Информация

Реклама медицинских услуг: специфика и основные приемы. Медицинская реклама и продвижение медицинских услуг в интернете Изменения в законе о рекламе

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика рекламы с точки зрения способа продвижения товаров и услуг. Особенности рекламы лекарственных средств - специфической продукции, включающей в себя собственно медицинские препараты, витамины и БАДы. Рекламирование медицинских клиник Омска.

дипломная работа , добавлен 15.06.2011

Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.

реферат , добавлен 10.02.2012

Характеристика и оценка эффективности наружной рекламы, принципы и правила ее размещения на улицах города. Выбор цвета и шрифта для наружной рекламы, главные дизайнерские приемы. Разновидности наружной рекламы и основные требования, предъявляемые к ней.

курсовая работа , добавлен 29.10.2009

Специфика и основные стратегии банковской рекламы. Обострение конкуренции и борьба за клиента. Планирование рекламы с учетом мотивов и ожиданий клиентов. Эффективность и общее продвижение в СМИ. Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов.

курсовая работа , добавлен 09.06.2009

Правила доказательной медицины. Реклама в фармацевтическом маркетинге, ее основные цели. Особенности рынка лекарственных средств, его параметры. Ограничения в размещении рекламы товаров фармацевтического рынка. Понятие недобросовестной рекламы лекарств.

презентация , добавлен 19.04.2015

Доля наружной рекламы на рынке маркетинговых услуг, ее использование для решения маркетинговых задач, стоящих перед производителями и продавцами товаров и услуг. Основные виды наружной рекламы. Правила эффективной рекламы на щитах наружной рекламы.

курсовая работа , добавлен 01.02.2011

Рынок как экономическая категория, принципы и направления его развития. Сущность конкуренции и особенности ее протекания в сфере здравоохранения. Отличительные характеристики и свойства товарного рынка совершенной конкуренции от рынка медицинских услуг.

презентация , добавлен 28.01.2014

Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.

курсовая работа , добавлен 18.01.2014

Запрещено:

использовать образ медицинских работников;
рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.

Сайт

Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.

В приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.

Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:

Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
Подготовить внутренние документы о хранении данных.
Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.

Телемедицина

Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.

Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.

Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.

Рекламные каналы

Поисковое продвижение (seo)

В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.

В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.

Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.

Контекстная реклама

Яндекс

Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.

Несколько фишек для экономии бюджета:

Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
Указывайте стоимость услуги.
Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.

Google

Хэштеги

Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.

Stories

Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.

Прямой эфир

По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.

ВКонтакте

Продвижение постов сообщества

Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.

Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.

MyTarget

Одноклассники
Мой Мир
Mail.ru и сайты-партнеры

YouTube

Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.

КМС Google

Спонсорство блогеров

«Отец рекламы» Дэвид Огилви приписывает своему современнику, Говарду Госсаджу следующую цитату: «Реклама оправдывает свое существование, когда используется в общественных интересах, это слишком мощный инструмент, чтобы использовать его исключительно в коммерческих целях ». Мы согласны с этим высказыванием, поэтому публикуем для вас подборку с действенной социальной рекламой.

Жертвы пыток такие же люди, как вы и я

Остановите насилие: Не пейте за рулём

Преждевременный конец: «Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени».

Всемирный фонд природы: Это пугает. А это ещё страшнее.

Ваш цвет кожи не должен диктовать будущее

Пока мы переворачиваем страницу, продолжается вырубка лесов

Нененависть

Elm Grove Police Department: Радар совместили с социальной рекламой. На табло высвечивается скорость проезжающего мимо авто и сообщение «46 дней в госпитале». Слоган: чем медленнее, тем лучше

Экономьте бумагу - спасите планету

Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год

Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь

Берегите птиц: Не бросайте мусор

Что мы видим, когда вы курите

Анти-жестокость. Лига Защиты Животных: Это не футбол

Дорожная полиция города Бангалор: Не разговаривайте во время вождения

Дети-солдаты: Это происходит не здесь, но это происходит сейчас

Арт-директор Пий Уокер, Amnesty International, Швейцария

Цензура врёт

Не отвлекайтесь во время вождения

Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету

Невинность в опасности: Где педофил?

Арт-директор: Майкл Аргуэлло. Копирайтер: Бассам Тарик. Дополнительные фото: Jason Musante

Сексуальные хищники могут скрываться в смартфоне вашего ребенка

Курение приводит к преждевременному старению

Ты не эскиз. Скажи «нет» анорексии

Заброшенные дети чувствуют себя невидимками. Остановите жестокое обращение с детьми

Австралийский фонд «Детство», JWT Мельбурн

Глобальные действия ради интересов животных: Полиэтиленовые пакеты убивают

Сохраните чистоту моря

Несоблюдение дистанции того не стоит. Пропустите грузовик

Общество охраны морской фауны (SSCS): когда вы видите тунца, подумайте о панде

Сон сильнее вас. Не водите машину в сонливом состоянии

Видите, как легко можно накормить голодных?

Самостоятельно вызываете рак

Вырубка лесов и воздух, которым мы дышим: пока не стало слишком поздно

Для бездомных каждый день - борьба

Предупредительная пивная кружка: Пожалуйста, не теряйте контроль над выпивкой

Один из детей держит в руках нечто запрещённое в Америке. Угадайте, что именно?

Бюстгальтер с информацией о раке молочной железы

Сфера медицинских услуг имеет специфические рекламные приемы, которые работают исключительно в продвижение медицинских услуг. При этом эти рекламные приемы могут работать только в определенной области медицины.

Область медицинской рекламы еще своеобразна и тем, что достаточно тяжело изобразить предмет услуг в картинках. Если например мы рекламируем шоколад, то достаточно изобразить (при наглядной рекламе) плитку шоколада, пузырьки воздуха и т.п., но представьте себе, что вам надо отрекламировать гинеколога или уролога, при этом - это должна быть наглядная реклама. Менеджер по рекламе медицинской организации сталкивается и с тем, что надо решать профессиональные проблемы с врачами работающими в этой организации. Так, например если врач пишет статью или дает интервью не научного характера, а популярного, то менеджер по рекламе просто обязан проверить это выступление и привести его в соответствие с восприятием обычного человека, который ни чего не понимает в медицине. Здесь любой менеджер по рекламе и связям с общественностью столкнется с противостоянием врача.

На сегодняшний день (особенно по выходным) идет масса передач с медицинским уклоном. Большинство из них похоже на страшилки для обывателя. Прекрасные специалисты в студиях говорят на профессиональном языке с людьми, которые в это время находятся у телевизора дома и ни чего не понимают в терминологии, так и хочется сказать: “Господа, врачи сколько осталось жить нам и нашим детям после ваших страшных слов”. Начинаешь задумываться, толи тебя специально пугают, чтобы ты побежал в тот или иной центр и заплатил деньги за обследование, то ли ты действительно уже смертельно болен и остается копить деньги на похороны. Вряд ли менеджеры по рекламе медицинских учреждений хотят добиться такого результата.

Ненадлежащая реклама в области медицины опасна прежде всего многочисленными умолчаниями. Любой ребенок знает, что "капля никотина убивает лошадь", а вот о противопоказаниях к применению и побочных эффектах лекарственных средств реклама предпочитает не сообщать. Лекарственные средства отличаются от других товаров тем, что для них не существует обычных унифицированных правил использования, одинаковых для детей, взрослых и стариков. Даже инструкция по применению не может заменить индивидуальную консультацию врача. Человек не может поставить себе диагноз и назначить лечение. Реклама товаров и услуг медицинского назначения часто проповедует самолечение там, где оно недопустимо, или необходимо хирургическое вмешательство, подмену медицинского лечения услугами шарлатанов, знахарей, ведьм, колдунов, шаманов.

Нам надо привлечь людей в клиники, но при этом не напугать их и не обидеть. Вот здесь и встает вопрос: Как это сделать профессионально, не навязчиво и при возможности с минимальным рекламным бюджетом.

Специфика товаров и услуг, связанных с медициной и здоровьем, заставляет рассматривать их рекламу не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. В законодательстве многих стран Европы, Азии и Америки регулирование рекламы медицинской продукции и услуг производится специальными законами или актами, относящимися к сфере здравоохранения. Это законодательство устанавливает более строгие правила рекламы медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, отличающиеся от рекламы иной продукции.

