетон»
3. 
   ООО «Градстрой»

Одним из минусов организации системы сбыта продукции ЗАО «Весна» является отсутствие системы доставки, клиенты используют самовывоз, что зачастую является не выгодным.

Также, на предприятии ЗАО «Весна», отсутствует система скидок, которая на сегодняшний день является одним из мощным стимулом сбыта продукции.

Список литературы

1. 
   Алексунин, В. А. Маркетинг: учебник / В. А. Алексунин. – М. : Дашков и К, 2008. – 204 с.
2. 
   Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 516 с.
3. 
   Акульцев А.М. Маркетинг в строительстве. М.:Инфра-М, 2011
4. 
   Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 756 с.
5. 
   Зазноба К.Е. Маркетинг в сфере строительного производства. М.:Инфра-М, 2012
6. 
   Карлова Е.Е. Показатели конкурентоспособности. М.:Инфра-М, 2010
7. 
   Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2011. - 304 с.
8. 
   Леонов К.А. Продвижение строительных услуг на рынок. М.:Инфра-М, 2009
9. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2011. - 272 с.
10. 
    Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012. – 360 с.
11. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010. – 614 с.
12. 
    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 448 с.
13. 
    Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2011. - 368 с.
14. 
    Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев [и др.] ; под ред. Г. А. Васильева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
15. 
    Лебедев, О. Т. Основы маркетинга: Учеб. пособие / О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова; Под ред. Лебедева О. Т. – 2-е изд., доп. – СПб. : ИД «МиМ», 2009. – 224 с.
16. 
    Мальцева, С. В. Маркетинг и реклама в Интернет / С. В. Мальцева. – М. : Новые технологии, 2012. – 24 с.
17. 
    Маркетинг: Учебник для вузов / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. ; Под ред. Романова А. Н. – М. : ЮНИТИ, 2011. – 558 с.
18. 
    Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.
19. 
    Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. – 640 с.
20. 
    Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие. - М.: Изд-во Гном и Д, 2011.

1 Годин, А. М. Маркетинг: учебник для вузов / А. М. Годин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с. 112

2 Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. – М. : Высш. шк., 2012, с.145

3 Коробко В.И., Брюханов О.Н. Основы менеджмента и маркетинга в строительстве. - М.: Академия, 2011, с.210

4 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / В. А. Алексунин, Е. Н. Балыко, Г. А. Бунич [и др.] ; Под ред. В. А. Алексунина. – 2.е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010, с.201

14 Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2012г, № 5.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие, классификация и основные характеристики внешней среды предприятия. Внутренняя среда предприятия. Модель пяти сил М. Портера, SWOT-анализ и PEST-анализ. Понятие макросреды и ее воздействие на предприятие ООО "Кемеровская текстильная компания".

курсовая работа , добавлен 10.01.2012


Обзор рыночной деятельности действующего предприятия, недостатки и преимущества его работы с покупателями, возможные пути развития организации. Оценка конкуренции, спроса, влияния микромаркетинговой и макромаркетинговой среды на деятельность предприятия.

курсовая работа , добавлен 18.03.2011


Маркетинговая среда предприятия, её сущность и основные характеристики. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения и косвенного влияния. Анализ маркетинговой среды предприятия на примере ПК "Фирма "КЫЗЫЛ-МАЙ". Проведение SWOT-анализа.

дипломная работа , добавлен 05.09.2010


Особенности конкурентоспособности строительного предприятия и фактор его коммерческого успеха. Методики определения конкурентного потенциала строительного предприятия: ОАО «Башгипроагропром». Организационно-экономическая характеристика предприятия.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Организационно-экономическая оценка и анализ аспектов маркетинговой деятельности предприятия. Анализ целевой аудитории и основных конкурентов ремонтно-строительного рынка. Разработка мероприятий по организации и планированию маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 08.12.2013


Комплекс маркетинга строительного предприятия, ориентация производства. Формирование и управление маркетингом строительного предприятия. Анализ сбытовой деятельности, маркетинговых коммуникаций, ценовой политики. Пути разработки конкурентной стратегии.

