Для чего нужна рекламная стратегия. Современные рекламные стратегии. Андрей Крылов Консультант, ст. партнер компании Living Eyes ConsultingЗуенкова Ольга Media planner

Рекламные стратегии предприятия

Под стратегией в общем смысле понимается общее планирование деятельности, которое охватывает длительный период времени. Основная задача стратегии заключается в эффективном использовании имеющихся ресурсов для достижения поставленной цели.

Рекламная стратегия представляет собой элемент общей стратегии предприятия, показывающий каким образом оно должно использовать имеющиеся в наличии ресурсы для увеличения продаж и доходности в долгосрочной перспективе.

Стратегия создает общие направления развития, которые должны способствовать повышению эффективности предприятия;

Отличие стратегического планирования от принятия оперативных управленческих решений заключается в том, что в разработке стратегии как правило, меньше достоверной информации;

Стратегия может изменяться в зависимости от появления новой информации;

Стратегическое планирование отличается от оперативного управления тем, что представляется сложным поиск цифровой полезности принятых решений, в связи с чем требуется корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых характеристик (к примеру, издержки в валютном выражении) и высококачественных оценок.

Анализ состояния рынка;

Оценка текущего состояния предприятия;

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности предприятия;

Сегментация рынка и анализ потребителей;

Анализ стратегических альтернатив и выбор рекламной стратегии;

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

В анализ рынка входит:

Установление границ рынка;

Расчет емкости рынка;

Определение текущей рыночной доли предприятия;

Оценка уровня конкуренции;

Определение тенденций развития рынка.

Основным инструментом анализа рынка являются рекламные исследования.

В ходе оценки текущего состояния предприятия производится анализ:

Экономической деятельности предприятия: финансовых результатов, структуры издержек, наличия ресурсов;

Производственных возможностей: технологические возможности, потенциал предприятия;

Маркетинговой деятельности: эффективности маркетинговых затрат, системы сбора и анализ информации, используемые каналы распространения.

Помимо этого большинством предприятий применяются методы портфельного анализа, такие как АВС-анализ, матрица БКГ, матрица МКК, матрица GE/McKinsey, SWOT-анализ и другие.

Анализ конкурентов включает в себя:

Определение конкурентов предприятия;

Оценка рыночной доли конкурентов;

Определение целей конкурентов;

Определение стратегий конкурентов;

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

Анализ возможных реакций конкурентов на изменение стратегии предприятия;

Выявление основных конкурентов предприятия и определение стратегических действий по отношению к ним.

Определение конкурентов предприятия должно заключаться в выявлении не только прямых, но и косвенных конкурентов. Различают следующие уровни конкуренции:

Конкуренция в рыночном секторе - это наиболее узкий круг конкурентов. В данном случае предприятие фокусирует свое внимание на конкурентах, которые предлагают свои товары, аналогичные товарам предприятия, на том же рынке и по тем же ценам. Ограниченность рекламной стратегии лишь данным уровнем делает предприятие крайне уязвимым;

Конкуренция в отрасли. В данной ситуации под конкурентами рассматриваются как предприятия, предлагающие похожие товары на тех же рынках, так и товары-аналоги (товары-заменители);

Конкуренция за удовлетворение похожих потребностей - в качестве конкурентов рассматриваются предприятия, предлагающие товары, которые способны удовлетворить те же потребности, что и предлагаемый товар. Например, конкурентами газированной воды, могут считаться производители соков и минеральной воды, поскольку все они способны удовлетворить жажду;

Общая конкуренция - конкуренция за денежные средства потребителей. С развитием рынка возникают ситуации, когда определенные отрасли перестают существовать. Примером можно назвать видео-кассеты, которые постепенно перестали использоваться с появлением других, более совершенных носителей информации.

При анализе конкуренции необходимо найти определенный баланс между важностью такого анализа и объемами требуемой информации. Выявление и анализ большого круга конкурентов требует такого же объема информации, огромных финансовых и временных затрат, что делает анализ неэффективным с экономической точки зрения.

Важным этапом разработки рекламной стратегии является установка целей, в ходе которого происходит формулировка желаемого будущего состояния предприятия и его позиции на рынке. Оно и становится целью рекламной стратегии. Главными задачами данного этапа являются:

Определение задач, подлежащих решить;

Определение необходимости решения задач;

Определение иерархии целей.

