Средства создания идентичности бренда. Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Идентичность и позиционирование бренда

Идентификация бренда основана на его индивидуальности.

К признакам индивидуальности бренда относятся:

• актуальность - внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;
• характеристики бренда - характеристики, приписываемые бренду потребителем.

К характеристикам бренда относят:

• 1) признаки, вызывающие определенные эмоции - чувства, оценочные суждения, отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;
• 2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда - представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во- вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда - это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) - проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;
• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

• позиционирование бренда - что предлагает бренд и на кого он ориентирован;
• позиция бренда - демонстрация превосходства над конкурентными брендами;
• индивидуальность бренда - совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;
• ценности бренда - ценностная ориентация на социальные группы населения;
• восприятие бренда - как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;
• имидж бренда - мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда.

Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие - те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;
• ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;
• подтверждающие - вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются только обещающие характеристики.

Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому процесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные - подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

• 1) информированностью потребителя о свойствах бренда;
• 2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;
• 3) восприятием качеств бренда потребителями;
• 4) имиджем бренда;
• 5) лояльностью потребителей к бренду;
• 6) иными запатентованными ценностями.

Идентичность бренда – это то, как бренд воспринимается потребителем: как его воспринимают, с чем бренд ассоциируется, что в нем привлекает потребителя. Такие ассоциации показывают те обещания, которые дает бренд, и его значение для людей. Важно, чтобы идентичность бренда была уникальной, а ассоциации, которые сам вызывает бренд – позитивными. Бренд также должен восприниматься потребителем, как нечто ценное, другими словами, то, что предлагает этот бренд, должно быть важным для вашей целевой аудитории. Это связан с тем, что все ваши отличия действительно имеют значение, если они становятся ценными для потребителя.

Для того, чтобы сформировать идентичность бренда, нужно в первую очередь собрать информацию о потребителях: что им важно, какие у них могут быть проблемы, мечты, какая радость. Если мы найдем такие болевые точки, мы сможем определить, на основе чего нам лучше построить бренд.

Следующий этап – тщательный анализ продукта и компании, которая предлагает этот продукт: что в этом продукте важно, какие проблемы он помогает решить, на что стоит сделать упор, каким образом он поможет решить проблемы ваших потребителей.

Далее нужно решить, что поможет сформировать бренд, на что нужно сделать упор, какие ассоциации и идеи являются самыми важными именно для вашего бренда. После анализа потребностей клиента и особенностей продукта выбрать то, что станет идентичностью вашего бренда, его ключевой идеей, будет не сложно.

Чтобы лучше выявить сильные стороны товара, рассмотрите его на нескольких уровнях:

Первый уровень – это товар по замыслу: то, для чего этот товар создавался. Подумайте, какие нужды он может удовлетворить, чем помочь потребителю. Этот уровень еще называют ядром товара, и он представляет собой то, за что товар и покупают: белую блузку покупают, чтобы носить её на работу, а бутылку воды – для утоления жажды. Важно, чтобы эти характеристики и базовые потребности, которые этот товар перекрывает, не менялись. Например, сам товар – это школьный рюкзак для девочки.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. Сюда входят упаковка продукта, дизайн, какие-то дополнительные функции, характерные для вашего продукта – например, рисунок на рюкзаке с героем любимого мультфильма, подарочная упаковка и пенал, который прилагается к рюкзаку.

Третий уровень – это товар с подкреплением – другими словами, всё, что прилагается к товару. В случае с рюкзаком это – гарантия, которую предоставляет производитель, а также бесплатная доставка, которую предлагает магазин.

Если вы приметет во внимание все три уровня товара – вы наверняка сможете выстроить работающий бренд.

: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда.
Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга.

Элементы идентичности бренда

1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями
2. - главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
3. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
4. Фиксация на главных особенностях продукта.

По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:

1. происхождение (истоки) бренда;
2. принципы бренда;
3. предназначение бренда;
4. амбиции бренда.

В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда:

1. Суть бренда - фраза или предложение, выражающая основную идею бренда.
2. Ключевые ценности бренда - уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж.
3. Ассоциации бренда - свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями.
4. Позиционирование бренда -
5. Индивидуальность (личность/характер) бренда - проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком.
6. Восприятие качества продуктов бренда потребителями.

4 измерения бренда.

1. Бренд как продукт . Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории.
2. Бренд как организация . Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании.
3. Бренд как личность . Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях.
4. Бренд как символ . Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда.