дипломная работа , добавлен 03.03.2010


Структура внешней и внутренней среды маркетинга. Анализ факторов маркетинговой среды компании, производящей развлекательные программы ООО "Карамба Медиа", пути ее совершенствования. Дерево целей предприятия, разработка мероприятий по усилению его позиций.

курсовая работа , добавлен 16.08.2015


Маркетинговая среда как один из важнейших элементов, влияющих на принятие решений в фирме. Внутренняя среда предприятия и его внешнее окружение. Факторы, влияющие на деятельность организации: финансовая служба, бухгалтерия, производство, снабжение, сбыт.

контрольная работа , добавлен 24.05.2009

Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, строительный сектор национальной экономики способствует акти­визации работы реального сектора, так как стимулирует работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности.

Особенности маркетинга в строительстве определяются специ­фическими признаки этой сферы:

1. Предприятия строительной индустрии при своей многочис­ленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит временный и сезонный характер. При этом функционирование строительных организаций отличает высокая мобильность и оперативная дислокация в соответствии с полученным портфелем за­казов.
2. Строгая последовательность технологических процессов капи­тального строительства и отделочных работ предусматривает достаточно широкий диапазон услуг, начиная с монолитных работ, СМР, столярки (окна), отделочных работ, дизайна и заканчивая электро­снабжением, телефонизацией, радиофикацией, дизайном благоуст­ройства, охранными системами.
3. В современных строительных процессах в условиях рынка рез­ко возрастают совокупные затраты на организацию транзакций, т.е. рыночное участие. По данным современных аналитиков, наиболь­шая доля расходов приходится на управление и организацию системы товародвижения, и в частности на транспортную логистику в пределах 20% от общего объема затрат.
4. На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что, безусловно, увеличивает проблемность выполнения прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки готовых объектов. На итоги строительства также оказывают влияние природные факторы, в том числе рельеф местности, строение грунта, наличие и территориальная удален­ность источников сырья - песка, строительного кирпича и других важных компонентов.
5. На результаты строительных работ в рамках полученных зака­зов отрицательно влияют неравномерность распределения строительно-монтажных работ, недостаток оборотных средств, неста­бильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.

Передовые технологии системы и логистики в строи­тельной индустрии развиваются крайне медленно относительно других секторов экономики. Это вызвано сложностью и многообразием коммерческих связей между заказчиками, генподрядчиками, субпод­рядчиками, логистическими провайдерами, проектировщиками, ин­весторами.

Управление потокопроцессами усложняется также огромным количеством ассортиментных позиций строительных материалов, комплектующего оборудования. Именно в строительной индустрии сильно сказывается отсутствие высококвалифицированных кадров. Все это приводит к многочисленным простоям, срывам сроков ис­полнения заказов, низкому качеству готовых работ.

Необходимо отметить, что отрасль строительной индустрии в современных условиях уделяет большое внимание социальной ориентации в рамках принятых президиумом научно-технического со­вета Госстроя России 20 декабря 2001 г. (№ 01-НС-12/1) «Приори­тетных направлений научно-технического развития строительства и жилищно-коммунального хозяйства на 2001-2005 гг.».

В соответствии с данным документом одним из важнейших на­правлений в приоритетах отрасли должны стать новые энергоресурсосберегающие разработки и экологически чистые технологии для жилищно-коммунального хозяйства. При этом акцентируется вни­мание на обеспечение здоровой среды обитания и устойчивого раз­вития городов и поселений.

В современных условиях система маркетинга превратилась в систему интегрированного маркетинга, включающего функцию управления сбытовой, производственной и торговой деятельностью компании. В современной концепции рыночного управления ключевую роль в формировании условий стабильности и успеха играет стратегия аутсорсинга.

Смысл аутсорсинга сводится к простой формуле: сосредоточить все ресурсы на том виде деятельности, который является основным для вашей компании, и передать остальные (поддерживающие, со­путствующие) функции надежному и профессиональному партнеру.

Современный аутсорсинг охватывает все отрасли промышлен­ного производства, в том числе и строительную индустрию.

Аутсорсинг в строительстве - это стратегическое решение ком­пании о передаче сторонней организации на исполнение отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения каче­ства, снижения затрат, времени исполнения.

