Классификация торговых точек. Торговая точка Категории торговых точек a b c d

В статье мы расскажем о том, какие бывают форматы магазинов, и чем они отличаются. Кроме того, вы узнаете, в чем состоит специфика российских торговых точек.

Современное состояние розничной торговли

Розничная торговля в настоящее время приобретает все большее значение. Она соединяет процессы производства, распределения и потребления, образуя единый комплекс. Торговля в наши дни претерпела существенные структурные изменения. Количество рынков, организованных стихийно, значительно сократилось. стали более крупными, а конкуренция между ними обострилась. В настоящее время розничный товарооборот формируется главным образом коммерческими организациями, а также индивидуальными предпринимателями, которые осуществляют свою деятельность в рамках стационарных сетей.

Магазины в условиях обострения конкуренции предлагают все и услуги. На сегодняшний день состояние рынка характеризуется наличием жесткой структуризации. Кроме того, появляются новые форматы магазинов. Развитие торговли характеризуется существенными изменениями в формах обслуживания и В связи с этим "советские" классификации уже не отражают ее современное состояние.

Критерии классификации

Розничные предприятия более целесообразно делить не только по типам и видам, но и по форматам. Критерии классификации в этом случае следующие:

• ассортимент;
• площадь;
• цена;
• форма торгового обслуживания;
• атмосфера;
• расположение;
• целевая группа потребителей;
• продвижение.

Основные форматы магазинов, торгующих продуктами питания

В России сегодня действует 5 основных форматов магазинов, которые специализируются на :

• магазин "у дома";
• дискаунтер;
• магазин-склад;
• супермаркет;
• гипермаркет.

Вкратце рассмотрим каждый из них.

Гипермаркет

Знаете ли вы, чем отличается гипермаркет от супермаркета? Многие не могут определить, в чем состоит разница между ними. Отличаются эти форматы магазинов розничной торговли по площади и ассортименту.

Гипермаркет - это магазин, размер которого больше, чем размер супермаркета. Его площадь составляет не менее 10 тыс. кв. м. Также он отличается от супермаркета расширенным который составляет от 40 до 150 тысяч позиций.

Для клиентов организуется одна или несколько парковок значительной площади. Это объясняется тем, что в гипермаркеты покупатели обычно приезжают на автомобилях. В этих магазинах, в отличие от других форматов, требуется уделять очень большое внимание удобству нахождения в них посетителей в течение долгого времени. Необходимо наличие туалетов, точек общественного питания, детских площадок, зон упаковки продуктов, зон отдыха и т.д.

Супермаркет и магазин "у дома"

Площадь супермаркета - от 2 до 5 тыс. кв. м. Этот формат подразумевает просторное помещение, наличие подъездных путей, удобное расположение магазинов, уютную атмосферу, красивый дизайн интерьера. Ассортимент - от 4 до 20 тысяч наименований.

Гипермаркеты и магазины-склады работают в экономичном и среднем сегментах рынка. По сравнению с супермаркетами они более демократичны. Экономичный супермаркет подразделяется на отдельные категории по ценовому признаку. Кроме того, он может дополняться магазином "у дома" - новым форматом. Он находится в удобном месте, характеризуется удлиненным временем работы, в нем продается ограниченный набор товаров повседневного спроса.

Магазин-склад

Магазин-склад нередко открывают оптовые фирмы, которые могут закупать большие партии товаров со значительными скидками у производителей или других поставщиков. Также их могут организовывать компании, которые являются дистрибьюторами той или иной продукции. В настоящее время с каждым годом сокращается доля оптовой торговли. Многие производители работают напрямую с розницей. Магазин-склад в этом случае является хорошим "переходным" этапом от оптовой к розничной торговле.

Еще в 1960-х годах сформировался этот формат. Сначала клиентами таких магазинов были представители среднего и малого бизнеса, заинтересованные в покупке небольших партий товара по низкой цене. Этот формат определяется именно контингентом покупателей, а не объемами продаж. Подразумевается оплата покупки наличными, а затем клиент сам увозит товар. Наличные и самовывоз позволяют таким магазинам увеличивать оборот средств по товарам, при этом уменьшая

Дискаунтеры

Говоря о дискаунтерах, нужно отметить, что они привлекают не только покупателей, имеющих низкий уровень дохода. Их посещают потребители со средним и даже с высоким доходом. Таким образом, дискаунтеры подстраиваются под нужды покупателей.

Как вы помните, выделяются форматы магазинов по площади, ассортименту, цене товаров и другим критериям. Что касается дискаунтеров, их площадь составляет от 500 до 1,5 тыс. кв. м. Ассортимент товаров достаточно узок, дополнительные услуги не предоставляются. Не предусмотрено никакого дизайна внутреннего помещения, за исключением корпоративного оформления сети и информации для потребителей.

Эти магазины расположены в жилых районах, поскольку предполагается, что посетители могут не иметь своего транспорта. Небольшое количество дискаунтеров, рассчитанных на владельцев автомобилей, находятся на пересечении крупных трасс, обычно в черте города.

Специфика российских магазинов

Новые форматы магазинов, перечисленные выше, объединяет использование следующих приемов организации сбыта и торговли: самообслуживание потребителей, наличие смешанного ассортимента, объединение в сети. В то же время российские предприятия, которые работают в их рамках, имеют ряд особенностей. Фирмы, функционирующие в формате гипермаркетов, соответствуют в большинстве своем западным стандартам. Однако принципы работы российских дискаунтеров, супермаркетов, магазинов "у дома" имеют свою специфику. Они не соответствуют стандартам форматов, принятых за рубежом. Это касается, главным образом, ценовой политики.