Цели любой рекламной стратегии должны быть связаны с основными целями предприятия и его миссией. Они должны быть построены в виде иерархии: за достижением целей низшего уровня должно следовать достижение вышестоящих целей. Определение целей является важным этапом любого планирования, в том числе разработки рекламной стратегии.

Сегментация рынка - разделение потребителей на группы, схожие по определенным признакам;

Определение времени и способа воздействия на выбранные сегменты.

Сегментирование рынка представляет собой процесс структурирования рынка, которое основывается на неоднородности будущих покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является важным условием для осуществления дифференцированного маркетинга.

Покупатели могут отличаться между собой по различным характеристикам: предпочтениям, потребностям, финансовым возможностям, привычками и пр. Исходя из деления покупателей на группы по определенным признакам, предприятие может определить в каком именно товаре нуждается та или иная группа, какие средства стимулирования сбыта необходимо использовать.

Поскольку потребности каждого человека являются уникальными, каждый потребитель уже может считаться отдельным рыночным сектором, однако с экономической точки зрения нецелесообразно выделять на рынке слишком малые группы потребителей, поскольку это приведет к существенному повышению затрат на маркетинговые мероприятия. Вместо этого, предприятие должно выделить относительно крупные группы потребителей, которые отличаются друг от друга требованиями к товару и реакцией на рекламные сообщения. Например, предприятие может разделить покупателей на группы в зависимости от их уровня дохода, либо от возраста, либо от того и другого вместе. Чем больше характеристик лежит в основе сегментирования, тем выше будет количество выделяемых групп, а размеры каждого сегмента будут уменьшаться. Важным в данном процессе является определение баланса между всеми характеристиками, положенными в основу сегментирования и размеров сегментов.

После осуществления сегментирования рынка требуется проанализировать каждый выделенный сегмент для того, чтобы определить их рыночный потенциал и осуществить выбор в пользу некоторых из них. Для этого предприятию необходимо определить оптимальное число сегментов и требования к ним.

Оценка и прогноз ресурсоемкости и прибыльности будущих товаров предприятия;

Прогноз конкурентоспособности товаров предприятия;

Прогноз объемов реализации и установление рыночных цен на товары;

Прогноз объема выручки и прибыли;

Выбор средств и временных промежутков контроля.

Одной из важных особенностей рекламной стратегии является необходимость рассмотрения каждой конкретной рекламы, входящей в нее. Рекламная стратегия должна быть основана на одной основной теме. Таким образом, вся реклама призвана постоянно напоминать потребителям о продукции или предприятии. При помощи этого достигается основная цель любой рекламной кампании - завоевание или удержание доли рынка.

На сегодняшний день в практике активно используется термин «уникальное торговое предложение» (УТП), значение которого заключается в том, что при помощи рекламы потенциальному потребителю как бы делается конкретное предложение: «Купи эту продукцию и получишь такую-то выгоду». Для ТОО, чтобы УТП сработало, требуется выполнение двух условий:

Важным в рекламной стратегии является также правильное позиционирование товара. Потребитель, увидев или услышав рекламу нового товара, находит место в своем сознании среди других аналогичных товаров. Товар при этом может оказаться в числе необходимых, или, напротив, ненужных ему. В таких ситуациях эффективность рекламной стратегии будет зависеть от следующих факторов:

Правильности определения предприятием места товара в восприятии потенциального потребителя;

Альтернативой в рекламной стратегии предприятия может стать выбор виды рекламы. Реклама может быть двух видов: аргументирующей или эмоциональной. Аргументирующая реклама предоставляет потребителю информацию о товаре при помощи изложения обоснованных выводов, по какой причине он должен приобрести данный товар. В основе такой рекламы находится понимание рекламы в качестве искусства продажи товара при помощи слова.

На сегодняшний день все большую популярность завоевывает другой вид рекламы - эмоциональной. Эмоциональная реклама является эффективным средством влияния в основном на молодежную аудиторию. Основными инструментами данной рекламы являются художественные средства и эффекты. Эмоциональная реклама основывается на том, что большинство товаров похожи между собой, и, соответственно, выбор потребителя зависит от тех чувств, которые они испытывает к конкретной торговой марке. Данные чувства при этом редко становятся результатами только лишь рациональных рассуждений.