Необходимо выделить практические направления аутсорсинга на разных этапах производственной деятельности:

• обоснование технического задания строительного проекта
• закупки компонентов и сбыт готовой продукции - система логистики
• производство
• управление поставками
• внедрение новых изделий
• дистрибуция продукции, внешняя логистика
• послепродажное обслуживание
• обоснование размещения заказов на строительство, отделку, дизайн

Основная цель системы аутсорсинга в строительном бизнесе - это снижение совокупных затрат, времени исполнения полученного заказа в режиме повышения качества.

Концепция аутсорсинга - выражение корпо­ративной философии в виде целостной совокупности целей, задач, принципов организации, направленных на максимальное удовле­творение запросов потребителей и заказчиков в режиме высокого качества, своевременности исполнения и оптимизации затрат.

Основополагающими критериями обоснования целесообразно­сти использования системы аутсорсинга являются:

• определение значимости каждой позиции бизнес-процесса с учетом сложности исполнения, себестоимости работ и наличия корпоративных ресурсов. Важно стратегически определить, какие детали закупать или изготавливать самостоятельно, а какие приобретать по контракту аутсорсинга
• обоснование причин невозможности обеспечения требуемого качества, уровня снижения затрат, высвобождения дефицит­ных ресурсов, оборудования, высококвалифицированной ра­бочей силы
• критерии отказа от аутсорсинга в связи с отсутствием надежных поставщиков строительной услуги, возможной потенциальной зависимости от поставщика, понижением оператив­ности принятия управленческого решения и контроля
• критерии обеспечения качества и сокращения времени произ­водства строительного продукта. Мировой опыт показывает, что объекты стройиндустрии редко имеют собственное ремонтное оборудование, транспортные цехи, маркетинговые службы, профессионалов-логистов

Как правило, есть множество фирм-профессионалов, которые берут на себя выполнение технологических, управленческих, маркетинговых, логистических, охранных и многих других функций.

В целях минимизации совокупных затрат, повышения качества и сокращения времени исполнения работ участники рынка исполь­зуют услугу аутсорсинга.

Услуги аутсорсинга имеют межотраслевой характер. Для любой компании важно обосновать маркетинг аутсорсинга в части привлечения сторонних организаций для выполнения корпоративных видов работ в области бухгалтерского учета, использования информацион­ных технологий, выполнения строительных работ. В основе марке­тинга аутсорсинга используется механизм обоснования экономиче­ской целесообразности услуги с учетом рыночной устойчивости и популярности аутсорсера (сторонней организации).

Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Первая группа функций выключает маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, в том числе основные из них:

1)комплексное изучение и прогнозирование требований рынка;

2)оценка будущего сбыта продукции предприятия на основе определения показателей настоящего и потенциального спроса на товары и услуги;

3)реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых и прочих возможностей;

4)изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги предприятия, прогнозирование будущего спроса.

Вторая группа функций по продвижению товаров и услуг на рынке является группой специальных функций в системе управления маркетингом.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Большинство маркетинговых ис­следований и мероприятий сами по себе являются информаци­онными.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, исполь­зование неточных или неактуальных данных могут стать причи­ной серьезных экономических просчетов. Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределен­ности в процессе принятия управленческих решений. Это требу­ет сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому це­лесообразно создание специальной системы информации, кото­рая должна носить комплексный характер, использовать совре­менные средства вычислительной и информационной техники и применительно к строительству включать следующие укрупнен­ные информационные блоки:

1) научно-техническая информация, состоящая из внутренней
и внешней информации о строительной продукции, технологиях,
оборудовании и машинах, применяющихся в строительстве, включая их стоимость и цены на услуги;

2)экономическая информация о субъектах строительного комплекса, включая потенциал, объем производства, экономичес­кие показатели по доходам, обороту и прибыли, наличию персо­нала и др.;

3)экономическая информация о конкурентах и потенциаль­ных потребителях, их платежеспособности и темпах развития;

4)правовая информация, состоящая из законодательных ак­тов, норм, правил и пр., обеспечивающих проведение предприни­мательской деятельности в целом по стране и в регионах, а так­же в сопредельных странах;

5)информация о состоянии и перспективах подготовки и по­вышения квалификации руководящих, инженерных и рабочих кадров для строительного комплекса.