Следующая в ряду, средняя матрешка, - иден­тичность бренда. Это краткий рассказ о бренде, который частично или полностью отражает суть бренда. Это комплекс ассоциаций с брендом. Иден­тичность - это нечто такое, к чему бренд будет стремиться. Это мечта предпринимателя о буду­щем бренда. Идентичность задает направление всем мероприятиям по созданию бренда.

Идентичность бренда состоит из нескольких со­ставных частей.

Без ярких индивидуальных отличий, существо­вание бренда всегда будет под вопросом. Причем

Бренд наделяется человеческими чертами харак­тера, что становится своеобразным «магнитом» для притяжения покупателей.

Например, индивидуальность бренда «SELA» сле­дующая: молода душой, образованна, оригинальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, иронич­ная, игривая, жизнерадостная и современная.

А какой может быть индивидуальность, скажем, автомобильной компании?

Стильная.

Каждая машина должна быть самоуверенно-ин­новационной и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании - самоуверенные лю­ди, обладающие яркой индивидуальностью.

Проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих по­купателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

Инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни - так же, как и его по­купатели.

Вернемся к нашему «лучшему кафе на свете». Какой может быть его индивидуальность?

Искреннее, полезное;

Внимательное и дружественное;

Стильное, элегантное;

Предложение ценности - очень важная часть разработки концепции бренда. Без предложения явных выгод целевым покупателям продолжи­тельность жизни бренда весьма ограничена. Если выгоды бренда «размыты» и пересекаются с вы­годами, которые предлагают конкуренты, рекла­ма утратит эффективность, и станет очевидно, что компания зря потратила средства и время на соз­дание бренда.

Выгоды бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу принята следующая классификация выгод:

Функциональные выгоды;

Эмоциональные выгоды;

Выгоды самовыражения.

У выгод могут быть разные составляющие.

Хорошая цена («ИКЕА»);

Превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги (для «Тайд» это чистота бе­лья после стирки);

Лучшее качество продукта в целом («Лексус»);

Широта товарного ассортимента («Амазон»);

Инновационные предложения (ЗМ);

Общая страсть в отношении вида деятельности или товара («Харлей-Дэвидсон»);

Глобальные связи и престиж («Ситигруп»),

Это выгоды, основанные на свойствах товара или услуги, которые полезны потребителям. Для персонального компьютера функциональные вы­годы состоят в его скоростных качествах, бесшу­мности, наличии различных дополнительных воз­можностей - это подключение к Интернету (в том числе и без проводов) и дизайне. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры.

Магазины «Мега» - это удобство.

«Кока-кола» - освежает.

Магазины «Кухнистрой» и «Эльдорадо» пред­лагают большой ассортимент.

«VW» - немецкая техника.

«Ксерокс» - компания цифровых документов.

При определении эмоциональных выгод, ко­торые должен нести бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая данный бренд. При разработке концепции бренда мож­но протестировать найденные выгоды на целевой группе покупателей. О методах опроса покупате­лей мы уже говорили.

При этом необходимо выяснить возможные эмо­ции покупателей при использовании бренда. По­ложительные эмоции от обладания брендом дают надежду, что покупатель станет лояльным по от­ношению к этому бренду. Поэтому важность эмо­циональных выгод огромна. Эти выгоды создают надежный барьер для конкурентов, когда они за­хотят выпустить такой же продукт, как ваш, ско­пировав его функциональные качества. В качестве примера приведу эмоциональные выгоды извест­ных брендов (все нижеприведенные бренды пред­ставлены в РФ):

«Америкэн Экспресс» - «Делать больше».

«Сони» - «Дети цифровой мечты».

«Найк» - «Превосходный».

«Филипс» - «Разумно и просто».

Вы есть то, что вы покупаете. Каков ваш имидж? Как вас видят другие лю­ди?

Самооценка человека строится на том, что лю­ди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и т. д.

В принципе, многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновремен­но, например:

«Хьюлетт Паккард» - «Расширяя возможно­сти».

«Эппл» - «Сила быть лучшим».

«Шлумбергер» - «Страсть к совершенству».

«Найк» - «Превосходный».

«Майкрософт» - «Помочь людям реализовать их потенциал».

Вернемся к нашему примеру с лучшим в ми­ре кафе.

Функциональные выгоды - кофейня высше­го класса, где создают уют и делают кофе настоя­щие профессионалы.

Жесткие стандарты качества по закупкам ко­фе и обслуживанию клиентов.

Сфера распространения: его местоположение будет в том районе города, где высоки уровень жизни и доходы населения.

Эмоциональные выгоды - ощущение новиз­ны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упо­ительный уют.

Выгоды самовыражения - в это кафе ходят люди состоятельные, уверенные в себе, знающие себе цену.