К примеру, западные предприятия формата "у дома" устанавливают высокую наценку на товары. Это объясняется тем, что данные магазины имеют удобное расположение, рассматривающееся как услуга. Формат "у дома", принятый в России, несколько отличается. Его специфика состоит в том, что этого магазина соответствует покупательной способности жителей района, где он находится.

Форматы магазинов одежды

Рынок, универмаг, павильон - понятия, определения которых может дать каждый россиянин. Форматы небольших магазинов одежды, рассчитанных на покупателя со средним или низким уровнем дохода, также привычны нам. Однако сегодня появляется все больше новых слов, которыми обозначаются виды Предлагаем вам рассмотреть некоторые форматы магазинов одежды, которые относительно недавно возникли в нашей стране.

Бутик

Бутик - это слово, имеющее французское происхождение. Так называют небольшой магазин дорогих и модных товаров. Бутик - магазин, где продается эксклюзивная одежда, а также аксессуары. Его ассортимент может включать одежду нескольких брендов, но не обязательно. Бутик также может являться официальной торговой точкой известных домов моды. Другими словами, он может быть как мультибрендовым, так и монобрендовым.

Этим термином в современной фэшн-индустрии называют также магазин дорогой и модной одежды, который отличается высоким уровнем обслуживания, эксклюзивным дизайном помещения, ассортиментом товара, ярким фирменным стилем и имеет определенную целевую аудиторию (мужчины и женщины со среднем и высоким уровнем дохода).

Шоу-рум

Шоу-рум - это слово, в переводе с английского означающее "демонстрационный зал". Данный формат магазина предполагает помещение с демонстрационным залом, в котором представлены образцы коллекции брендов. Компании, не занимающиеся распространением своих изделий самостоятельно, в своих шоу-румах предоставляют лишь адреса дистрибьюторов и информацию о товарах. При шоу-румах фирм, распространяющих товары, есть возможность совершить оптовые закупки.

В нашей стране многие такие магазины устраивают распродажи образцов одежды, которые представлены в них. Кроме того, они могут специально привозить из-за границы обувь, одежду и аксессуары, которые не продаются на рынке России. Эти вещи они реализуют на "демонстрационных площадках", что, кстати говоря, противоречит формату мировых шоу-румов.

Концепт-стор

В нашу страну постепенно проникают все новые форматы магазинов. Один из них -концепт-стор. В переводе с английского это слово означает "многофункциональный магазин". Эти торговые точки еще не очень популярны в нашей стране, однако в Европе концепт-сторы повсеместно распространены. Сам термин возник в конце 1990-х годов. Именно тогда был придуман новый способ организации мультибрендовых бутиков. Основная идея заключалась в том, чтобы преподнести посетителям дорогой "стиль жизни".

Продающиеся в концепт-сторах предметы часто бывают совершенно разнородными, однако их объединяет некий концепт (идея). Этот магазин должен создать особую атмосферу и пространство, помогающие донести определенное мировоззрение до покупателя. В классических концепт-сторах представлены исключительно раритетные и лимитированные товары, однако они рассчитаны на потребителей с разным уровнем дохода.

В настоящее время все большую популярность завоевывают эти и другие форматы магазинов. Россия постепенно усваивает опыт западных государств, торговля в которых все еще организована лучше, чем в нашей стране. Зарубежные форматы магазинов, виды и типы которых уже сегодня можно найти на территории бывшего Советского Союза, постоянно развиваются. Надо полагать, что в будущем жителей нашей страны ожидают большие перемены.

Формат торговли – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

Современная розничная торговая сеть состоит из множества типов, классов и категорий торговых предприятий.

Существуют следующие типы торговых точек:
универмаг – магазин с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги;
универсам – предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 м2, торгующее по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2 тысяч наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса;
супермаркет – крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400 м2, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. Для супермаркетов характерны широкая выкладка расфасованных, удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4–6 тысяч наименований: 1,5–2,5 тысячи продовольственных и 2–3,5 тысячи непродовольственных товаров;
гипермаркет — основная отличительная черта гипермаркета – доступные цены, разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Все товары транспортируются поставщиками напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью в среднем от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. Номенклатура товаров – 25–35 тысяч наименований;
гастроном – это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250–300 м2) с традиционным методом торговли через прилавок. Как правило, включает несколько необходимых секций: молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочных изделий (если хватает места), сопутствующих товаров;
мини-маркеты имеют небольшую площадь (в среднем 60-80 м2, иногда до 300 м2). В некоторых из них – традиционный метод продажи через прилавок, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров – от дистрибьюторов или от оптовых магазинов;
специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов – насыщенность и глубина ассортимента и оказание услуг при выборе товара.

Розничная торговая сеть России широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы. Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки:
павильон – это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест;
киоск – это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, товарный запас хранится на площади киоска;
палатка – легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на ее площади размещен товарный запас на один день торговли;
открытые рынки – скопления торговых точек на единой территории под одной администрацией.

Предприятия розничной торговли также необходимо классифицировать по месторасположению и концентрации. В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:
– изолированное размещение предприятия торговли относительно других торговых точек;
– групповое размещение торговых точек одной специализации;
– групповое размещение торговых точек разной специализации.