Информационными продуктами, распространяемыми на тех­нических носителях, служат базы данных, программы, инструк­ции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоя­щие в организации доступа к этим базам данных, оказываются при помощи специальных программ, поставляемых вместе с сами­ми данными. Если распространяются только данные, то в инст­рукции указываются стандартные программные средства для их обработки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда маркетинга строительства представлена факторами, имеющими организации, которыми являются: заказчики, постав­щики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники.

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объе­динить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, технические, природные.

Влияние демографических факторов на маркетинг строитель­ства многоаспектно: рост численности населения при благопри­ятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение возрастной струк­туры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строи­тельства объектов социально-культурного назначения; уменьше­ние количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформациям спроса на строительную продукцию.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строи­тельства оказывает экономическая среда, которая включает: об­щее состояние эконмической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; сте­пень экономической либерализации и государственного вмеша­тельства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иност­ранных инвесторов; занятость населения.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем от­личается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законода­тельное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень по­литического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свобода общественных объединений и т.д. Во всех отношениях для строительства особенно важна полити­ческая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологи­ческой экспертизы. С другой стороны, строительство экологи­чески вредных производств закладывает как бы мину замедлен­ного действия, так как последствия подобных действий обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне уместно утвержде­ние, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков, т.е. процесс выявления и оценки ры­ночных возможностей, обычно начинается с замеров и прогнози­рования спроса, что является одним из предметов маркетинго­вых исследований рынка.

Специфика маркетинговых исследований рынка строитель­ной продукции объясняется особенностями продукта, т.е. строи­тельной продукции, составом субъектов этого рынка, а главное, специфическими запросами потребителей. В частности, преиму­щественно индивидуальный характер капитального строитель­ства почти исключает возможности использования методов тео­рии вероятности и математической статистики. Слабое влияние на рынок строительной продукции коммерческих посредников зачастую сводит на нет их участие в оценке конъюнктуры этого рынка. Широкое распространение в строительстве прямых зака­зов потребителей по сути делает ненужными довольно распрост­раненные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

проведена по следующим признакам: целевая направленность; степень охвата исследуемых процессов; частота проведения; ме­тоды исследования; организация исследований. В целом маркетинговые исследования в строительстве мож­но свести к трем направлениям: 1) исследования рынка; 2) исследования строительной продукции и услуг; 3) исследования потребителей и конкурентов. Наиболее важное - первое направление. Конкретной строи­тельной организации не обязательно знать общую емкость рынка, для нее куда важней оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью и осуществляются мероприятия целевого маркетинга. Результатом процесса сегментации является опре­деление сегмента рынка (например, это может быть группа по­требителей, выбирающих дачный домик, исходя, прежде всего, из его дешевизны).

При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями:

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующего профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.

2. Оценка доступности сегмента для строительной организа­ции и особенно возможность эффективного продвижения строи­тельной продукции к потребителям.

3. Оценка реальности выбранного сегмента для данной строи­тельной организации. Особо выделяются потребительские пре­имущества ее продукции, а также способность удовлетворять спе­цифические запросы заказчиков.

4. Оценка прибыльности рыночного сегмента. Обычно для оценки прибыльности (рентабельности) продаж используют стан­дартные методики расчета нормы прибыли, величины общей массы прибыли, уровня рентабельности и т.д.

5. Оценка степени совместимости сегмента с рынком основ­ных конкурентов. Желательно получить ответ на вопрос, в ка­кой степени основные конкуренты готовы поступиться выбран­ным сегментом рынка, насколько продвижение продукции данной строительной организации затрагивает их интересы.

6. Оценка эффективности работы на выбранном сегменте рын­ка. Она заключается, в первую очередь, в проверке наличия у строительной организации опыта работы на выбранном сегменте рынка, уровня профессионализма персонала организации в рабо­те с клиентами, образующими соответствующий сегмент рынка.

7. Оценка степени защищенности выбранного сегмента от конкуренции. При этом важно определить, кто может стать кон­курентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, вы­явить свои сравнительные преимущества, на развитие которых и направить свои маркетинговые усилия.