Функции рекламы в здравоохранении:
- информационная - связующее звено рынка медицинских услуг между производителем медицинских услуг и потребителем;
-положительное психологическое восприятие медицинской услуги (товара) покупателем (пациентом);
- культурное и социальное воздействие на все общество (при условии, если это цивилизованная реклама).
Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, товарах медицинского значения, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.
Основными этапами проведения рекламы ЛПУ являются:
1) установление целей и задач рекламы;
2) установление ответственности (решить, кто отвечает за рекламу - собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);
3) выбор каналов распространения рекламных посланий;
4) разработка рекламного обращения;
5) определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;
6) оценка эффективности программы рекламной деятельности.
Чтобы реклама была эффективной, необходимо:
- довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в вашем учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене;
- заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого «приобретения» (рациональная реклама);
- пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах.
Конечной целью рекламы, связанной с предоставлением платных медицинских услуг, считается увеличение доходов медицинской организации. Но в рекламной политике можно ставить и более конкретные задачи:
- формирование у пациентов определенного уровня знаний о медицинской услуге;
- формирование у пациентов определенного образа медицинской организации;
- побуждение потребителей обратиться в данную медицинскую организацию;
- побуждение потребителей к получению конкретной медицинской услуги;
- формирование у других медицинских организаций партнерских отношений.
Выбирая вид рекламы, нужно определить категорию пациентов, на которую она ориентированна. Например, реклама дорогих медицинских услуг (косметологических, сервисных и т.д.) может быть размещена в дорогих печатных изданиях.
Но при всем при этом нужно помнить, что реклама медицинских препаратов и услуг не должна вредить в конечном итоге потребителю. Здесь имеется в виду антиреклама. Нужно четко помнить, что:
- рекламе могут подлежать только зарегистрированные в установленном порядке лекарственные препараты и пищевые добавки;
- только безрецептурные лекарственные средства (30% выявленных прецедентов - реклама рецептурных препаратов, в основном антибиотиков, гормональных средств и антидепрессантов);
- в рекламе нельзя ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных врачебных организаций, а также лиц, непричастных медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному применению лекарства;
- реклама не должна вводить в заблуждение, что можно обойтись без консультации врачей, пользуясь «чудодейственными» препаратами (пример реклама «Панадола»: у ребенка температура, но не надо волноваться, и не важно от чего температура: от простуды или обострения аппендицита);
- реклама должна быть полновесной и содержать все плюсы и минусы применения, не забывая о побочных эффектах (пример тот же Панадол);
- реклама не должна давать понять, что безопасность и эффективность какого-то средства гарантированы тем, что это натуральный или растительный продукт;
- реклама не может содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, которые при самолечении могут перерасти в эпидемии, а также онкологические заболевания, болезни обмена веществ, диабет, психические заболевания;
- реклама средств профилактики и гигиены не должна гарантировать полного эффекта и вызывать чувство страха при отказе от приема препарата (пример зубная паста «Маклинз», утверждающая, что применение только этой зубной пасты дает гарантии от потери зубов, подразумевая гингевит, парадонтит и парадонтоз; или реклама акульего хряща-экстра утверждает, что «… к концу века в России каждые полторы минуты будет фиксироваться смерть от рака…» и идет описание эффективности препарата «блокирующего рост новообразований»).
Совместить экономические и социальные интересы в здравоохранении достаточно сложно. Например, частные медицинские учреждения имеют обязанности перед акционерами, они должны обеспечить норму прибыли, сравнимую с аналогичным показателем в других отраслях, привлечь дополнительный капитал, рассчитываться за кредиты и проценты по ним и т.д., поэтому акционеры и руководители частных клиник не могут себе позволить содержать неприбыльные лечебно-диагностические подразделения. К тому же глобальные масштабы охраны здоровья заставляют выбирать необходимые социальные приоритеты - например, развитие профилактики заболеваний или мероприятия по охране здоровья материнства и детства и т.д. Однако в системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов, и только потом идут экономические, особенно если говорить о скорой и неотложной помощи. Вследствие этого особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга. Разнообразие типов учреждений в здравоохранении и альтернативность форм удовлетворения потребностей только усиливают потенциал здравоохранения, являются важным средством реализации социальной политики.

Вопросы для самоконтроля: 1.
Дайте понятие рекламы и ее значение. 2.
Характеризуйте основные черты рекламы. 3.
Перечислите цели рекламы. 4.
Приведите классификацию рекламы в соответствии с принятыми критериями. 5.
Перечислите нормативные документы, регламентирующие рекламную деятельность. 6.
Приведите примеры субъектов рекламной деятельности. 7.
Перечислите задачи рекламной политики в здравоохранении. 8.
Назовите этапы проведения рекламной компании ЛПУ. 9.
Назовите особенности рекламной деятельности в здравоохранении, совмещение экономических и социальных интересов ЛПУ.