На сегодняшний день большинство крупных предприятий пересматривают свои рекламные стратегии, постоянно изменяя художественные средства их реализации, а также основную тему и идею. Зачастую за основу рекламной стратегии берется задача изменения негативного мнения о торговой марке. Так, например, японским предприятиям после Второй мировой войны потребовалось около 30 лет, чтобы доказать всему миру, что их продукция высокого качества, что им безусловно удалось. За счет эффективных рекламных стратегий японские производители донесли до потребителей всего мира информацию о своих товарах.

Рекламная стратегия определяет основные характеристики процесса распространения информации, а конкретно, какую нагрузку должно нести сообщение и на какие элементы и характеристики товара следует делать упор, чтобы донести до потребителя то, что необходимо.

Товар 1. Задача рекламы заключается в том, чтобы создать образ высококачественного изделия. Предлагаемая стратегия заключается в том, чтобы продемонстрировать, что продукт доступен всем без исключения социальным группам, а также создать прочную ассоциацию товара как хорошего подарка.

Стратегия должна определить для разработчика соответствующие директивы.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий . Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы , второй – эмоциональной , или проекционной рекламы . Два этих типа стратегий используют как разные), есть несхожие каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Стратегии рационалистического типа: Родовая стратегия. Стратегия преимущества. Уникальное торговое предложение. Стратегия позиционирования.

Стратегии проекционного типа: Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания. Аффективная стратегия теория разрыва стереотипов.

Стратегии рационалистического типа. В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение. Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компании», Россера Ривса. Именно он в начале 40-х годов XX века ввел в рекламную практику термин «Уникальное торговое предложение (УТП)» (49). В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В-третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Стратегия позиционирования. Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей.

Что включает в себя разработанная рекламная стратегия? Основные разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия: Бурцев М. Рекламная стратегия Дальневосточный информационно-рекламный портал DV-Reclama http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=7794 06.05.2005 1) Аналитическое описание целевой аудитории

* демографическое и психографическое описание,

* стиль жизни и поведения,

2) Имидж компании/товара/услуги

* описание философии товара/услуги;

* определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить "красной нитью" через всю рекламу;

* описание графического и текстового представления выбранного имиджа. 3) Медиапланирование

В конечном варианте у Вас в компании появляется инструкция по рекламе Вашего товара/услуги, которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник Вашей компании. Именно такое единство создает тот самый "механизм, в котором все части работают гармонично.

Ромат в своём учебнике предлагает общую схему планирования рекламной деятельности (приложение А) в которой рассматривается положение рекламной стратегии в общей маркетинговой стратегии. Так же как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции «4Р»), а коммуникативная стратегия -- посредством коммуникативной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру. Основными составляющими рекламной стратегии являются:

а) четко определенная целевая аудитория;

ж) четкое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии;

бюджет, выделяемый на ее осуществление. На каждом этапе планирования проводится оценка результатов планирования на более ранних станах По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы. Ромат Е.В. Реклама: Учебник, - СПб.: Питер, 2003.- С. 427

Васильев и Поляков выделяют следующие этапы разработки стратегии:

1) Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама.

Целевая аудитория рекламного обращения -- основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара. Целевая аудитория выступает объектом рекламного воздействия.

Выделяют следующие типы целевых аудиторий.

Потенциальная аудитория -- все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Контактная аудитория -- любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к рекламе или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противодействовать усилиям рекламных агентств по обслуживанию рынков и делится на три группы.

Благотворная аудитория -- группа, интерес которой к рекламе носит очень благотворный характер (спонсоры, консультанты, исследователи, специалисты рекламного бизнеса).

Искомая аудитория -- та, чьей заинтересованности рекламное агентство ищет, но не всегда находит.

Нежелательная аудитория -- группа, интересы которой предприятие старается не учитывать, но вынуждено считаться с ними (потребительские группы бойкота рекламы, конкуренты, государственные налоговые и прочие службы).

Целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний:

в) Благорасположение. В случае негативного расположения у фирмы будет определенная рекламная стратегия, направленная на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

г) Предпочтение. Целевая группа может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае рекламист должен попытаться сформировать потребительское предпочтение.

Под концепцией товара в рекламе понимают форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара с точки зрения выгод потребителя и в соответствии с маркетинговой стратегией рекламодателя. Она раскрывает потребителю и рекламопроизводителю отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы. Рассмотрение концепции товара в рекламной деятельности необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя свойств. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает его конкурентное преимущество по сравнению с аналогами в товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа, предоставляемого маркетологами агентству для разработки рекламы.