Критерии сегментации рынка строительной продукции дол­жны удовлетворять следующим требованиям:

1. Поддаваться измерению в процессе маркетинговых иссле­дований рынка;

2. Отражать дифференциацию потребителей строительной продукции по основным признакам сегментации рынка;

3. Выявлять различия в структурах рынка, позволяющие чет­ко определить границы рыночных сегментов, способствовать ро­сту понимания рынка строительной организацией на основе ко­личественного и качественного описания сегмента.

При формировании критериев сегментации рынка особое вни­мание необходимо обратить на способы оценки потребительских предпочтений. Набор всех возможных критериев обычно не под­дается описанию. Исходя из этого следует провести отбор крите­риев, руководствуясь указанными выше принципами.

При оценке рыночных сегментов очень важное значение име­ет правильный выбор метода сегментации, что по существу сво­дится к выбору принципов классификации. Наиболее распрост­раненным среди них является метод группировок по одному или нескольким признакам. Не все полученные результаты можно признать достаточными и корректными. Поэтому рекомендует­ся проводить обработку результатов и их сортировку.

Позиционирование строительной продукции на целевом сег­менте рынка - это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпоч­тений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно яв­ляется в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли на рынке сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке в прошлом. Оце­ночным оно будет тогда, когда строится прогноз о возможной позиции продукции на рынке в будущем, т.е. когда разрабатыва­ются планы маркетинга. Чем ближе оценочное позиционирова­ние к реальному, тем достовернее прогноз продаж.

Факторами, определяющими позицию строительной продук­ции на рынке, являются цена, качество, имидж товара и фирмы, эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Рыночная позиция фирмы характеризуется следующими составляющими:

1. Ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чем шире выбор ресурсов и чем более прогрессивны­ми они являются, тем потенциально легче фирме занять выгод­ную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другим параметрам товара;

2. Отношение фирмы с другими участниками рыночного сег­мента. Они складываются по вертикали и горизонтали, развива­ются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или со­трудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;

3. Знания фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фир­ма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная программа маркетинга;

4. Учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чрева­ты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров ры­ночного позиционирования строительной продукции усложня­ется из-за достаточно большой продолжительности инвестици­онного цикла, в течение которого потребительские предпочтения могут претерпеть существенные изменения.

Логически процесс рыночного позиционирования можно пред­ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи­тельной организации к анализу позиции ее продукции на рынке, а затем к выявлению и занятию рыночной ниши.

Оценка объема продаж дает количественное представление о рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень устойчивости занятой позиции; а оценка уровня цен дает воз­можность анализировать эффективность позиционирования. Все­сторонний анализ рыночной позиции позволяет разработать до­статочно реалистичную рыночную стратегию фирмы. Из всех возможных стратегий мы выбрали три: 1) стратегию удержания, суть которой сводится к удержанию завоеванной ранее рыноч­ной позиции; 2) стратегию освоения, которая рекомендуется тог­да, когда фирма имеет необходимые предпосылки для укрепле­ния и расширения рыночной позиции своей продукции; 3) стратегию проникновения, использовать которую можно, когда фирма выводит товар на рынок и пытается занять выгодную для себя рыночную позицию. Практической реализацией принятой стратегии является занятие (освоение) строительной организа­цией своей рыночной ниши.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирова­ния включают:

а) позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (например, более комфортное жилье, престижные районы застройки и т.п.);

б) позиционирование путем расширения круга потенциаль­ных покупателей данного вида строительной продукции (напри­мер, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жи­лищных сертификатов и т.п.);

в) позиционирование за счет повышения престижности това­ра (например, использование в строительстве жилья новейших архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания).

Строительные организации, осуществляющие успешное пози­ционирование своей продукции на рынке, обычно руководству­ются следующими правилами:

1) постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего товара и стремление к созданию марочного товара. Необходима постоянная узнаваемость фирмы и ее товара среди множества аналогичных;

2) сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для фирмы и ее клиентов. Особенность инвестиционного товара требует от строителей способности сегодня заглянуть в зав­трашний день, чтобы суметь удовлетворить «завтрашние» запро­сы потребителей;

3) не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. Своевременный уход с неперспективного для фирмы рынка за­ частую экономит больше средств, чем получение дохода при со­хранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара.