Спонсоры фифа. Русское поле: как фифа получила рекордную прибыль благодаря чм в россии. "Мордовия Арена", Саранск

Успела заключить лишь 10 спонсорских контрактов. Инвесторы не торопятся спонсировать спортивное мероприятие из-за рецессии в России, коррупционного скандала в ФИФА, а также в связи с высокой напряженностью в отношениях между Россией и Западом.

Международная федерация футбола (ФИФА) столкнулась с трудностями при поиске новых спонсоров для финансирования чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Международные и российские спонсоры не торопятся выделять средства из-за высоких финансовых, а также политических и имиджевых рисков, пишет Financial Times.

К настоящему моменту всего 10 компаний подписали спонсорские соглашения с ФИФА по ЧМ-2018, в то время как до проведения последнего чемпионата мира по футболу в Бразилии финансовую поддержку одному из самых просматриваемых в мире спортивных соревнований согласились оказать 20 корпоративных спонсоров.

Операционные расходы ФИФА на проведение чемпионата оцениваются примерно в $2 млрд, и федерация надеется покрыть эти затраты с помощью спонсорских контрактов и реализации прав на трансляцию футбольных матчей, в то время как Россия берет на себя все инфраструктурные расходы.

Проблема в том, что ФИФА не так давно сама оказалась в центре коррупционного скандала, из которого она все еще пытается выкарабкаться. Это негативно повлияло на желание многих инвесторов заключать спонсорские контракты с организацией. Одновременно беспокойство международных, в особенности западных, инвесторов обусловлено напряженностью в отношениях между Россией и Западом.

Спонсоры ФИФА делятся на три категории: партнеры ФИФА, спонсоры чемпионата мира, а также региональные спонсоры чемпионата мира. Партнерами ФИФА являются Adidas, Coca-Cola , Wanda, «Газпром» , Hyundai , Visa , спонсорами ЧМ выступают Budweiser, McDonald’s и Hisense, а единственным региональным спонсором ЧМ в 2018 году на данный момент является российский Альфа-банк .

Результат рецессии

Российская экономика по итогам IV квартала 2016 года перешла к росту после двух лет рецессии, которая отразилась и на финансовых показателях российских компаний - они начали с большей осторожностью подходить к выделению спонсорских средств на проведение спортивных мероприятий, сообщил FT профессор Российского международного олимпийского университета Андрей Малгин.

«Они, по сути, обеспокоены тем, что выделят деньги, но маркетинг не принесет никакой пользы», - отметил Малгин. Рецессия в России привела к снижению покупательской способности населения, а объем розничных продаж в стране снижается уже 27-й месяц подряд.

Выделять средства на ЧМ-2018 не торопятся и крупные российские государственные компании, в настоящее время партнером ФИФА является только «Газпром». А местные телеканалы до сих пор не согласовали с ФИФА стоимость прав на трансляции ЧМ-2018, что, по мнению председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, является «большой проблемой». Однако он выразил уверенность в том, что вопрос, скорее всего, будет решен.

«Невозможно лишить людей страны, где проводится чемпионат мира, возможности смотреть его по телевизору. Весь вопрос в цене. Цена действительно немаленькая. ФИФА просит $120 млн Пока наши телеканалы не готовы, но я думаю, что со временем будут», - сказал Соколов 13 апреля.

В ожидании контрактов

Новые коммерческие сделки, связанные с проведением чемпионата мира по футболу в России в 2018 году, будут заключены «в течение следующих недель и месяцев и до начала ЧМ», сообщили FT в ФИФА.

Аналогичного прогноза придерживается и генеральный директор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин . По его словам, спонсорские контракты с ФИФА могут подписать несколько российских компаний еще до начала Кубка конфедераций, который должен пройти с 17 июня по 2 июля 2017 года в России.

«Интерес есть, процесс идет», - сказал он RNS 8 апреля, пояснив, что ФИФА ведет переговоры с потенциальными спонсорами самостоятельно.

Ранее, 27 марта, английский маркетолог Патрик Нэлли, сопровождавший заключение первого контракта между ФИФА и Coca-Cola в 1978 году, сообщил RNS, что несколько российских компаний, скорее всего, подпишут спонсорские контракты с ФИФА до начала ЧМ-2018.

«Несмотря на экономическую ситуацию, проведение в стране чемпионата мира придает предложению о покупке спонсорского пакета ФИФА дополнительную привлекательность для местных компаний. К тому же уже забывают скандалы вокруг ФИФА, и поэтому я прогнозирую появление новых национальных спонсоров», - сказал Нэлли, добавив, что стоимость регионального партнерства с ФИФА составляет $5–10 млн в год.

Чемпионат мира по футболу – одно из ключевых событий для миллионов людей по всему миру. По подсчетам аналитиков в прошлом году зрительская аудитория ЧМ превысила 3,2 миллиарда человек, что делает мероприятие золотой жилой для самых разных сфер бизнеса и экономики в целом. С 15 июня по 13 июля 32 страны поборются за звание победителя соревнований, соревнуясь в двенадцати городах Бразилии. Один кубок, 64 матча – и огромное внимание к событию с самых разных уголков планеты, что давно замечено и используется маркетинговыми отделами как спонсоров и партнеров чемпионата, так и компаний, напрямую с соревнованием не связанных. Подготовка рекламного креатива, так или иначе связанного с футболом, уже давно стала ежегодной предчемпионатной традицией. Необходимо отметить, что концепция спонсорской поддержки за последние несколько лет трансформировалась: если раньше логотипы спонсоров ФИФА просто появлялись на рекламных щитах стадиона взамен на материальные вклады, то сейчас их рекламная и маркетинговая активность стала гораздо шире и продуктивнее.

С психологической точки зрения маркетинг не прогадал: чемпионат мира – событие очень эмоциональное, зрелищное и охватывает огромную аудиторию. «Влиться» в это событие для любой компании – шанс привлечь и заинтересовать множество людей, причем на контакт с рекламой люди идут самостоятельно, в порыве интереса к теме футбола.

Компании-спонсоры Чемпионата по футболу

Спонсорская поддержка ФИФА предоставлена многими мощными корпорациями. Участие в главном спортивном событии года обходится им от 15 до 200 миллионов долларов, согласно цифрам, озвученным компанией Sony. Глобальными партнерами Международной Федерации Футбола являются такие бренды, как Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Emirates, Sony и Visa . Они задействованы во всех международных мероприятиях, связанных с данным событием. Спонсоры, привязанные непосредственно к чемпионату и Кубку конфедераций – это McDonald"s, Johnson & Johnson, Castrol, Budweiser, Continental, Moy Park, OI и компания Yingli . Отдельно стоят так называемые «местные» партнеры, связанные со страной, которая принимает чемпионат – в этом году это Apex Brasil, Centauro, Garoto, банк Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com и «Football for Hope» .
Ценность чемпионата для крупных брендов очевидна уже по датам в заключенных с ФИФА контрактах. Например, Adidas будет спонсировать Чемпионат до 2030 года, а компании Visa, Coca-Cola и бренд Hyundai-Kia до 2022 года.
Согласно результатам исследования компании Repucom, в 2010 году спонсоры ЧМ заработали свыше 4,12 млрд долларов по всему миру, причем четверть этой суммы компаниям принес финал чемпионата. И эти показатели ежегодно увеличиваются.

Выбор канала трансляции

В 2014-ом году особый упор был сделан на распространение через Интернет. Как сказал в начале года глава Repucom, Пол Смит: "Потребление цифрового контента будет неотъемлемой частью нынешнего мундиаля. Бразилия является вторым по значимости рынком сети Facebook и занимает второе место по количеству уникальных посетителей на видеохостинге YouTube. Благодаря этому мы можем стать свидетелями значительной вовлеченности фанатов (в соцсетях) во время турнира. Понятно, что спонсоры постараются этим воспользоваться ". Так и случилось, причем особый упор был сделан на распространение в сети рекламных видеороликов .

Рекламные ролики Чемпионата Мира 2014
В этом незаметно для глаз зрителей проходило еще одно большое соревнование – своего рода Чемпионат мира по рекламе. Количество видеороликов, залитых на Youtube и так или иначе связанных с футболом велико, и среди них много по-настоящему качественной и разнообразной рекламы, которая практически не вызывает раздражения у зрителей, так как не столько рекламирует бренд, сколько рассказывает о сути футбола, показывает его красоту и мастерство игроков.
Интересно, что далеко не все получившие популярность рекламные ролики ЧМ-2014 являются дорогими постановочными видео. В этом году их разнообразие обеспечено анимационными мультфильмами, графикой, съемкой презентаций, ознакомительными роликами, демонстрирующими функциональность мобильных приложений, связанных с футболом и компанией-спонсором и многим другим.
В этой статье мы покажем лишь некоторые ролики, действительно заслуживающие внимания и являющиеся отличным примером грамотного маркетинга.
Конечно, все начинается с главного – официального презентационного ролика , анонсирующего Чемпионат Мира 2014:

Вообще футболисты часто становятся лицом бренда и принимают участие в рекламе. Вот и компания Pepsi сняла ряд видео с участием Лионеля Месси, Серхио Агуэро, Джека Уилшира, Давида Луиза, Рерхио Рамоса и Робина ван Перси. Толпы болельщиков, звезды футболы и море удивительного на улицах Рио:

А вот пара имиджей из арт-проекта Pepsi "Футбол как искусство":

Главный конкурент Пепси, компания Coca-Cola , по заявлению их пресс-секретаря Кейт Хартман, не собирается экономить на маркетинге, связанном с мундиалем: «Чемпионат мира по футболу в Бразилии – наша самая важная маркетинговая инициатива в этом году» .

Чтобы описать всю рекламную активность компаний-спонсоров Чемпионата мира, понадобится тысяча таких статей. Маркетинговая фантазия не знает границ, а возможности мундиаля знакомы рекламному отделу любого уважающего себя бренда.

Чемпионат мира по футболу и зимние Олимпийские игры в Пхенчхане - два главных спортивных события 2018 года. Ивенты подобного уровня, как правило, вызывают колоссальный интерес и привлекают внимание миллиардов болельщиков.

Проблемы со спонсорами ЧМ по футболу 2018

Где миллиардная аудитория, там и миллиардные прибыли от рекламы, из-за чего турниры планетарного масштаба обычно не испытывают недостатка спонсоров ЧМ. К сожалению, о чемпионате мира в России этого пока не скажешь.

Многочисленные коррупционные скандалы превратили ФИФА в «токсичный бренд», с которым мало кто хочет связываться. Из-за этого за полгода до начала первого матча большинство спонсорских слотов до сих пор не заполнено. Причем от поддержки российского мундиаля отказываются не только глобальные корпорации, но и свои, российские, компании.

Затраты на ЧМ и основной доход

По оценкам компании Swiss Appraisal, ФИФА в любом случае должна остаться в плюсе, пусть и не в таком значительном, как в предыдущие годы. Куда сложнее дело обстоит со страной-хозяйкой. Бюджет, заложенный на проведение чемпионата мира в России, уже несколько раз пересматривался в сторону увеличения и сейчас составляет около 680 миллиардов рублей. При этом около 200 миллиардов должны внести частные компании, но они пока, мягко скажем, в очередь не выстраиваются.

Что касается прибыли, то ее может не быть вовсе. Например, по итогам чемпионата мира в Бразилии, согласно данным «Рейтерс», прибавка к ВВП Бразилии составила жалкие 0,2%. По оценкам некоторых других агентств, прибыли извлечь и вовсе не получилось. В 2018-м все может быть еще хуже: по самым пессимистичным оценкам, затраты могут превысить прибыль в 10 (!) раз.

Оргкомитет трезво оценивает перспективы. Например, его глава Алексей Сорокин уже подчеркнул, что задачи «непременно заработать на ЧМ» не стоит. Куда важнее «долгосрочные выгоды в виде улучшения имиджа России и общего улучшения инфраструктуры».

Список спонсоров чемпионата мира 2018

Сейчас ФИФА и Оргкомитет ведут работу над тем, чтобы хотя бы выйти в ноль. Для этого необходимо заключить выгодные контракты по продаже телеправ и заключить как можно больше выгодных соглашений со спонсорами.

Официальные спонсоры ЧМ 2018 на данный момент:

• Adidas.
• Coca-Cola.
• Wanda Group.
• Газпром.
• Hyundai-Kiamotors.
• Alfabank.
• Mcdonalds.

Значительную поддержку турниру окажут Российские железные дороги . РЖД организует специальные для фанатов, обладающих . Эти рейсы будут оперативно доставлять фанатов из города в город, позволяя посетить все матчи любимой сборной. Кстати, регистрация на эти поезда уже открыта на сайте компании.

Однако перед тем как начать погоню за кошельком футбольного болельщика, полезно разобраться в некоторых хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании. Речь в первую очередь об авторских правах FIFA, связанных с ними запретах и возможностях их обхода.

Спонсорское сотрудничество с FIFA

Традиционно компании, обладающие правом на использование символики мирового первенства, делятся на три большие группы.

1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации.

В 2018 году в их список входят такие гиганты, как Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром и дебютант нынешнего ЧМ – китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.

2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира.

За ЧМ в России отвечают такие традиционные спонсоры, как Bud и MacDonald’s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, за плечами у которой уже есть опыт спонсорства Чемпионата Европы по футболу – 2016 во Франции, а также новичок, китайский производитель смартфонов Vivo.

3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. По слухам, с продажей этих спонсорских пакетов в преддверии ЧМ-2018 у организаторов дела идут не лучшим образом. Так, Европа на данный момент представлена лишь Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.

Кому можно, а кому осторожно

Все указанные корпорации до и во время ЧМ-2018 смогут свободно использовать для продвижения своей продукции логотипы турнира и FIFA, официальную символику, производить сувенирную продукцию, а также распространять билеты на матчи в рамках своих рекламных акций. Что же делать компаниям, которые не могут похвастаться спонсорскими пакетами?

Ответ простой – все то же самое, но без пиратства и покушений на маркетинговые права. В своих правилах FIFA отмечает, что приветствует использование любыми компаниями ЧМ как информационного повода, но четко отмечает, что у потребителей не должно складываться ложного впечатления о причастности рекламодателей к числу спонсоров турнира.

Мячи, ворота, стадионы, изображения болельщиков и флаги стран – все, ассоциирующееся с миром футбола, использовать можно и нужно. В конце концов, отсутствие официальных соглашений с FIFA не мешает ни Nike, ни PepsiCo из раза в раз создавать яркие и запоминающиеся рекламные кампании, ничем не уступающие работам их конкурентов.

Но помимо этого, например, нужно помнить, что если в преддверии чемпионата вы проводите лотерею или промо-акцию, вы не сможете разыгрывать билеты на матчи. Делать это разрешено только правообладателям.

Еще одно правило должно стать золотым для владельцев баров и кафе, где в дни матчей традиционно рассчитывают на хорошую выручку. Вы можете привлекать болельщиков за свою барную стойку любыми способами, но при этом «копирайтных» материалов ни в вашей рекламной продукции, ни в оформлении самой стойки быть не должно. То есть вывесить в витрине рекламный плакат с анонсом трансляции матча, выполненный в цветах флага России или в форме футбольного мяча, вам никто не запретит. Но если на нем будет нарисован логотип ЧМ или использованы официальные шрифты, также охраняющиеся копирайтом, это будет уже нарушением.

ФИФА vs Dr. Dre

Несоблюдение пресловутых копирайтов FIFA, как ни странно, часто становится одним из главных проколов в рекламных кампаниях, связанных с ЧМ.

Наталья Белкова, гендиректор Агентства Деловых Коммуникаций 4Д

Однако иногда рекламодатели могут играть на грани юридического «фола», используя так называемый Ambush-маркетинг, создавая у зрителей ложное впечатление о причастности их бренда к числу официальных спонсоров турнира. Здесь в ход идут изрядная доля юмора, заранее спланированные акции и даже личные договоренности с футболистами.

Так, во время Чемпионата Европы 2012 года нападающего сборной Дании Никласа Бендтнера оштрафовали на 100 тыс. евро за то, что тот во время празднования гола продемонстрировал название букмекерской конторы, красовавшееся на резинке его трусов. Фирма, разумеется, в числе официальных спонсоров Евро-2012 не значилась, и едва ли датчанин мог этого не знать. В результате букмекеры и сам футболист (который, кстати, известен целой коллекцией других выходок) получили свою порцию славы.

Похожая история произошла во время ЧМ-2014 в Бразилии. Гнев ФИФА тогда вызвал производитель наушников Beats by Dr. Dre. В преддверии мундиаля Beats запустил яркую рекламную кампанию The Game Before The Game с такими звездами футбола, как Неймар, Бастиан Швайнштайгер, Луис Суарез и Марио Гётце. Собственно сама серия видеороликов на права официальных спонсоров не покушалась, но уже после старта чемпионата производитель оказался в центре небольшого скандала.

Дело в том, что официальным спонсором ЧМ тогда выступала компания Sony, которая, как заведено, обеспечила всех участников турнира комплектами своих девайсов, куда входили и наушники. Однако некоторые футболисты требование пользоваться только продукцией спонсоров благополучно проигнорировали и регулярно стали попадаться в объективы камер в наушниках от Monster Beat. Впрочем, как заявили представители корпорации, несмотря на претензии со стороны ФИФА, такой пиар пошел им только на пользу.

Еще один пример того, как ФИФА борется с Ambush-маркетингом, можно вспомнить еще с ЧМ-2010 в Южной Африке. Во втором тайме матча Нидерланды – Дания на стадионе стюардами были задержаны 36 юных голландок модельной внешности, одетых в оранжевые платья. Все бы ничего, тем более что оранжевый, как известно, национальный цвет Нидерландов, однако именно такую одежду продавала пивная компания Bavaria Beer. При этом единственным пивоваром, имевшим право рекламироваться на стадионе, был Budweiser. Несмотря на то, что логотипа компании на платьях не было, болельщицам пришлось продолжить вечер в офисе ФИФА, открещиваясь от обвинений в нарушении маркетинговых прав.

Тверское УФАС vs «Афанасий»

Однако если мы отвлечемся от больших корпораций, имеющих возможность оплачивать шумиху вокруг таких скандалов, то в реальности нарушение лицензионных прав скорее обернется для вас разбирательствами с антимонопольными службами, чем славой на весь мир.

Например, в одном только Петербурге в нелегальном использовании символики Кубка Конфедераций ФИФА летом 2017 года уличили ряд компаний. Среди прочих под раздачу попали ряд кафе, баров и ресторанов. Некоторые из них использовали символику Кубка в оформлении своих интерьеров, что делать запрещено, а известная сеть баров XXXX вообще попалась на использовании официального логотипа на своем сайте.

«Общались» с УФАС и такие гиганты, как ритейлер «Семья», использовавший логотип турнира для продвижения пива и чипсов, и сеть «М-Видео», в магазинах которой обнаружились «пиратские» плакаты с символикой Кубка.
Эти истории очков к карме рекламодателей, естественно, не добавили, хотя и были растиражированы местными СМИ.

Не спят антимонопольщики и в преддверии Чемпионата мира — 2018. Так, в Тверской области после жалоб представителей ФИФА привлекли пивзавод «Афанасий», нарушивший требования при проведении своей промоакции.

Впрочем, здесь надо отдать должное пиарщикам, которые по горячим следам скандала развернули в социальных сетях целую кампанию, построенную на противостоянии «русского производителя» и «мафии ФИФА». К продвижению привлекли как блогеров, так и тематические (футбольные, пивные и патриотические) паблики «Вконтакте», где стали появляться интригующие посты вроде: «Футбольные поля российские, а пиво иностранное. Русским производителям, которые платят налоги в казну нашей страны, не разрешено даже упоминать предстоящий ЧМ-2018» призывами ставить «лайк за наших» и ссылкой на сайт промоакции.

Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой

Итак, допустим, вы проштудировали правила использования официальной символики ЧМ, уяснили, как избежать ненужных проблем, готовы к соблюдению или обходу запретов. Вот вам еще пара лайфхаков, которые помогут сделать рекламную кампанию привлекательной и запоминающейся.

Ловите момент. Следите за тем, что происходит на футбольных полях, за матчами с эпичными счетами на табло, за тем, кто из «темных лошадок» вдруг становится открытием и всеобщим любимцем, а кто из фаворитов терпит внезапный крах. И за другими скандальными, забавными и странными моментами, которыми неизбежно обрастает любой ЧМ. Следите и используйте их.

И чем скорее, тем лучше, потому что срок таких трендов недолог. Вспомните, например, как оперативно и иронично Audi обыграла историю с нераскрывшимся кольцом на Олимпиаде в Сочи, и тоже ловите момент. На помощь здесь придут социальные сети, позволяющие ускорить передачу информации потребителям. И не важно, что именно вы продвигаете: бронь столиков на финал в вашем пабе или банковские услуги.

Еще один лайфхак – своевременность. Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой. Уже сейчас многие рекламодатели запускают долгоиграющие промоакции, и с каждым месяцем их число будет только расти, к началу лета достигнув стадии всеобщего помешательства.

Поэтому позаботьтесь о своей кампании заранее. Причем для разных товаров это «заранее» может иметь разные временные рамки. Так, гаджеты, электронику и ряд других товаров лучше начинать рекламировать задолго до старта ЧМ.

Для производителей газировок, пива и различных закусок, а также для владельцев питейных заведений счет может идти на неделю – две, когда болельщики начинают планировать просмотр важных для них матчей. Для служб доставок еды речь идет о сроке от суток до пары часов до старта матча. Именно в этот период следует активизировать СМС-рассылки и рекламу в мобильных приложениях и социальных сетях.

Менее 200 дней остается до открытия Чемпионата мира – 2018, а значит, самое время начать полномасштабную подготовку вашей рекламной кампании. Включайте фантазию, не забывайте держать руку на пульсе футбольных событий и соблюдайте правила честной игры.