Восприятие рекламного образа товара потребителем происходит на индивидуальном уровне. Не все рекламируемые атрибуты способны удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на сегмент с другим восприятием. Знание взглядов и характеров потребителей позволяет подбирать соответствующую рекламную аргументацию по вызывающим сомнения атрибутам для устранения существующего недоверия и создания нового отношения к товару. Правильно позиционируемые в рекламе «уникальные атрибуты» обеспечат завоевание стратегического преимущества.

При разработке концепции рекламы следует руководствоваться принципом от общего к частному: «уникальные атрибуты» -- это выделенная группа атрибутов товара, на базе которой будет разрабатываться креатив позиционирования. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы найти и выделить эти уникумы, выразить их значимость, что позволит усилить мотивацию покупки и обеспечит большую побудительную силу к ее свершению. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители благодаря потреблению рекламы.

В настоящее время существует множество концепций рекламы товара, основными из которых выступают следующие виды:

а) концепция креативности представления свойств товара в рекламе;

б) концепция имиджа товарных марок;

г) мультибрендовая концепция группы товаров;

д) мультирегиональная концепция;

е) квазибрендовая концепция;

ж) перекрестная концепция;

з) концепции вовлеченности потребителя в желаемые свойства товара;

и) концепция ключевой компетенции.

Следует заметить, что концепции не отрицают друг друга, их применение зависит от уровня развития конкретного товарного и рекламного рынков, уровня маркетинговых стратегий рекламодателя, а также уровня развития потребителя.

Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «Где?» и «Как часто?». Она заключается в определении того какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

В зависимости от временного цикла существуют разные стратегии проведения рекламной кампании:

1) монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Стратегия рекламных обращений -- это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и другое. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: реальные утилитарные свойства товара или его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй -- эмоциональной. Эти стратегии используют как разные (т.е. несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором -- невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и тому подобное). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебн. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С. 166.

Овчаренко в отличие от Васильева и Полякова выделяет такие немаловажные этапы как формулировка целей и формирование бюджета на продвижение:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей. В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, возрастает:

б) наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

в) степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем, с одной стороны, и агентством -- с другой.

а) рационалистическая стратегия, которая опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара. Основные стратегии этого типа:

· родовая стратегия;

· стратегия преимущества;

· уникальное торговое предложение (УТП);

· стратегия позиционирования.

б) эмоциональная (проекционная) стратегия, основанная на воображаемых свойствах товара.

5) бюджет для продвижения. Этот элемент рекламной стратегии предусматривает «определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, то есть постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. В частности, специалисты по рекламе должны определить расчетную стоимость работ по копированию и тиражированию рекламных материалов, их эффективность для рекламной кампании в целом, наметить конкурентные организации и службы, которые будут осуществлять этот вид деятельности, характеризовать требуемый уровень технологии, и подготовить соответствующие заказы.

Иван Макаров предлагает следующие этапы разработки рекламной стратегии: Макаров И. Как разработать рекламную стратегию? Справочник рекламных фирм, товаров и услуг MediaPilot Online http://www.mpilot.ru/analitics-view-2042.html 30.07.2008

б) анализ рынка. Стоит точно определите какой объём рынка на данный момент занимает компания, какой объём рынка хотела бы занять после проведения рекламной кампании, какие доли занимают конкуренты и кто такие конкуренты, на какой территории находиться рынок и где будут проводится мероприятия по привлечению клиентов и, самое главное, кто будет потребителем продвигаемого бренда;

в) оценка возможностей увеличения доли на рынке;

г) медиапланирование;

е) после того, когда бюджет ясен, можно планировать более точно структуру рекламных затрат, время акций, творчество, дизайны, макеты, ролики.

ж) Размещение и мониторинг.

з) Анализ реакции потребителей.

Крылов считает, что стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности / А. Крылов, О. Зуенкова // Рекламные технологии. - 2003. - №8.- С. 2-6.

Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и тому подобное. По мнению Веснина стратегический план должен описывать основные средства, которые вы используете в своем наступлении на рынок. Как не в каждой битве уместно использовать все силы армии, так и не каждая компания нуждается в использовании всех возможных средств рекламы. Чтобы правильно подобрать орудия для предстоящего сражения необходимо учесть следующие параметры: Веснин В. Р. Стратегия рекламной кампании / В. Р. Веснин // Энциклопедия маркетинга

Целевая аудитория. Чем четче указана мишень, тем легче будет попасть. Необходимо выявить такие тактико-технические характеристики целевой аудитории как пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни, ценности, критерии выбора товара.

Характеристики продукта. У разных продуктов разные циклы жизни, сезонные пики спроса и механизмы принятия решения о покупке. соответственно. Для вас будут иметь значение совершенно разные характеристики продукта, и стимулировать к выбору той или иной марки совершенно разные факторы.

Цели и задачи. Всегда стоит отчетливо понимать, какую задачу вы в настоящее время решаете -- хотите ли вы поднять продажи в период сезонного спада или сформировать имидж компании в глазах потребителя, который будет работать на вас вне зависимости от случайных или сезонных колебаний рынка.

Способы и средства:

Средства масс-медиа: газеты, радио, телевидение. Средства масс-медиа традиционно позволяют охватить достаточно широкую аудиторию и донести ваше сообщение тысячам слушателей, зрителей и читателей. Помимо того, что выбранное средство должно охватывать именно вашу ЦА, стоит обязательно учитывать специфику восприятия информации через разные СМИ.

Средства наружной рекламы. Несомненное достоинство «наружки» в том, что человек воспринимает ее независимо от своего желания, просто перемещаясь по городу. Средства наружной рекламы позволяют охватить те аудитории, которые «ничего не читают», «ничего не слушают» и переключают телевизор на рекламных паузах.

1. Дешевизна контакта. Стоимость одного контакта потребителя c вашей информацией ниже в разы, чем при использовании любых других средств рекламы.

2. Возможность охватить федеральную аудиторию.

3. Возможность воздействовать на аудиторию, заинтересованную в вашем продукте.

4. Возможность предоставлять любые объемы информации в любом интересном для вас ключе.

Специальные мероприятия: различные мероприятия, приуроченные к любым событиям как общегородского, так и корпоративного масштаба. Хорошо организованное и правильно спозиционированное мероприятие способно укрепить лояльность потребителей и создать положительное впечатление о марке, придать ей эмоциональное значение в глазах потребителей. Мероприятия могут быть открытые и закрытые -- например, вечеринка или презентация для корпоративных клиентов поможет лучше донести ваше новое предложение и укрепить отношение с клиентами и партнерами.

Андрей Крылов Консультант, ст. партнер компании Living Eyes Consulting
Зуенкова Ольга Media planner

Расчет необходимой рекламной нагрузки для достижения потребительской лояльности строится аналогично действиям при планировании рекламной коммуникации по “знанию”. Различие в том, что связь между лояльностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением.

Про этот вариант постановки цели перед агентством можно сказать не так много, т.к. он применяется редко и не разработан подробно.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но при этом, как мы упоминали ранее, агентство должно согласовать свою рекламную стратегию со всеми, необходимыми для достижения данной цели, вышестоящими стратегиями и контролировать их осуществление.

Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром). В данном случае можно оперативно соотнести воздействие рекламы на потребительское поведение покупателей супермаркетов. В иных случаях измерение маркетинговых показателей в зависимости от коммуникационного воздействия осуществляется с некоторым запаздыванием во времени, и в качестве контрольных параметров при этом замеряют коммуникационные показатели торговой марки.

На рисунке 5 приведен пример из практики изменения во времени коммуникационных и маркетинговых показателей марки при наложение их на рекламную интенсивность (измеренную в 30” TRP).

Рисунок 5 : Пример совмещения коммуникационных и маркетинговых показателей марки

При всех положительных и результативных аспектах реализации цели в терминах маркетинговых показателей существуют такие сложности как фактор доверия рекламодателя агентству, фактор ресурсов (интеграционных, технических, интеллектуальных и т.д.) агентства и рекламодателя и т.п. Данные работы требуют высокого уровня развития как рекламодателя, так и агентства, а так же их тесных партнерских отношений и долгосрочной совместной работы. При этом имея достаточное глубокое понимание бизнеса и торговой марки рекламодателя агентство отвечает перед клиентом за изменение маркетинговых показателей его торговой марки и, как промежуточный результат, часто ее текущие коммуникационные показатели.

Переход от коммуникационных и маркетинговых показателей к оценке стоимости бренда

Маркетинговые стратегии, направленные на две разные цели: увеличения доли рынка и максимизацию прибыли принципиально различны. Например, некоторые стратегические кампании по продвижению торговой марки могут в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей, а значит, существенного изменения маркетинговых показателей марки. Предпосылками более долгосрочного и стратегического подхода к планированию рекламных кампаний и их интеграции в маркетинговую стратегию являются следующие факты:

• Бизнес в России стал более цивилизованным, рынки структурировались и на них постоянно растет конкурентная борьба
• Существенное место в успехе компании начинает занимать:
  • интеллектуальный потенциал и способность к инновациям
  • корпоративная стратегия развития
  • бренд, его репутация и долгосрочное развитие
• Вышеперечисленные аспекты у стратегически развивающейся компании становятся жизненно важными наравне с такими финансовыми показателями как:
  • прибыль
  • свободный денежный поток
  • валовая прибыль
• Рекламная кампания, направленная на решение лишь коммуникационных задач без учета маркетинговой стратегии и “сущности и характера” (позиционирования) бренда ведет к:
  • исчерпанию потенциала роста коммуникационных показателей торговой марки на целевую аудиторию
  • отсутствию четкого и / или размытию имеющегося позиционирования торговой марки в сознании потребителей
  • стагнации и отсутствию развития бреда и его привлекательности для потребителей

Непредусмотренное изменение или ошибочное позиционирование в ходе рекламной кампании может за несколько лет или даже год "убить" сильный некогда бренд. Любые коммуникационные цели рекламной кампании должны быть подчинены маркетинговой стратегии и быть адаптированы к будущему развитию бренда. То есть в долгосрочной перспективе становится более важна работа по повышению стоимости бренда, чем по увеличению текущей доли рынка. Отсюда возникает новый тип постановки задачи перед рекламной кампанией – в терминах стоимости бренда.

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

• повышение приверженности потребителей
• снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
• увеличение маржи
• создание потоков свободных денежных средств
• поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
• укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
• способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
• открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда

Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т.к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.

Применение методики оценки стоимости бренда при планировании рекламных кампаний в России находится в стадии становления . Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами

Таблица 2 в обобщенном виде отражает некоторые показатели четырех рассмотренных методов постановки целей рекламной кампании (продвижения).

Таблица 2 : Сводная схематичная таблица постановки задач и их специфики

Происхождение

«Слоган» -- термин, зачем в русский язык из английского, первоначально был распространён среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung -- «военный пароль»).

Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

О слогане

Слоган -- рекламный девиз, который в сжатом виде передаёт рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.

Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

• 1. Связанные -- включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
• 2. Прямые (являются подтипами связанных) -- в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
• 3. Привязанные -- соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
• 4. Свободные -- они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн .

Примера слоганов

• 1. Яндекс. Найдётся всё.
• 2. МТС. На шаг впереди / От слов к цифре.
• 3. Билайн. Живи на яркой стороне!
• 4. Toyota. Управляй мечтой!
• 5. Philips. Изменим жизнь к лучшему!
• 6. Tefal. Без твоих идей не обойтись!
• 7. Sprite. Соображай свежо.
• 8. Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
• 9. MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
• 10. МегаФон. Будущее зависит от тебя.

Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду. Разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:

• 1. Помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
• 2. Обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение "нашему" товару, а не какому то другому товару из той же группы. Иными словами, рекламист должен четко определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное (или воображаемое) свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.

Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара. Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий.

Рационалистическая - опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст).

Эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

Смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов. Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу - на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы - запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения. Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

Виды стратегий рационалистического типа:

• 1. Родовая стратегия - предлагается объект, отвечающий запросам потребителей. Служит для того, чтобы в сознании товар стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем,
• 2. Стратегия преимущества - утверждение превосходства товара над конкурентами (лучшее качество, удобная упаковка, меньшая цена, длительный срок хранения, расширенный ассортимент услуг и пр). Наиболее эффективна, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
• 3. Стратегия УТП - заявленное преимущество, которое является уникальным по отношению к товару и важным и значащим для потребителя,
• 4. Стратегия позиционирования - точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознании аудитории среди конкурирующих идей того же типа. Предполагает поиск и занятие в сознании аудитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.