При изолированном размещении торговые предприятия географически удалены от других точек. Изолированные точки тем не менее могут располагаться рядом с другими формами экономической и социальной активности. Изолированная точка располагается таким образом, чтобы не делить поток потребителей с другими продавцами. При этом различают монопольную и операционную изоляцию.
Монопольная изоляция – это месторасположение, дающее продавцу уникально удобное и доступное положение для потребителей. Расположенная таким образом точка изолирована от конкурирующих точек, но очень удобна для транспортных сообщений, например, книжный магазин на территории учебного заведения.
Операционная изоляция обеспечивает изоляцию в отдельных «операциях» – например, в специализации ассортимента, использовании каких-либо форм продаж и т. п.
Групповое размещение предполагает близкое нахождение предприятий или даже их тесное соседство.
Группа – это два или более близко расположенных продавцов розничной торговли, имеющих общую клиентуру при минимальных усилиях.

В США на каждую 1000 человек приходится 3,8 магазина, в Москве этот показатель - всего 2,1 торговой точки, в других городах России и того меньше. К 2020 г. в Москве планируется вдвое увеличить торговую площадь на человека: до 1,6-1,7 кв. м. По данным средств массовой информации, всего в столице в торговле занято около 1,3 млн человек, которые работают на 26 000 крупных и средних предприятий торговли и услуг и 160

20 000 предприятий мелкорозничной сети (можно встретить разные цифры, иногда даже 100 000 торговых точек в Москве). В России выросли (до 22-25%) розничные продажи через крупные сетевые магазины, которые идут в регионы как самостоятельно, так и по системе франчайзинга (передавая права на торговую марку, систему организации торговли, контакты с поставщиками). И при такой динамике развития отрасли текучесть кадров в розничной торговле достигает 60-70%. Оплата труда низкая, и найти квалифицированный персонал довольно сложно.

Крупнейшие мировые розничные сети:

• 1. Wal-Mart (США).
• 2. Carrefour (Франция).
• 3. Ноте Deport (США).
• 4. Metro group (Германия).
• 5. Kroger (США).
• 6. Tesco (Великобритания).
• 7. Target (США).
• 8. Ahold (Нидерланды).
• 9. Costco (США).
• 10. Aldi Einkauf (Германия).

По данным агенства “ACNielsen”, количество супермаркетов и гипермаркетов ежегодно увеличивается на 25%, а доля этих форматов в общем обороте российского розничного рынка составляет уже более 25%. Скорость роста розницы явно опережает темпы подготовки квалифицированных специалистов. Как показало исследование кадрового агентства “Контакт”, спрос на персонал со стороны ритейлоров превышает предложение почти вдвое. Самая востребованная должность среди топ-менеджмента - руководитель отдела региональных продаж. Необходимость в таких специалистах испытывают 38% розничных компаний, а в руководителях московских отделов продаж нуждаются только 10%. По данным агентства “Контакт”, 22% ритейлоров требуются директора по развитию, 16% нуждаются в управляющих сетью и генеральных директорах, 14% - в коммерческих директорах и директорах по закупкам. Довольно востребованными являются директора по маркетингу и рекламе (29% компаний). Но в самом большом дефиците остаются директора магазинов, в которых нуждаются 45% компаний, и продавцы (51%).

Оценить виды розничных точек продаж можно по формату; по принципу организации торгового зала; по концепции.

Для московских и западных сетей большое значение имеет формат. Формат задается местоположением объекта и его площадью - размер определяет, что будет внутри магазина. Надо понимать, что стоимость аренды торговых площадей в центре - около 2000 долл, за квадратный метр. Чтобы оправдать плату за площади, продавцы поднимают цену в 2-3 раза выше закупочной. Поэтому в центре города так много дорогих элитных магазинов, а не традиционных продуктовых и гастрономов.

Стоимость площадей для социально значимых торговых точек, торгующих предметами первой необходимости и продуктами питания, - около 200 долл. Например, затраты на открытие одного супермаркета “Atac” (бизнес-единицы “Ашана”) оцениваются в сумму около 1 млн долл, без учета недвижимости. По словам экспертов “Jones Lang LaSalle”, стоимость аренды торговой недвижимости такого формата -180-250 долл, за кв. м в год. Средняя площадь магазинов “Atac” - 600-700 кв. м. То есть затраты на аренду одного магазина составят дополнительно 100 000-175 000 долл, в год.) Эти магазины делают прибыль на обороте. Посетители приходят туда по необходимости и регулярно делают покупки.

Такие магазины обеспечивают поток потребителей и становятся так называемыми “якорными” в торговых центрах (ТЦ). Якорем может быть и точка фастфуда, например “Макдоналдс”, если рядом есть конкурирующий ТЦ с якорем-супермаркетом. Им предоставлены льготы по аренде площадей, они обеспечивают посетителями все остальные магазины ТЦ.

Необходимо очень четко представлять, через какую систему продажи или через какую торговую точку продается продукт.

По самому простому признаку - ассортиментной линейке - магазины подразделяются на специализированные (“Океан” - продажа рыбы и морепродуктов, “Булочная” - хлеба, бакалеи и выпечки) и широкого профиля типа супермаркетов. Причем градация условная: в магазине “Спорт” может продаваться все для досуга и активного образа жизни; иногда говорят о спортивном супермаркете.

Специализированные магазины можно подразделить на мультибрендовые и монобрендовые, или фирменные. К моно- брендовым относятся те, где продают товары только под одной маркой. Например, фирменные магазины производителей: “Новая заря”, “Колбасы Царицыно”, “Ives Rocher”, эксклюзивные “бутики” дизайнерских брендов.

Мультибрендовыми магазинами являются “Спорт-мастер” и “Эпицентр”. Причем владельцы “Эпицентра” были официальными представителями Reebok в России и хозяевами фирменных магазинов этой спортивной марки. Чаще всего в торговых центрах появляются секторы фирменных магазинов. А мультибрендовые магазины стремятся сделать отдельными точками продаж.

Еще один критерий, по которому можно разделить торговые точки, - это система организации самой продажи:

• 1. Торговлю “через прилавок” характеризуют низкая стоимость организации, но малая эффективность, зависимость от личности продавца. По такой схеме работали все гастрономы, продуктовые магазины советского времени, аптеки и т. д.
• 2. Система самообслуживания - в прошлом универсамы, в настоящее время-супермаркеты (supermarket) и минимаркеты (minimarket), которые характеризуются более широким ассортиментом (даже малые площади рациональнее используются), большой пропускной способностью, большими затратами на техническое обеспечение и обслуживание покупателей. Для супермаркета обязательно наличие собственных производственных цехов (пекарня, цех полуфабрикатов, кондитерский и т. д.).

Принципиальное подразделение можно провести по занимаемой площади. По такому принципу представлены виды торговых точек в табл. 9.

Таблица 9

Классификация розничных торговых точек по масштабу

Четкие критерии, по которым определяют гипермаркеты, в России пока не сформулированы. Например, представители “Jones Lang LaSalle Russia” считают гипермаркетами магазины с торговой площадью от 6000 кв. м, эксперты “БизнесАналитики” - магазины более 5000 кв. м, а представители “ACNielsen” относят к гипермаркетам торговые заведения площадью от 2500 кв. м, в залах которых установлено более десяти кассовых аппаратов. Аналитики “ACNielsen” не считают мелкооптовые магазины “Metro Cash & Carry” частью розничного рынка. А специалисты “БизнесАналитики”, оценивая сегмент гипермаркетов, учитывают эту сеть, потому что там отовариваются и частные клиенты.

Российские гипермаркеты пока отстают от западных и по размерам, и по технологиям торговли. В Европе построены магазины самообслуживания с торговой площадью 50 000 кв. м и ассортиментом из 100 000-200 000 наименований. В нашей стране торговая площадь самых больших объектов составляет 16 000-18 000 кв. м, а ассортимент - 30 000-55 000 наименований, и принадлежат они в основном западным игрокам. Отечественные ритейлоры, как правило, строят магазины с торговой площадью 4000-8000 кв. м, ассортимент которых насчитывает 15 000-25 000 наименований.

По данным “ACNielsen”, в целом по России на 1 млн человек населения приходится 0,6 гипермаркета, в Чехии -- 15, в Финляндии - 26. Эксперты сходятся во мнении, что в ближайшие годы этот формат будет самым динамичным сегментом розничного рынка. К 2010 г. доля гипермаркетов, включая Cash & Carry, в общем обороте продуктов и напитков может составить в Москве около 20-22%, а в городах с населением более 100 000 жителей - около 10% .

Гипермаркет - не просто большой супермаркет. Ассортимент магазина-гиганта, помимо продуктов и сопутствующих товаров (бытовая химия, чистящие средства, зубная паста, дезодоранты, салфетки и проч.), включает бытовую технику, книги, диски, одежду и т. д. Под непродовольственную группу выделяется 50-60% торговых площадей. Вместе с тем гипермаркет от супермаркета отличает не столько структура ассортимента, сколько особая ценовая и маркетинговая политика.

Главная особенность такого магазина - имидж торговой точки с самыми низкими ценами, который создается и поддерживается при помощи ряда торговых технологий.

Во-первых, гипермаркеты поддерживают минимальные цены на так называемые психологические товары, которые люди покупают часто. Сотрудники отдела маркетинга должны проводить мониторинг рынка, стараясь по определенному ассортименту конкурировать с розничными сетями эконом-класса. Такая система называется “конкуренцией на нижней полке”.

Во-вторых, большие магазины применяют технологию “первой цены”. В каждой группе определяются товары, цены на которые будут самыми низкими в городе (нигде нельзя дешевле купить чай, стиральный порошок или картошку).

В-третьих, гипермаркеты используют технологию “удачной покупки”: цена на товар какой-нибудь известной марки средней ценовой категории снижается на 20-25% на две недели. После этого скидки переносятся на другой товар. Главное, чтобы такая ротация происходила без остановки, в противном случае покупатели могут решить, что идет распродажа просроченной продукции.

Еще одна отличительная черта гипермаркетов - наличие так называемой торговой галереи, где арендуют площади продавцы одежды, аксессуаров, косметики, отделения банков, приемные пункты химчистки, турфирмы. При этом гипермаркет может быть как самостоятельным объектом, так и якорным арендатором в торговых центрах или торговых комплексах (ТК). Собственно говоря, часто гипермаркеты с разнообразными галереями и считаются торговыми центрами.

В России понятию “гипермаркет” соответствует торговый центр. На Западе различают следующие торговые центры:

• микрорайонные (convenience centers);
• районные (neighbourhood centers);
• окружные (community centers);
• региональные (regional centers);
• суперрегиональные (super regional centers).

Торгово-развлекательный центр (ТРЦ) - тот же торговый центр, только оказывающий более широкий спектр услуг. Это возможность и отдохнуть, и сделать покупки. Выбор здесь меньше, чем в гипермаркете или молле, зато они располагаются ближе к жилым кварталам. Часто владельцы ТРЦ прибегают к организации концертов, выступлений или розыгрышей лотерей на территории комплекса, в игру предлагают включаться всем посетителям, что удерживает покупателей и стимулирует повторное посещение торгового предприятия.

Еще один тип гипермаркетов - это так называемые моллы (англ, mall - “тенистое место для прогулок”). В российской практике одни специалисты рассматривают молл как синоним гипермаркета, другие же отмечают между ними различие, которое заключается в принципе торговли: основу молла, как правило, составляет ряд крупных магазинов, называемых якорями. Они соединены между собой крытыми галереями, в которых располагается множество небольших магазинов (бутиков), ресторанов, кафе, парикмахерских, химчисток. Галереи замкнуты в кольцо, по которому проходит покупатель.

Молл - это огромный торговый и культурно-развлекательный центр, предназначенный для посещения большим количеством людей одновременно. Сегодня к моллам наиболее приближены расположенные в Москве мегамоллы, которые показывает хорошие экономические результаты, что дает основание строить прогнозы относительно активного развития данного формата торгового предприятия.

Однако специалисты утверждают, что говорить о повсеместном строительстве моллов преждевременно. В самой ближайшей перспективе будут активно развиваться все-таки торговые центры.

Если рассматривать магазины не только по ассортименту и занимаемой площади, а прежде всего по культуре продаж и по системе получения прибыли, то можно предложить следующую градацию.

• См.: Розенберг И., Колтунов О. Гиганты пятилетки. Российскиесети гипермаркетов // Компания. - 04.12.2006; http://www.ko.ru/

Трейд-маркетинг

Каналы воздействия трейд-маркетинга. Принципы и стратегии построения эффективной системы управления каналами сбыта.

К каналам воздействия ТМ относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные.

К дистрибьюторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.

К оптовому канал у относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Главный критерий, отличающий оптовика у дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.

К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся интернет-магазины.

К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.

К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Принципы и стратегии построения эффективной системы управления каналами сбыта.

1.закрепление ответственного лица за функцию управления каналом (таким лицом могут быть директор по маркетингу, коммерческий директор, директор по продажам);

2.определение исполнителя или исполнителей, реализующих функцию управления каналом (исполнителями могут быть начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, менеджер по трейд-маркетингу;

3.проведение полного аудита взаимоотношений с партнерами (дистрибьюторами, дилерами, корпоративными клиентами и пр.), а также исследование существующих товаропроводящих путей поставляемой продукции и определение ключевых игроков в каждом канале в приоритетных регионах;

4.разработка стратегии и тактики управления каналами сбыта путем формирования оптимальной матрицы каналов дистрибуции на текущий момент, а также ближнюю и дальнюю перспективу;

5.перевод стратегии управления каналами сбыта в конкретные целевые показатели по каждому каналу/позиции матрицы;

6.разработка плана маркетинговых коммуникаций на ближайший период (год или полгода) для проникновения в выделенные каналы сбыта и развития уже существующих;

7.подготовка полного комплекта маркетинговых материалов (презентации, буклеты, коммерческие предложения, стандарты выкладки продукции и т.п.), необходимых для реализации утвержденной стратегии управления каналом;

8.разработка и реализация системы внутренних правил для всех сотрудников, участвующих в реализации коммерческой функции (отдел маркетинга, отдел продаж, отдел закупок, отдел логистики, складской комплекс, транспортная служба), для поддержки созданной системы управления каналами сбыта;

9.разработка подробного плана реализации стратегии управления каналом и собственно запуск реализации.

Рычаги и инструменты воздействия на различные объекты трейд-маркетинга. Понятия бонусов, скидок, ретро-бонусов.

Рычаги и инструменты ТМ на покупателей:

Выкладка товара на полках;

Сезонные и плановые распродажи;

Демонстрация и презентация товара в магазинах;

Премии для покупателей;

Конкурсы, лотереи и игры для покупателей;

Присутствие консультанта на месте продаж;

Специальные события для торгового персонала и посредников:

Выставки определенной специализации;

Презентации;

Образцы для торгового персонала и демонстрация товара;

Тренинги;

Конференции и семинары;

Грамоты и сертификаты.

Понятия бонусов, скидок, ретро-бонусов.

Sell-in.Скидки для оптовых и розничных торговцев:

При оговоренных индивидуальных условиях;

При единовременной закупке;

По достижении поставленного плана;

Внесезонные/ сезонные;

В виде поощрения за продажу нового товара;

При комплексной закупке.

Sell-out. Бонусы для торгового звена:

За каждую единицу товара;

По выполнении индивидуального плана;

-% от объема продаж;

При увеличении дистрибуции;

Лотерея;

Командный бонус;

Понятия POS-материалов и торгового оборудования. Виды POS-материалов. Особенности и принципы разработки POS-материалов.

POS материалы (оформление мест продаж, реклама изделий которая работает в местах продаж: воблеры, шелфтокеры, ценники, стопперы, постеры, бирки, календари, брелоки, и любые другие сувенирные предметы с логотипами товаров), которые информируют покупателя о товаре и служат для привлечения его внимания. Покупатели, изучая POS-материалы, получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, можно даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Виды POS-материалов

1.Материалы в зоне наружного оформления.

2.во входной группе

3.в торговом зале

4.в месте выкладки

5.в прикассовой зоне.

Разработка POS-материалов:

1.Соотношение эффективности.

2.Соотношение бюджета, количества торговых точек и единиц материал.

3.Способность удержать внимание, его читаемость (материала), большие буквы, макс.слов, одна картинка.

4.Оригинальность.

Торговое оборудование является лицом любого магазина и подходить к выбору торговое мебели следует со всей тщательностью. К торговому оборудованию относят:

Холодильники, стойки, стеллажи, промостойки, напольные стикеры, диспенсеры над кассами, пакетные выкладки в центре зала, фирменная пакетная лента, фирменная коробка для мелкой продукции, лента для сухариков, видеодисплеи, флажки, пепельница, спички, бокалы, чашки, зеркала, элементы декора, столы, стулья, зонты и др.

Классификация торговых точек: итальянская и российская системы. Принципы классификации торговых точек. Особенности работы с торговыми точками разных типов.

Мы должны четко понимать, кто является нашими клиентами среди магазинов.

Итальянская классификация:

1)Суперстор-огромный магазин. Больше 20 тыс.кв.м. Продовольствие больше 50% (у нас гипермаркет «Маркткауф»). Разная ценовая политика.

2)Гипермаркет-Гиперстор (Ашан) от 4-10 тыс.кв.м. Продовольствие 70%. Находятся за пределами городов. Единая ценовая политика для всех категорий товаров.

3)Супермаркет (на пересечении пассажирского потока, важен выбор места). От 500-2 тыс.кв.м. Перекресток, 7 континент.

4)Суперетто-гастроном до 500 кв.м. Продовольствие до 90%. Товары повседневного спроса.

5)Дискаунтеры (особая структура внутри магазина, большие функциональные стеллажи, минимум персонала и т.д.)

6)Маленькие узко-специализированные лавочки от 60-80кв.м. Мясо, овощи, хлеб.

Российская классификация:

1)Гипермаркет более 1000 кв.м. До 80 тыс. SKU, за пределами городов. One-stop-shopping-концепция гипермаркета, политика низких цен, особенно ходовые и сезонные товары. Почти всегда есть своя продукция. Предпочитают закупаться не у дистрибьюторов, а у производителей через распределительный центр. Единая ассортиментная матрица.

2)Супермаркет (магазин самообслуживания), от 300-3 тыс.кв.м. В спальных районах, чаще около метро, больше двух касс, продукты ежедневного спроса. Активно работают с дистрибьюторами и производителями.

3)Универсам-гастроном меньше 300кв.м. Продажи через прилавок и продавцов по секциям, продукты питания и хозтовары. Ценовая политика-разная. Хаотичное направление.

4)Традиционные магазины от 50 до 300 кв.м. Хоз. или продовольствие. Наценка не очень, работают через дистрибьюторов, а не с производителями, хорошее место для экспериментов нового товара.

5)Павильоны до 20 кв.м. Продажи через прилавок-окошко.

6)Киоски-палатки (разрозненные) без торгового зала с небольшой площадью.

Формат обслуживания покупателей:

-Прилавочные торговые точки

-Магазины самообслуживания

Тема управления ассортиментом с использованием прин­ципов категорийного менеджмента актуальна для ретейлеров всего постсоветского пространства — как для крупных розничных сетей, так и для небольших операторов.

К сожалению, пока нельзя говорить о серьезной и системной работе отечественных компаний с товарными категориями. Это трудозатратный, дорогостоящий и наукоемкий процесс. Тем не менее все больше ретейлеров осознают необходимость внедрения данной торговой технологии и интересуются зарекомендовавшими себя моделями, которые можно использовать на практике.

Предпосылки внедрения

Что представляет собой управление товарными категориями? Это управление в первую очередь лояльностью покупателей, а уже потом товарооборотом, валовым доходом, торговым пространством, запасами, человеческим ресурсом компании.

Категорийный менеджер должен работать с продуктовыми группами стратегически взвешенно, используя профессиональные знания о товаре и покупателе. Всегда нужно помнить, что главный субъект любой коммерческой деятельности — целевой потребитель, поэтому на все свои действия категорийный менеджер должен смотреть именно глазами целевого покупателя компании.

Можно выделить ряд предпосылок, свидетельствующих о необходимости внедрения в компании категорийного менеджмента:

1. Недостаточный рост товарооборота и (или) валового дохода. Зачастую ретейлеры оценивают уровень товарооборота, сравнивая его с показателями предыдущих месяцев (например, если в сентябре он был ниже, чем в августе, делают вывод, что товарооборот падает). Однако такой анализ некорректен, поскольку показатели товарооборота и валового дохода нужно сравнивать только с данными аналогичного периода прошлого года. Если за год товарооборот (с учетом уровня инфляции) вырос недостаточно, есть повод задуматься об эффективности управления товарными категориями в компании, а также прогнозе выполнения бюджета в целом.

2. Отток покупателей или незначительное увеличение их количества.

3. Отсутствие баланса в ассортименте. Распространена ситуация, когда некоторые товарные категории представлены в торговой точке очень широко, а другие — незначительно, всего лишь несколькими видами продукции. Важно избегать такого дисбаланса и, формируя ассортимент, учитывать комплекс факторов. В частности, каждая товарная группа должна быть представлена разной по цене и классу продукцией, с учетом предпочтений целевых покупателей.

4. Отсутствие товара на полках в вечерние часы и выходные дни.

5. Неосознанная неудовлетворенность сотрудников компании ассортиментом. Может наступить момент, когда сотрудники компании, будь то менеджеры, финансисты, укладчики товара в торговом зале, сами почувствуют, что с ассортиментом творится неладное, будут испытывать дискомфорт, оказываясь в роли покупателя (совершая покупки в своем магазине и сталкиваясь с недоработками в ассортиментном наполнении). Начнут звучать критические высказывания в процессе как рабочего, так и неформального общения.

6. Сильная конкурентная среда. Пожалуй, это основная причина внедрения категорийного менеджмента как торговой технологии. Ужесточение конкуренции приводит ретейлеров к необходимости работать «по науке».

7. Разногласия с поставщиками в вопросах ассортимента. Возникают они весьма часто, однако, если поставщик увидит, что розничная сеть придерживается грамотного подхода к управлению ассортиментом и все ее действия обоснованны, диалог между сторонами перейдет на качественно новый уровень.

