Под собственной торговой маркой. Что такое собственная торговая марка, и зачем она нужна? Этапы разработки упаковки

СТМ или Private label - Собственная Торговая Марка компании, которая, как правило, работает в розничном сегменте и обладает налаженной сбытовой сетью. Производство продукции СТМ передается сторонней производственной компании, позволяя владельцу СТМ сконцентрировать усилия на маркетинге и продажах. Привычно считать, что СТМ удел крупных розничных сетей. Но это далеко не так. Главное условие, когда СТМ экономически оправдан - наличие отлаженной розничной сбытовой сети, собственной клиентской базы (опт или розница не так важно), способной реализовать минимальную контрактную партию.

Минимальная контрактная партия косметических продуктов – 100 кг кремовые составы, 300 кг пеномоющие продукты

Дальнейшее развитие Вашего бренда зависит полностью от выбранной вами стратегии продвижения. Как пример, начав работу с СТМ и размещая заказ на нашем производстве, у Вас появляется возможность установить более низкую цену на эту продукцию либо установить ее на уровне конкурентов, заложив финансовую основу для формирования рекламного бюджета. Тогда в первом случае Вы способны претворить в жизнь стратегию низких цен и дополнить свой товарный ассортимент собственной линейкой недорогой продукции. А во втором – заняться полноценным созданием бренда, соответствующего Вашим видениям и ожиданиям.

Наша компания на протяжении 12 лет разрабатывает и производит продукцию под собственными торговыми марками и в рамках контрактного производства. 2 исследовательские лаборатории, высококвалифицированный персонал с многолетним опытом позволяют реализовать Ваши идеи и быть надежным партнером по производству СТМ продукции в рамках контрактного производства. Контрактное производство у нас предполагает помимо непосредственно услуг по изготовления, также и при необходимости предварительную разработку рецептуры, рекомендации и подбор упаковки, сертификацию, помощь в проведении маркетинговых акций (копакинг, 2 в 1 и т.п.).

Какие выгоды получает Заказчик СТМ

1. Больший доход

2. Рост статуса компании в глазах клиентов

3. Вы инвестируйте только в себя и в свое развитие

4. Свое производство и свои продукты без инвестиций в производство

5. Проба пера

Когда СТМ нецелесообразен:

• Объем продаж товаров ниже минимальных контрактных объемов
• Вы готовы сразу развивать собственное производство (инвестировать в оборудование, содержание площадей, персонала и т.д.), имеете предзаказы и потому уверены в успехе этого направления.

Что необходимо для запуска СТМ (private label)

Собственная торговая марка – это Ваша торговая марка, Ваш дополнительный доход и Ваш статус!

» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример - private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.

Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.

Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части - в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, - вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.

Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design

Мы продаем продукт, читайте

Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» - называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.

«Garant» by «Axfood»

«Williams-Sonoma»

«ICA» by «Silver»

«Be.Better» by «Rexall»

Веселые картинки

Использование ярких образов - еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно - пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.

«Pams» by «Brother Design Ltd»

«Pams» by «Brother Design Ltd»

Бренд-альтернатива

Миссия private label - выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке - оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».

На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.

«Natura SPA» by «36.6»

«Natura Pure» by «36.6»

На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды - детища сетей?

»

«Swiss» by «Tesco»

«Just for Kids» by «Morrisons»

«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»

Дешевле не бывает

Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость - главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета - вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.

«Красная цена» by «Перекресток»

«Sainsbury’s»

Радикальный подход - стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.

«Petit prix» by «Carrefour»

Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?

В настоящее время современные розничные сети предпочитают продвижение своей продукции под собственной торговой маркой .

Термин СТМ (Private label) стал активно использовать в середине 80-х годов XX столетия. Именно тогда в ладельцы розничных сетей Европы и США начали договариваться с производителями о маркировке продукции под брендами гипермаркетов.

О течественные и зарубежные ученые, анализируя данный феномен, пришли к мнению, что при определении понятия СТМ необходимо обратить внимание на такие явления как: бренд, признаки СТМ, виды СТМ.

Есть немало специалистов, которые считают, что между понятиями бренд и СТМ нет различий, в то время как другие настойчиво утверждают, что между ними есть различия.

Попробуем и мы присмотреться к этим позициям.

Ученые предлагают ввести две понятийные категории — это бренд-индификатор (торговая марка) и полноценный бренд (успешный бренд).

Бренд-индификатор – это комплекс внешних составляющих, которые позволяют выделить товар среди других товаров, а успешный бренд-это единство воспринимаемого высокого качества товара, четких отличий и добавленной ценности. Таким образом, именно бренд может обеспечить неэластичный спрос, когда, несмотря на повышение цен, потребитель продолжает приобретать тот или иной товар и платить ценовую надбавку. У потребителей складываются позитивные ассоциации, предпочтения, которые и приводят к лояльности бренду.

Маркировка отличает продукт определенной компании, но не несет в себе добавленной ценности, которая позволяет потребителю приобрести уверенность в цене, качестве товара.

Встречается несколько подходов к пониманию такого явления как бренд:

• успешный бренд идентифицирует продукт, который конкурентоспособен на рынке;
• бренд — это формирование восприятия потребителей по отношению к продукту;
• бренд — это формирование отношения покупателя к товару;
• бренд — это это формирование потребностей покупателей.

Но помимо понятия «бренд» используется и понятие «собственная торговая марка»

Согласно анализа определения понятия СТМ можно выделить следующие (принадлежащие авторству зарубежных и российских специалистов):

• СТМ –э то потребительские товары, произведенные по спецификации дистрибьютора и продаваемые под товарным знаком дистрибьютора в собственных точках продаж;
• СТМ — это это маркированные продукты, используемые ритейлерами, чтобы идентифицировать себя как владельцев бренда.
• СТМ — это частные марки, присваемые и контролируемые исключительно ритейлерами
• СТМ — в розничной сети это частный случай использования контрактного производства
• СТМ — это марочные продукты, которые производятся третьей стороной по лицензии (контрактное производство).

В отечественном ритейле собственные торговые марки завоевывают все больший авторитет. Многие сети выводят на рынок несколько СТМ в одном товарном сегменте. Ритейлерам приходится активизировать свою деятельность в области бренда. В России число регулярных покупателей частных марок возросло. Бренд той или иной сети среди потребителей постоянно растет. Все крупные торговые сети за последние годы расширили линейки private label .

Согласно результатов исследований, проведенных отечественными специалистами (С.Старов и др), выделяют различные виды собственных торговых марок (private labels ):статусные, инновационные, имиджевые, СТМ эконом — класса.

• Статусные СТМ призваны удовлетворить потребности тех покупателей, для которых качество товара превыше всего.
• Инновационные СТМ создаются для удовлетворения спроса тех покупателей, которым нужно разнообразие товаров.
• К имиджевым можно отнести как статусные СТМ, так и инновационные СТМ.

Продукты по низким ценам под СТМ эконом — класса также рассчитаны на определенную категорию покупателей.

Компании продвигают на рынке несколько своих собственных торговых марок в расчете на разные категории покупателей.

Часто в гипермаркетах мы встречаемся со статусными и инновационными СТМ, то есть имиджевыми.

Следует обратить внимание на одну из современных тенденций развития собственных торговых марок – это различное ценовое позиционирование различных торговых марок в розничных сетях, растет число статусных марок.

Итак, собственная торговая марка ритейлера- это марочный знак, предназначенный для идентификации и дифференциации товара, который производится по спецификации ритейлера, находится в его собственности и реализуется через сеть ритейлера.

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.