8. Низкая эффективность промомероприятий. Как правило, ее причина кроется в незнании категорийными менеджерами основ профессии, непонимании того, какие категории, как и когда эффективно продвигать. Две самые распространенные ошибки — постоянно промотировать самые высокорейтинговые товары либо продвигать то, что нужно поставщику, а не покупателю.

9. Высокая стоимость потребительской корзины по сравнению с конкурентами.

10. Неравномерное распределение потока покупателей внутри торгового зала. Если торговое пространство поделено неправильно, возникают участки и зоны, в которых покупатели появляются редко или попросту отсутствуют.

11. Расширение бизнеса и организация нового формата. Решив развивать новый розничный формат, компания должна рассмотреть в числе ключевых вопросов использование категорийного менеджмента. Для правильного старта начинать нужно с подготовки так называемого «плана пола» (floor plan).

Политика управления торговым пространством

Важнейшие для ретейлера документы, которые нужно составить и периодически корректировать (как правило, раз в год), охватывают такие виды политик, как: ассортиментная, ценовая, коммерческая, промоционная, а также политика управления торговым пространством. Остановимся на этапах разработки и внедрения последней.

Допустим, у розничной сети 60 товарных категорий, однако менеджеры не знают, кто целевой покупатель, какое значение для компании имеет та или иная категория (относится она к целевой, основной, удобной или сезонной) и какую стратегию правильнее всего к ней применить (генератор трафика, генератор покупок, защитная, имиджевая или приобретаемая для удовольствия). Только после того как будут получены ответы на эти вопросы, можно приступать к формированию структуры ассортимента и созданию или корректировке «плана пола», то есть к распределению пространства между товарными категориями (рис. 1). Многие ретейлеры совершают большую ошибку, когда создают «план пола» с помощью мозгового штурма среди активных сотрудников коммерче­ской, а чаще всего операционной службы. Впоследствии проведенный анализ нередко выявляет серьезные недостатки в планировке торгового зала и распределении пространства между отдельными продуктовыми группами. Приходится исправлять ошибки.

Если принято стратегическое решение заняться формированием УТП, на первых порах можно обойтись существующим ресурсом менеджеров. Это интересный проект, в ходе которого разрабатывают и внедряют карты подподгрупп, корректируют «дерево каталогов», определяют основные принципы построения планограмм, создают формы документов, инструкции, обучающие материалы.

Начать нужно с присвоения роли и стратегии каждой товарной категории. Это можно проделать интуитивно, на основании знаний, а можно просчитать. Стратегию же для каждой категории присваивают, принимая во внимание целевого покупателя. Компания может выбрать для себя ряд категорий, которые считает наиболее интересными (например, молочную продукцию, кондитерские изделия, гастрономию), и поставить перед собой цель — допустим, сделать их лучшими в городе. В данном случае речь идет о целевых категориях, но стратегия в отношении каждой из них может быть разной, например, для молочной продукции — защитная, а для кондитерских изделий — имиджевая.

Чтобы определить рейтинг каждой товарной категории с помощью расчетов, используют специальный инструмент анализа (табл. 2). Необходимо знать объем продаж категории в денежном выражении (можно добавить колонку «Продажи в штуках»). Часть данных приобретают у исследовательских агентств, занимающихся исследованием рынка и поведения домохозяйств. Эти данные включают в себя показатель пенетрации (процент домохозяйств, ежемесячно покупающих товары данной категории), частоты покупок (среднегодовой показатель частоты покупок в месяц) и ежемесячных затрат домохозяйств на ту или иную категорию.

Каждый фактор имеет свой вес, какой именно — решает сам ретейлер. Так, в приведенном примере (табл. 2) первое место по важности занимают продажи, второе — затраты домохозяйств, третье — показатель пенетрации, четвертое — частота покупок. В результате математических расчетов получают итоговый рейтинг товарных категорий. В данном примере самым значимым для ретейлера продуктом оказалось молоко недлительного хранения.

Если проранжировать все товарные категории (допустим, составить рейтинг от 1 до 60), принято считать, что первые 15% списка — это целевые категории, самые важные. Последние 15% — удобные категории, приобретаемые в основном импульсивно, по принципу «увидел — купил». В середине списка представлены основные товарные категории, которые генерируют в том числе и товарооборот.

Например, в Австралии все розничные сети реализуют молоко недлительного хранения по ценам ниже закупочных. Это нормальная практика, сложившийся рынок, поскольку для местных ретейлеров молоко недлительного хранения — целевая категория с защитной стратегией, то есть приходится защищаться от конкурентов, агрессивно привлекая покупателей. В России к целевым категориям, как правило, относятся: молочная продукция, свежее мясо и рыба, а, в частности, для сети Auchan это морепродукты и хлеб собственного производства.

Чтобы обобщить результаты комплексного анализа ассортимента, рекомендуют составить специальную матрицу (табл. 3). Она помогает наглядно представить роль и стратегию каждой товарной категории, количество SKU того или иного ценового уровня, тип выкладки продукции и т.д. Для категорийных менеджеров матрица ассортимента — рабочий инструмент, который дает возможность увидеть общую картину, сложить в сознании смысл процессии.

Распределение площади

Один из ключевых показателей, который нужно проанализировать, чтобы грамотного управлять товарными категориями, — годовая динамика продаж каждой из них по отношению к предыдущим периодам. Эту динамику можно рассматривать в целом по компании или сравнивая показатели отдельных магазинов. Если количество торговых точек розничной сети увеличивается, следует принимать во внимание только те из них, которые уже действовали в прошлом году. Проведя такой анализ, ретейлер будет четко представлять себе, какие товарные категории обеспечивают компании рост продаж, а в каких наблюдается спад.

Затем нужно составить таблицу соотношений доли категории в обороте магазина, валовом доходе и занимаемом торговом пространстве. А также сравнить тенденцию развития категории в своей компании и на рынке. Так, если рынок сыра увеличивается на 8% в год, не нужно расширять его ассортимент и занимаемое торговое пространство до 45%.

Благодаря аналитическим отчетам можно определить, сколько места в торговом зале выделить под конкретные товарные категории. Конечно, в этом вопросе необходимо учитывать также роль и стратегию категории. Например, если в товарообороте магазина хлеб занимает 12%, неграмотно отводить для него всего лишь 4% полочного пространства. Некоторые компании допускают серьезную ошибку, выделяя для бакалейной группы (относящейся, как правило, к целевой или основной категории) в лучшем случае процент площади, соответствующий доле этой категории в товарообороте магазина. Нуж­но подробно проанализировать каждую подкатегорию и в целом дать бакалее столько места, какова по­требность магазина в среднедневном (как минимум) запасе этой продукции. Если значительно сократить количество товаров, необходимых всем без исключения домохозяйствам и имеющих высокую частоту покупок (хлеба, сахара, круп и т.д.), последствия могут быть катастрофическими. Из-за того что места для товаров повседневного спроса выделено недостаточно, продукции не хватает на всех желающих, полки зачастую пусты, особенно в «горячее время». Представьте, вам нужна мука, а ее нет на полке или присутствует другая, которую вы обычно не покупаете. Лояльность потребителей начинает падать, они уходят к конкурентам.

В сущности, есть отраслевые показатели соотношения доли полки, товарооборота и валового дохода. Для старта понимания глубинных процессов этих знаний достаточно. Кто должен быть носителем этих знаний в компании? Конечно, коммерческий директор, хотя зачастую на самое святое — ассортимент и полки — пытается влиять каждый.

После распределения торговой площади между отдельными категориями приступают к формированию полочного пространства внутри каждой из них. Возьмем для примера категорию универсальных чистящих средств. По каждой входящей в нее продуктовой группе сравним такие показатели, как: оборот в деньгах, наценка, оборот в штуках, занимаемый процент полки и доля рынка (рис. 2).

Сразу становятся видны отклонения и перекосы в группе «Другие чистящие средства». В идеале соотношение должно быть равномерным: доля в обороте — соответствовать доле полки и доле на рынке (если иное не предусмотрено коммерческой политикой данного периода). Важно, чтобы доля продаж в штуках соотносилась с долей в обороте или была выше (с учетом удельной стоимости единицы товара в категории).

Более глубокий анализ, который можно проводить совместно с поставщиками, заключается в определении структуры полки. Ведущие производители обязательно сами осуществляют такого рода исследование и приходят к знающему ретейлеру с конкретными предложениями, связанными с тем, как целесообразно распределить пространство между товарными группами, отталкиваясь от ситуации в категории (рис. 3).

Последняя колонка диаграммы — это предложение по корректировке ситуации, выдвинутое поставщиком (или разработанное сторонами совместно). Затем с учетом занимаемого процента полочного пространства составляют планограмму выкладки продукции в категории, причем решение этого вопроса также может взять на себя производитель, имея необходимый IT-ресурс (рис. 4).

Критические точки

Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают:

1. Продажа полочного пространства и ввод товаров в ассортимент за плату. Такая практика противоречит сути категорийного менеджмента. Нужно распределять полочное пространство исходя не из того, сколько денег предложит поставщик, а с позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле. Если же поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ретейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень ведения бизнеса.

2. Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях. Это тоже заблуждение и большое зло. Решения об ассортименте должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной бизнес-единицей. Если же в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и другие сотрудники (с формулировкой «А давайте попробуем»), это путь постоянных метаний и размывания ответственности. Негативное влияние самое непосредственное — на выполнение бюджета и развитие компании.

3. Отсутствие ассортиментной политики, в том числе квотирования в группах. Это означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, сколько SKU представлено в категориях, каков процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Процесс закупки товара в лучшем случае ведется интуитивно и не подлежит анализу и контролю.

4. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении. Это грубейшая ошибка: нельзя отводить под товарную группу столько места, сколько она занимает в обороте.

5. Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ретейлера с исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов, темпах роста по сравнению с конкурентами, динамике продаж категории по сравнению с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению к основному ассортименту и т.д.). Если розничный оператор не располагает такой крайне важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять товарными категориями.

6. Слабая аналитическая база. Во многих розничных компаниях IT-система совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой отчетности, непонятно, каким образом подсчитывают данные. Менеджеры не делают, не получают и не анализируют отчеты. Тогда возникает вопрос: «На основании чего ежеминутно принимаются решения?»

7. Отсутствие единого центра управления базой данных. Любые данные о товаре, включая закупочную цену, может менять только ограниченный круг лиц в строгом соответствии с установленным регламентом.

Результаты внедрения и риски

Благодаря внедрению категорийного менеджмента у ретейлера возникает ощущение управления самым ценным — торговым пространством. По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.

Обратная сторона медали — возможные риски при внедрении категорийного менеджмента. Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит — отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить только небольшое количество категорий — до 20%, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в узком количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом. Существуют сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали этого процесса, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т.д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола». Сделав когда-то планировку и купив торговое оборудование, бывает сложно кардинально все перестроить, да еще осуществить это в непрерывном торговом процессе. Немало проблем возникает также при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.